戲、夢、互聯網：談不盡的烏鎮

□ 王丹陽

如果說，烏鎮的功成名就要比周莊晚了十年，這話一點也不為過。2003年，一部電視劇《似水年華》把烏鎮東柵推到了全國觀眾面前，那時很多人的腦海里，知道周莊、同里，卻不知有烏鎮，那時東柵的面世也僅僅走過三個春秋，而周莊“萬三蹄”的故事已紅遍長三角。

但烏鎮不愧是一匹強勁的黑馬，甫一出生就得到聯合國教科文組織特評專家阿蘭·馬蘭諾斯的青睞，回去傳播了“世界的古鎮保護模式可以參考烏鎮的做法”這一說。很快，“烏鎮模式”就被烏鎮人搶先“注冊”下來。其實，當年馬蘭諾斯所贊許的“做法”主要是指“三線兩管全埋”——當你在周莊看到扎作一堆的電線桿，在烏鎮是看不到的。《似水年華》播出后，烏鎮旅游步入快車道，2007年西柵開發成型，“烏鎮模式”至今所包孕的內涵已遠超那一眼舒服的外觀——所有得天獨厚的條件造就了世界的烏鎮。

初入桃花源

1995年元月，闊別故鄉五十載的木心悄悄潛回烏鎮，去東柵財神灣看了看自己的祖宅。在他15歲前的記憶里，這是爺爺從隔壁孔家花園買來的一處邊角料似的房產，而孔家就是茅盾之妻孔德沚的娘家，踏石板路走到財神灣另一端，就是茅盾的祖宅。映入老人家眼里的再不是雕欄畫棟、朱門白墻，那是一幅頹敗的后工業時代暮景，幾個工人坐在他家的花園里旁若無人地扇著風箱。木心說：“在習慣的概念中，故鄉就是最熟識的地方，而目前我只知道地名，對的，方言，沒變，此外，一無是處……”

回到紐約后，他寫道，永別了烏鎮，我再也不回來了。幾年后，臺灣《中華時報》上登了一篇名為《烏鎮》的散文，那時的他并不知他的故鄉正處于一個決定性的時刻。36歲的南柵人、桐鄉市市長助理陳向宏受命保護開發東柵，漫街灰霾的國營廠、自建房被正式推上手術臺。陳向宏看到木心的《烏鎮》后，甫知東柵有這么一個家族，本著傳續文脈之心，他輾轉請老先生回來定居，并承諾把祖宅恢復舊容。

我的探訪從西柵開始，禮賓司的侍者隨時拖著行李車來往于景區口的人流里，直至行李被一個個旅行團拖進大巴，他們再去水路口，吞吐另外一批行李，這是我見過的唯一一個似夜夜笙歌、筵席永不散場的水鄉。烏鎮旅游股份公司品牌部經理許紅帶我坐上游覽車從南線的風雨長廊進入景區，一周前剛落幕的戲劇節上她一手操辦了百家媒體的入駐，并嚴格控制著人數，“一家媒體我們只許一人注冊，很多自媒體報名的我們都沒放”。她來烏鎮六年了，還記得當時的西柵有時冷落到如同空鎮。現在的她一身黑色西裝制服，這種裝扮在景區里隨處可見。

西柵北部通往宿舍的路上有一片桃花林，有一天她騎著車發現鄉人正在砍樹，“再一問師傅說這里要造一個大劇院”。當然，對于這個還未到而立之年的姑娘來說，很難想象這個空如曠野的桐鄉邊緣地方，會天降一座足球場大小的劇院，這個景區想要填充的文化盛事，對標著法國的阿維尼翁戲劇節。直至今年，她成為公司的骨干，見怪不怪地接待著戲劇節上的大牌明星，并客串了一個劇場的臨時經理。“今年沒有安排任何明星見面會，主要是想讓他們好好享受一下戲劇節。”在戲劇節的那幾天，在水巷橋堍上撞見明星應該不算驚喜，這從她平靜的表情里可以見得。

一個窮鎮的翻身夢

賴聲川曾說：“烏鎮A加上戲劇B，變成一個C。”烏鎮就像一個閬苑仙境中的戲臺，變幻著太多魔幻現實主義的水月鏡花。哪怕是已經進入淡季，游客仍然如潮水般進來，不分晝夜。許紅說，如今的東柵和西柵已經沒有淡季和旺季之分，所以我能看見每座橋上，游客的閃光燈織成一片天網，應了那句“你在橋上看風景，看風景的人在樓上看你”……

這一切的背后，陳向宏離不開一條制勝法寶，就是堅決貫徹市場化路線，排除一切體制化干擾。雖然每一個從蕭條走過來的江南水鄉，其起步必少不了自上而下的保護和開發，但烏鎮模式中逐漸催生出了一種倒逼式的由商帶政的關系，是其徹底而決絕的地方。這一切要從1998年說起。

76歲的老人邵云在旅游公司的一間獨立辦公室里等我，他是陳向宏的顧問，西柵本地人，年輕時舞文弄墨，做過烏鎮有線電視臺新聞站長。他現在是除了陳向宏之外的宣傳烏鎮的二號人物，雖然是個閑職，卻代表著烏鎮開發近20年來對于守住文化傳統的一片匠心。鎮上有個著名的植材小學，是茅盾的母校，是桐鄉唯一一個允許以社團注冊的校友會。1998年，一群耄耋老人從海外回來團聚，席間提出一個觀點：“烏鎮能借著茅盾的名義開發旅游。”那時，除了東柵的茅盾故居是個收費景點，四下皆是鄉下民房。

桐鄉人皆知，烏鎮當時是個窮得叮當響的鎮，這跟地理位置有關。歷史上這里屬“兩省三府七縣”之交，京杭大運河從北向西南劈去，烏鎮猶如一顆夜明珠綴于東岸，河西是湖州，往北是蘇州。這里本屬杭嘉湖平原上的富庶圈，河網密布，1949年之前烏鎮人從水路到桐廬要三個小時，由此帶來弊端，那就是道路交通滯后，所以烏鎮的窮在于工業的稀少。“公路交通落后，帶來工業的滯后，一個鎮只有七個國營單位，所以對鎮子的原貌相對保存完好。”老邵說。

當年，以鎮長周發榮為首的烏鎮旅游公司成立了，老邵記得，他在鎮委會議室里組織了一場筆試，鎮上20來個從各國營單位自薦的職工答了一道《烏鎮旅游開發之我見》的論述題，最終選了七人，成了最初的草臺班子。起步資金是鎮里撥下的40萬元，幾號人從東柵開始動工，面對的是滿街飛沙莽莽的水泥路、傾圮的木構老房、無縫不鉆的重污染型作坊等等，他們的思路未及旅游開發，就止于如何修繕上了。“這40萬元，光一個轉船灣和一個廊棚就修沒了，因為那個轉船灣曾拍過《楊乃武與小白菜》，就先修了。”但更大的問題是，鎮一級的開發力量根本無法撼動當地牢固的“蘿卜坑”。比如說，要拆遷就得勞駕市房管所，要動電線桿就得勞駕市電力局，老邵說，周莊要動的手腳沒有烏鎮大，所以也就在鎮政府的主導下完成了。

大多水鄉的開發靠的是“圍堵售票”，但東柵的水系貫通發達，圍堵談不上，更何況那些老房子要大動干戈，連保護都談不上就沒錢了。這種情況下，1999年3月，烏鎮來到關鍵當口，那年市政協會議正式決定成立烏鎮旅游開發委員會，由市長牽頭，市長助理陳向宏被下派當差，所以至今，公司上下還是慣稱他為“陳主任”。陳向宏順理成章地兼并了之前的鎮級旅游公司，新公司由市財政、交通、電力、土管等13個部門入股組成，各出100萬元，籌得1300萬元開始運作。市里來了欽差大臣，之前的問題一概解決，為了這背水一戰的決心，陳向宏兼任了烏鎮黨委書記，可見當年市政府對此事的上心。當體制開始為一個景區的發展清障開道，烏鎮由此得寵于一身。

封閉式開發的必要性

東柵的開發不外乎重復了周邊水鄉古鎮的老路，以收門票為主要收入，讓居民自發經營。當年定了一個思路是恢復到百年前清末民初的樣子，種下了“三線兩管全埋”的種子。“過去搬一個電線桿2萬塊，現在你電力局是股東了，根本不要錢。”老邵這樣說道。這種轉折有點魔幻，但它的成果更魔幻——中國人第一次看見一個沒有電纜、電桿、水落管等現代市政管網的民國版烏鎮，以至于西塘、同里的官員尾隨著聯合國教科文組織也來取經“烏鎮模式”。陳向宏曾說，他要的是“新瓶裝舊酒，而不是舊瓶裝新酒”，這意味著一種實質內容上的“修舊如舊”。他們把全東柵的水泥路鋪上了青石板，當過煉鐵廠測繪工的陳向宏趴在地上用三角尺和鉛筆畫出了整個東柵的建筑恢復圖。

“這是他第一次畫建筑圖紙”，聽起來有點不可思議，以至于他的鄉人只能這么解釋：作為北柵人，他熟稔江南古民居的傳統走勢，即使是內部，他也要求比如一條拱券的轉角處須是祥云如意紋，而不是直角。但是，舊瓶也好，新瓶也罷，裝舊酒時碰到了問題。很快，里面的原住民開始“破墻開店”了，開起來的無非是些低檔雜貨鋪或私人旅館，漫天要價，一盤散沙。旅游公司當然無權干涉，叫來公安和消防管治，引起民憤，從此種下芥蒂。“我們景區一開門，他們也開門，旅游商品嘩啦嘩啦擺出來，今天管了他，明天起來街上的垃圾箱就扔到河里了。”老邵曾經貓捉老鼠般把攝像機架在河對岸，看是誰把大糞倒河里……

為了整飭，直到東柵里開出了200個攤位的下崗工人一條街，集中擺攤，矛盾才有所緩和。“可以說，東柵的弊端到現在都還在顯現。”老邵說，將原住民作為原生風景的水鄉開發模式幾乎走到最后都會矛盾升級，混合式發展就有利益糾葛，除非不斷調整利益分配格局。至2003年，東柵總投資的1億元全部收回，年收入3000萬元。陳向宏開始轉向面積最大的西柵，但此刻他已經吸取了東柵的教訓，他知道，要使一個古鎮烏托邦——真正的理想類型成真，就必須掏空里面的居民，走純資本化路線，做封閉式開發。

說白了，就是如火如荼的西方迪士尼、中國歡樂谷模式，只是當時的中國水鄉，沒有封閉式開發的先例，因為那需要足夠的資金，還要有膽量。一個鄉鎮黨委書記、鄉鎮企業老板在借錢的時候照樣碰壁，“天下能借的錢都借了個遍，這個項目像無底洞一樣”。陳向宏拿東柵向銀行抵押了3個億，用這些錢在9個月時間里，通過貨幣安置、期房安置，將600多戶人家悉數遷至西柵外。2007年，西柵建成開放，耗資10億元，資金鏈繃到極致的時候，陳向宏不得不引入中青旅注資，將公司改造為股份制公司。誰也沒想到后來烏鎮成為中青旅市場化布局的光輝一筆，而陳向宏奇跡般地留任實際掌門人至今。

確實，在“畫圖紙”上他已更具經驗，整日泡在工地，木梁、木柱必須是傳統的榫卯結構；更換石質踏步，必須用與原來相同的石料，用鏨斧、剁斧加工；定升橋的一個轉角推翻了幾次，他不用水平儀，因為更喜歡自然的感覺……有人說，那兒75%的房子和景觀是新蓋的，老邵否認道：“應該說70%是修舊如舊。”在他看來，重建分三種形式：一種是無人的危房進行木結構加固；一種是自建的墊磚房做成“插花房”，當地人指原房基保留，重新加裹和加高外立排板，把一層樓或做成兩層樓，半新半舊；還有是那幾個電鍍廠、竹器廠、鐵鋪等等，自建的水泥或土坯車間全部拆除。

有一位烏鎮的出租車司機跟我比畫過西柵原來的樣子：“如果西柵原來是個拳頭的大小，那么現在它有方向盤那么大。”當地人參照童年記憶里的原貌，會不假思索地蹦出“假”這個字。在他的印象里，我進入景區時走過的外圍風雨長廊原是一片農田，而如果你走北線的水路搭乘“免費擺渡船”進入，他會告訴你，那個“元寶湖”原來就是田里的水塘。而所有游客，包括我，不會在乎這一點，因為這個大觀園的奇幻度把你的注意力早吸引到遠高于真與偽、舊與新的形而下層次。

西柵的拼圖

陳向宏要打造一個腦海中的西柵，里邊所有的商業形態由公司自己做主，12座小島嶼、72座古石橋一路向西延伸，直至運河，柵內河汊縱橫，入夜的景觀燈帶將它勾勒得燈火煊煌，如人間閬苑仙境，一切看來在一種暖色調里，統一如昨。沒有人在乎有多少古橋是新造的，一對情侶走過，女人在一處幾進的窄門前呼道：“哇，里面好大哦!”“是呀，就是清明上河圖呀!”男人說。

用“清明上河圖”來形容西柵不為過，它像是一出仿古的大型實景劇，每個商鋪、館子、客棧、戲院在里面演繹著各自的“人設”，游客一般不會注意內里的“玄機”，實際上里面所有的業態都是旅游公司精心謀布出來的。封閉式開發對旅游公司來說并不是進駐一批商戶，然后統一監管，而是大多數商鋪都直接自營，當你看到那些老字號糕團鋪、中藥房、南北貨店等等像有了歲月風霜的匾額，錯覺那是一家就開在原地的老字號——其實它是公司自營的，店家都是受雇的員工。這里70%的小吃攤為公司自有，少部分空間集中規劃給外來商戶。

我來到老街上的錢氏竹器店，那本是柵外一戶代代以竹器手藝維生的農家，1949年前，在他們村里有上百戶竹器坊，如今只剩兩三家。錢繼淮和父親是2007年被請進西柵的，留好的鋪面，象征性繳點租金，經營收入全歸自己。說白了，旅游公司需要這些“非遺”傳承人進來填充文化氣息，而公司也是盤點了民國時這里的業態才一一相應地還原。錢家最初來景區的時候如同空擺設，青石板路上偶爾響起聽得到回聲的腳步聲，老街上同樣被邀來的布鞋店、剃頭店的老板，常圍聚一起嘆氣：“這個景區可能理念太先進了，吸引不了游客。”

錢繼淮當初從汽車維修轉行，跟隨父親到景區來做生意，往年農村里為了照顧日常用途而生產匾、籃子，如今必須往工藝美術方面轉型。契機是上海世博會，那時烏鎮作為唯一的古鎮開發樣板專門有了一個古鎮館，之后它步入了黃金旅游發展階段，此后，錢繼淮發現，北方口音的人增多了。我在他的店里待了一個小時，他坐在紡錘體的磨具前用竹絲編一個筒，一旁喧嚷的顧客使我們必須得大聲交談。躋身旅游業給他帶來技術的升級，還有就是高端的客戶。有一次，他父親花三個月做的一個茶笥被乘興而來的馬未都收走了，賣了1萬塊。“如果繼續在農村小作坊里，我們怎么會遇到這樣的生意。”言間充滿著一種對旅游公司的感恩，他現在也成了同行中工藝改造的引領者。

晨會中的船工

所有的房子都灰撲撲的，一個區段的房屋從階板、排門板到窗欞的顏色都是一致的，乍看一切都是舊物，分不出哪里是平地新蓋的。我住的酒店“水市客舍”是一棟雕欄畫棟的二層樓大寬面的樓閣，是一種南宋臨安古都酒肆的黯褐色。水市客舍前是個河灣，叫作水上集市，清晨憑欄眺望主河西市河，一個搖櫓船蕩過來，船工那一口標準的普通話飄來：“水上集市是我們西柵人以前喝早茶的地方，本來里面都是茶館，河上都停著趕早市的貨船……”

即使在這里當船工，都是一個正規的職業，西柵有200來名船工，據說這是經過河道的長度測算出的合理值。旅游公司上下3800人，三分之一分布在景區各個點位，直接對客，80%都是公司的員工。“船工的接受度可能比較差，我們要潛移默化地來，比如先教他們怎么接電話，以前當地人就一聲‘喂——’，我們教他們要先說‘你好’。”公司人力資源部副經理俞全明說。

“先是標準化體系的建設，然后再把培訓一點點加上去，標準沒有的話就會亂，包括每個服務細節，如果下一步的動作你已經提前了，那話就配不上了。我們公司說‘流程管事、服務管人’，這個景區內提倡一種管家式的服務，這是一些五星級酒店才有的。”俞全明說。他說的管家式服務的確是事無巨細，從最基層的船工服務中就散發著一種私享式的氣息，這些船工每天早上9時有晨會制度，主要是盤點前一天的工作紕漏。

在景區最北部的總渡口前，36個穿著統一中式服裝的船工在列隊接受一名車船管理部督導的檢驗，深秋的水鄉浸潤在陽光里，曬久了眼前一片明晃晃，身上開始冒汗，那位女督導如同一名班主任，告誡在這般最高氣溫22攝氏度的天氣里，他們該怎樣穿衣。“昨天晚上發現有員工里面穿夏裝，外面套羽絨服，這樣看上去整個隊伍非常不協調……夏裝就不要穿出來了哦，我們統一一下穿秋裝，白天熱的話就把里面的衣服脫掉……”末了，這名督導在隊列里來回檢查他們的手指甲，還要求把褲腿拎起來看襪子的顏色，那天，有那么幾個船工穿的不是黑色的襪子，受到了批評。“如果這個小細節都做不好，那么別的更難的細節就難抓了。”

在解散前，他們重新溫習了一長串英語口令：“請上船，get on board；坐滿了，it's full；小心臺階，watch your step；我的錯，my fault……”整齊而響亮的晨讀聲隨著河面上陽光蒸騰的水汽裊裊升起，很多游客過來圍觀拍照。班長老姚搖著船帶我渡了一圈，他謙遜而有禮，他們一天有四個班組在不同的時段發船，每人配有對講機，接收著9個碼頭發來的調度指令，中途不能隨意駁船，即使在碼頭候客也不能扎堆聊天。

在對學生進行分層強化訓練的過程中，雖然大部分學生都能夠向好的方面發展，但是依舊有一小部分學生成績進步不是很明顯，這些現象還有待于日后更好的解決，也就是說從根本上改變一小部分學生的不良學習習慣和主觀態度還是需要一定時間的，比如有的同學沉迷于網絡、小說、游戲等，這就不僅需要老師，而且要家庭和社會各方面有利的配合。

這些舟楫遵循著規定的航程，不能私自偏離路線，甚至速度都有監測，它要以人步行的速率為準，每段航線25分鐘，誤差太大就會在晨會上被點名。游客少的時候就容易放松紀律，所以督導一再提醒不能聊天，老姚很知趣：“聊天的話聲音太大，很不好看，所以我告訴他們不妨把英語單詞抄成紙條，候客的時候就自己背背單詞嘛，12月份‘比武大會’的時候用得上……”但他承認學英語很困難，老是忘記。他老家離這兒有1.5公里，小時候在運河里劃過大的貨船到蘇州、湖州，三年前剛來公司時根本不會劃小客船，“技術標準都是不一樣的，這要更復雜和精細”。現在，為了即將到來的“比武大會”，他正加緊鞏固著“應知應會”和英語詞組，還要會講兩個關于烏鎮的歷史故事。

作為一種點綴的“房東”

在東西約1.8公里長的老街上，兩邊錯落的老宅爭相競發，有著各自的門面噱頭。書院、郵局、水龍會、各種參拜廟閣等在現存遺址上重建的之外，還有精心巧布的一些展示和消費共融的老字號，無論是露天場上山谷垛般蓋著斗笠的醬缸，還是染坊曝曬場上飄舞的藍印花布，廊檐下元宵廟會般紙糊的花燈……這些都可觀也可賣。你的一雙眼無法在任何地方停留很久，這也許就是“一店一品”對游客一種潛在的視覺沖擊，你說這是一個不用作拍戲的橫店也差不多。

要進來開店并不容易，我看見太多枕河的水閣終日上著鎖，許紅告訴我，那是還沒有入駐的空鋪子，“陳主任說寧缺毋濫，也不是什么店都能開進來”。陳向宏確實說過，隨著客流的增大，他的擔子越來越重，越來越不能唯利是圖。客戶體驗度非常重要，他要做的是一個休閑度假景區，而不是東柵式傳統的旅游觀光。有人說烏鎮就是個大型旅游地產項目，那么這個項目畢竟是從存量文化上著手打造和修補而成的。許紅說，每個業務部門得每周上報20條顧客意見，這些意見全都公開展示在OA系統里，等著陳向宏批復，每條意見的處理方式和落實部門都顯示在系統里，她覺得看顧客意見和部門各種反饋都挺有意思。

服務業的艱辛，公司員工高才榮深有體會，他就是公司53家民宿的“房東”之一。在老街上，那一個個客棧總被游客誤解為是老板開的，實際上，他們只是“房東”，而且還必須是一對夫妻，受雇于公司來運營酒店線的一部分——民宿。要夫妻入駐是考慮到服務男女客人時的方便。民宿大多被規劃在枕河的二層樓水閣里，是翻新過的老房子，當地人稱“一間一樓”或“幾間幾樓”，指的是原住民在住宅格局上基本上下一間門廳，上面一間或幾間臥房，房間以閘板相隔，隔墻有耳，不過以前都是同族。

民宿對于景區來說是一種“點綴”，所以即使一房難求，也控制不新增。高才榮的客棧下面有個門廳，擺兩張餐桌，上面有五個房間，但游客住宿都是在總臺預約分配的，老高并無財政權，但打理每個房間會有一點勞務費。總有些搞不清楚的游客覺得客棧開在里面一定是老板和景區分成的。“比如有些子女帶老人來住，不會告訴老人家這里一晚上得近千元，第二天老人偷偷來問我什么價格，我又不能欺騙，他知道了就不舒服了，挑你服務上的刺……”

對于房東來說，只有兩張餐桌的生意是自己的，必須得夫妻檔自己燒菜，若要雇人可以幫傭，但不能僭越——這樣才是民宿。老高的兩張桌子每頓飯得各翻四桌，忙得不可開交，想要多掙錢那就非飯點也得做，因為游客吃飯是說不準的。若哪天老家有事，得關門歇業，則必須向公司打報告，否則被認為是拒客壞了整體形象。在老高的嘴里，“集體”“應知應會”“休閑度假”等詞出現得很頻繁，每周開兩次會不是假的，十年前他應聘來西柵做房東時，本是個附近菜市場的菜農，現在他的談吐邏輯清晰，舉手投足沒有絲毫土氣。他已經有了很多城里人的習慣，公司花了三年確立了后廚的一些規范，塑料袋換成保鮮盒，一開始怎么也糾正不過來。

油鹽醬醋是統一配送的，食材可以各自買，但必須有正規批發商的小票，方便公司追蹤。每個細節都有規章制度可循，20多個民宿管理員每天逡巡在客棧間，有例行檢查，據說，廚房煤氣閥門不關也得扣行政分，年底的總分影響到是否能競標到好的位置——老高在西柵換過兩次區段，以前在枕河，生意稍差，直到這次換到老街正中心。不過，現在景區里的民宿基本不存在區段之分，服務總臺上都已訂不到房。落日西下后，坐在老高的一張桌前喝菊花茶，茶是公司統一配送的，所以那幾天我喝了好幾趟菊花茶。身后

幽藍的水面發出沁人肌骨的寒氣，這整個用閘板搭的木閣越到冬天越是寒冷，房間里的明清式雕花架子床跟我在酒店里用的都一樣，我覺得在西柵流連就如同一個過家家般的夢，在不同的地方搬移同樣的東西，體驗卻不同。

戲夢烏鎮

網上對西柵的良好口碑里，有一個叫人驚嘆的是，餐廳的番茄炒蛋都被規定至少放三個蛋，老高都記得這點，再比如油豆腐燒肉不能少于七塊豆腐……民宿房東有一份公共菜單，菜式和價格都一樣，游客能體驗到的只是每家的口味不同，而老高還有10個私房菜，這是每家都必須有的。這些菜要拿去酒店管理公司的廚師線上做評估和價格指導，有價格上限，每一個季度必須換三個時令菜，為的是翻花樣，不讓游客膩味。在西柵的確是不膩味，變與不變、靈活和固定都那樣恰當地調配好，如果說民宿是一種點綴，那么可以說西柵的大腦每天都在做點綴和搭配的事。公司里有個說法叫“流程管事，制度管人”，你看到的一切都圍著這兩樣轉。

按照枕水度假酒店副經理鄭洪的說法，民宿是酒店部分的延伸，所不同的是服務主體變作了一對夫妻。從酒店管理板塊來剖析，他把12個單體酒店和53家民宿看成一個個點，而背后有一套復雜和龐大的流程線，財務、質量把控、人力、前臺、餐飲、廚房、配送等都是一條條拉得很長的線，他的工作就是點線結合的過程。他把酒店視作負責服務落地的后置的點，這跟以前他在別的酒店做垂直化管理時相當不一樣。“我們處于中后期執行落地的角色，這是好幾條業務線組成的業務監督檢查的過程，體系比外面龐大得多。”他說。

酒店也按照不同的功能和檔次來建造，枕水酒店就是第一屆互聯網大會開閉幕酒會的地方，馬云和馬化騰等人都居住在此，是烏鎮的網紅酒店。該酒店有12個會場，年均承辦600場會議，在這個東西貫穿四五百米，占地相當于兩個足球場大的酒店里，亭廊宛轉、深不見底，它的夢跟外面的煙火巷坊的喧囂的夢不同，是私密、獨享和深靜的。鄭洪帶領我從西頭走到東頭，兩道連廊夾著內河，頭上是統一涂成裸色的軒窗。傳說中的總統套房是一個江南園林，一圈八角形的樓閣飛檐連綿，圍住一汪碧水，某角上安了個私家戲臺。外界只是傳聞它價格上萬，其實門市價是5.8萬元。“實際賣出去的也就兩三碗。”鄭洪笑笑，禮賓西裝穿得極其挺括，這會兒他也在思忖一個月后的互聯網大會，哪位元首被安排在此。

2014年，僅首屆世界互聯網大會三天就給烏鎮帶來了9億元的收入，要知道在2014年全年，烏鎮鎮政府工作報告中提到該鎮服務業完成的營業收入也不過28.5億元。2015年上半年，烏鎮景區累計接待游客387.29萬人次，同比增長25.28%，上半年累計實現營收5.39億元，同比增長26.71%。陳向宏從2007年開始陸續辭去一串公職，甩掉管委會主任、鎮黨委書記、旅游局局長、市政府副主席的包袱，悉心做他的總裁，從此切斷與體制纏綿的關系，杜絕了一切尋租的后患。現在這是一個完全市場化運作的景區，在政府面前也毫不含糊。

某個華燈初上的晚上，市政府宣傳科的小魏和我坐在水上集市邊的一個甜品店里，他掛著一張從10月份就開始實行的臨時出入證，代表他是互聯網大會籌備組的一員。“這個旅游公司太牛了。”他說的“牛”就是指腰板直，公私分明。去年互聯網大會時他帶著嘉賓進入景區，“每天要給服務員簽單，我說一起簽可以嗎?不行。”公私財務把控上的嚴謹讓他作為市政府一員絲毫沒有心理優勢，反而就是一個買單人。平時更是不能免費進入景區，公務接待都得買優惠票進門。他實話告訴我，他平時盡量少和旅游公司打交道。在市政府的那頭，是連續三年辦大會的巨額投入和招商引資過程中遠未收回的基礎性投入。

不妨說，是景區的成功反過來拉動烏鎮往互聯網產業的大道上走，但是在景區這個烏托邦面前，鎮區的清寒又是有目共睹的。晚上7點，我等待著水上戲臺上的桐鄉花鼓戲開場，桐鄉花鼓劇團的四位耄耋老人來西柵唱了10年了，本是沒有勞保的，現在有了份時薪的工作。桐鄉話的念白發音扁塌又尖突，外人一定聽不懂，但還是隔水駐足，誰都不愿錯過這烏托邦的一景。一塘暗夜中的河水載著粼粼的燈光，跟隨著雜沓的梆聲蕩漾起伏，晚上唱的是《賣婆記》，戲里完全是一個鄉土的世界，也是旅游公司想要填充的世界。整個烏鎮也像是一臺戲，雖然這戲只是框住了一個鄉鎮的一小塊，當地人稱“鄉腳”的微不足道的地方，但這已經足夠了。