西部少數民族體育旅游產業開發的經驗與啟示

魏 中，康 瑤

（1.西安工業大學 體育學院，西安 710032；2.西安體育學院 社會體育與休閑系，西安 710068）

引言

以旅游業為代表的服務業日益影響著人們的生活，據聯合國有關人士預測，到21世紀末，旅游業將成為第一大產業（李德祥，2006）。現代文化經濟理論認為，文化與經濟是相輔相成、協調發展的，文化可以通過文化產品、文化宣傳活動、文化傳承等形式促進經濟的發展，經濟通過加大投入、塑造氛圍促進文化的進步與傳承。

一、少數民族體育文化旅游開發的意義

首先，少數民族體育文化旅游開發對豐富全民健身內容與形式有重要意義；其次，少數民族體育文化旅游開發對促進當地文化傳承有重要意義；再次，少數民族體育文化旅游開發對推動民族地區經濟交流有重要意義。在少數民族地區將民族傳統體育作為體育旅游資源進行開發、完善、嫁接和宣傳利用，可以帶動少數民族服裝的生產加工，促進專業表演隊伍的形成，從而有利于民族傳統項目的保護與傳承。李德祥認為，體育旅游地的核心是體育旅游品牌的塑造。塑造體育旅游品牌的步驟通常是：夯實基礎（1—3年）—突出特色（3—5年）—打造品牌（5—10年）。少數民族體育是人文景觀資源的組成部分，是少數民族文化的載體之一，少數民族體育的發展既依托于旅游業又可反作用于旅游業的發展。

二、當代人的消費心理

當代人在旅游活動中的求新、求樂、求動、求知、求奇心理較為顯著（李德祥，2006），人們日益增長的需求要求旅游業能提供豐富的精神產品和娛樂產品。

三、體育旅游產品的類型

從體育旅游產品性質角度，可分為競技型與休閑型、節慶型與民俗型，目前國內以休閑型旅游產品為主，如徒步、登山、穿越、漂流等。一般來說，客源市場可以分為以下幾種（見表1）。

表1 客源市場類型

四、貴州民族體育旅游的經驗與啟示

（一）現狀

貴州旅游資源豐富，尤其是自然資源很多。貴州旅游產品開發以傳統型為主，其中觀光占主導地位，但產品單調，缺乏吸引力。

1.政府高度重視。政府多次通過研討、峰會、論壇等形式，結合實際，推出了生態、文化體驗、鄉村、紅色、避暑、度假、節慶、體育健康等多種旅游產品，“多彩貴州”形象初步確立。在國家級媒體平臺上進行旅游宣傳促銷，進一步規范旅游市場管理，營造誠信、美譽的旅游消費氛圍，例如2009年全省旅游總收入800多億元，同比增長1/4，旅游協同效益初步體現。

2.民族體育旅游漸成氣候。山地特點是貴州的特色，根據此特色貴州逐步向市場推出露營、登山、攀巖等旅游項目，如舉辦貴州民族體育旅游節，黃果樹馬拉松比賽，全國攀巖挑戰賽等賽事，遵義的獨竹漂民間運動、苗族銀飾之鄉施洞古鎮的獨木龍舟賽等活動。

（二）存在的問題

一方面，體育旅游產品結構單一，產品低端門檻低，各地區重復建設，缺少規劃或規劃執行差，上層設計不足，項目之間合作與融合不足，異質性差、結構不合理，甚至出現惡性的價格競爭。另一方面，貴州體育旅游特長發揮不到位，民族文化與旅游的需求融合度不高。

（三）開發策略

1.準確定位，突出特色和優勢。在產品的開發中要有獨特的“眼球經濟”，同時要培育品牌。要避免簡單模仿，準確定位，既要將原始自然、驚險刺激的體驗融合進去，又要注重原始風貌和文化保護。

2.依托地理資源優勢，不斷創新，大力發展山地特點的特色項目，以賽事彰顯貴州民族文化特色。例如，全省少數民族運動會、每年的賽龍舟等賽事，穿插民族風情表演、攤戲歌舞、蘆笙銅鼓、斗牛大賽等，讓民族文化與民族傳統體育有機結合。

五、云南大理州南澗少數民族體育旅游資源開發策略

第一，以點帶面，塑造知名品牌。借助云南省大力發展旅游業的契機，允許有一項開展較好的少數民族傳統體育文化資源與其他資源的整合，直到此項發展得比較成熟時再帶動其他少數民族傳統體育項目的發展。例如，把跳菜項目打造成知名品牌，再帶動打歌等其他傳統體育項目的發展。

第二，做好宣傳工作。王世超認為，應該從“六步”和“四行動”著手。宣傳步驟：一是確定宣傳內容，二是明確宣傳方案，三是確定宣傳渠道，四是確定宣傳受體，五是注入專項資金，六是做好宣傳典故與口號。四宣傳行動即穩定宣傳報道隊伍，完善宣傳報道獎勵機制，加強宣傳人員的專業培訓，拓寬宣傳途徑與宣傳思路。

第三，打造參與型少數民族體育旅游產品。如今游客熱衷親身體驗，故有必要打造游客易參與的體育旅游產品，在旅游的同時愉悅身心，體驗運動帶來的樂趣。發揮政府集權優勢，由政府主導，合理分配公共資源，依照法律規范，做強當地旅游品牌。例如，無量山櫻花谷可以舉辦徒步、露營、垂釣、攀爬、山地自行車燈體閑型、體驗性戶外體育運動，結合南澗傳統的民族體育項目，更能吸引參與者深度體驗南澗少數民族傳統體育旅游。

第四，借力“互聯網+”。完善信息配套設施刻不容緩，“互聯網+”已然來臨，可以利用此類信息平臺完善少數民族體育旅游的信息咨詢服務。

六、陜西長青一華陽生態旅游區市場開發策略

（一）現狀

政府重視，該地旅游總體規劃、旅游控制性規劃正在建設和落實中，接待中心華陽古鎮已初步建成。

何紅（2010）在對獲取旅游信息途徑的調研中發現，排名前三的分別是通過電視獲得旅游信息的最多，占24.29%；其次是通過網絡介紹（占19.71%），第三是占18.57%。在選擇生態旅游旅行方式時，有62%的人選擇自主或者半自助旅游，表明自助旅行已經是人們旅游出行的主流（見表2）。

表2 游客調研結果

旅游者大都期望舒適的、設施設備齊全的住宿環境，調查顯示，50%的人選擇觀光型生態旅游產品，觀光型旅游產品仍是旅游市場主要產品之一。

（二）對策研究

長青旅游市場可做兩手準備，即高端生態旅游市場、一般人群旅游市場，后者將在相當長時間內存在。

1.堅持市場需求為導向的開發理念。長青一華陽生態旅游區旅游市場顯著的地域性（外地外省游客少）、游客消費的低層次性，提醒人們這棵搖錢樹應讓市場需求配置來灌溉，生態旅游市場的培育和引導當是后繼發展的重心。

2.培育有特色的大眾生態旅游市場。一是加強游客環境保護意識教育，通過規劃、設計，健全科學的解說系統，在華陽古鎮建設全面準確的信息解說中心，使旅游者能夠直觀準確地了解景區的信息。結合沿途設置的集提示、服務和教育功能為一體的景區標示系統，寓教于樂，激起游客熱愛大自然、保護大自然的熱情。二是優先開發以自然、文化觀光為主的旅游產品，如25軍“紅色文化旅游產品”重溫革命之旅，石塔河“奇潭、絕壁、秀水、飛瀑”風光游覽等；其次開發認知型旅游產品，最后再開發體驗型旅游產品。開展戶外體育旅游，如開展徒步、野營、漂流、溯溪或速降、探險和拓展訓練，也可建戶外極限運動基地，形成如滑傘、輪滑、蹦極等產品，這符合當前大眾生態旅游市場的發展規律與趨勢。

3.拓寬營銷渠道。精心策劃各類“五一”“十一”等活動，通過微博、微信、手機客戶端制作多種形式的推介資料；制作內容豐富、圖文并茂的旅游網站，在網站上增加在線預訂、在線調查等信息；利用“互聯網+”、數據庫等先進的技術手段，對現有游客和潛在游客群進行客戶關系管理，信息有效定點投放，整合上下游企業，實現資源、市場共享，構建數據庫信息、景區景點、旅行社、酒店立體全方位營銷模式。

結論

首先，少數民族文化旅游的開發離不開政府的有力支持；其次，少數民族體育文化發展的根本目的是促進當地物質文明與精神文明雙豐收；再次，少數民族文化旅游的開發需要詳細規劃，協調統籌，著眼長遠，做好市場細分，避免簡單重復的模仿，塑造品牌，拓寬營銷內容與手段。同時，環境保護在建設中應放到對應的位置，不應目光短淺，“殺雞取卵”。

少數民族體育旅游資源豐富，前景廣闊，需要多方（旅游開發商、參與者、政府）多方面（游、食、住、行、購）合作和參與，要做好長遠規劃，落實執行規劃，在生態保護前提下，把少數民族體育旅游的三效益疊加（經濟效益、社會效益、生態效益），將體育旅游產品研發與管理作為系統工程來操作。

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