基于戰略地圖的戰略管理研究
——以H公司為例

譚君妍 劉依然

一、研究背景

黨的十九大提出建設現代化經濟體系，著力加快建設實體經濟、科技創新、人力資源協同發展的產業體系，將高新技術業的發展擺在更加重要的位置。H公司是一家主要專注于軍用電子元器件的研發、生產、銷售及相關服務的高新技術企業。H公司積極響應國家號召，根據自身發展方向尋找合適的戰略管理方式來促進企業發展和創造股東價值。戰略地圖是在平衡記分卡的基礎上發展而來的，是對平衡計分卡四個維度的目標進行進一步分解，根據企業的實際情況，將每個維度分成更多的要素，再結合整體的戰略規劃，繪制出相互之間的關系圖的一種管理會計工具。運用戰略地圖來對企業做戰略管理規劃，將對企業的發展方向有一個明確的規劃，且細分到每一個指標，可以讓企業上下更具行動力。

二、H公司基于戰略地圖的戰略管理研究

（一）H公司的戰略目標

企業要通過制定戰略目標來實現股東價值最大化，而戰略的制定要綜合多方面因素來考慮。SWOT分析法是結合企業所處的外部環境與企業的自身條件，綜合考慮進行系統評價，從中選擇最佳經營戰略的一種戰略分析工具。

對H公司的SWOT矩陣分析見表1。

總體來說，企業存在明顯的優勢，同時也面臨著市場競爭的威脅。因此，企業的戰略目標應定位為發展戰略中的多元化戰略。

（二）H公司的戰略地圖

化戰略為行動，利用戰略地圖的四個層面剖析企業各個環節的價值驅動因素。

第一，財務層面。財務目標通常與獲利能力有關，可以從每股收益、企業增長率、利潤率及經濟增加值等角度來評價企業戰略的實施是否改善了經營成果。在財務層面上，公司的發展與其投資、融資、股利政策等也是密切相關的。在融資方面，H公司可以引入戰略投資者，使H公司的規模迅速擴大，有足夠的資金加大研發的投入和擴張其民品市場，有利于實現企業總體戰略目標。在投資方面H公司可以加大對核心競爭力的投資，建立軍民電子創新產業基地，更新擴建現有生產線。這有利于H公司對現有產品的開發和市場滲透的發展戰略，提高核心業務競爭力。在股利分配方面，堅持為股東分紅利的政策，為股東創造財富。

第二，客戶層面。從顧客層面上來看，顧客的滿意度與市場占有率對于企業的發展十分重要。H公司一直以來的經營理念是：遵循人文管理，持續技術創新，完善質保體系，服務客戶需求。H公司非常注重客戶需求，只有顧客滿意了，公司才有前進的動力。為了更好地滿足顧客對高質量高標準產品的需求，H公司實行差異化戰略，通過差異化戰略能夠提高產品的特征性，讓消費者能夠更好地記住它，使消費者能夠優先地選擇該產品。這就提高了對產品、品牌形象以及企業形象等方面的滿意度和忠誠度。顧客對企業產品質量、價格等各方面都相對滿意，顧客滿意度就會提升，相應的企業市場占有率也就會得到提升。

第三，內部流程層面。隨著行業的復蘇，國家對軍工行業更加重視，生產出市場所需要的產品需要具備一定的資質，門檻也越來越高。H公司根據行業的需求，完善自己的軍備生產線，使企業達到進入軍工銷售市場的資質條件。H公司的日常運營流程有接受訂單、采購、生產加工、交貨等活動，其產品已經廣泛應用于航天工程、軍事工程和武器裝備等領域。內部流程指標既包括短期的現有業務的改善，又涉及長遠的產品和服務的革新。企業為實現其經營目標，需要對一定時期內市場營銷的發展進行總體設想和規劃。H公司積極實行市場營銷戰略，提高企業營銷資源的利用效率，突出營銷在企業經營中的戰略地位，使其連同產品戰略組合在一起，來保證企業總體戰略的實施。研發戰略與內部流程的管理也是密切相關的，H公司可通過市場調研了解顧客目前與未來的需要，了解到對客戶滿意度影響最大的流程在于工作標準化、服務專業化。對此H公司可加強相關的內部流程管理，根據需求來決定如何設計和開發新的產品或進行產品改良。

第四，學習與成長層面。前三個層面一般會揭示企業的實際能力與實現突破性業績所必需的能力之間的差距，為了彌補這個差距，企業必須投資于員工技術的再造、組織程序和日常工作的理順，這些都是學習與成長層面追求的目標。如員工滿意度、員工保持率、員工培訓和技能等，以及這些指標的驅動因素。

為了達到企業戰略目標，H公司應實行人才戰略，重視人才的引進與培養。例如從國外的公司、科研所引進人才；通過競爭機制來激勵更多優秀的人才在公司平臺上實現自己的價值；還通過提高工資等多種待遇來為人才的引進提供保障。同時注重通過培訓不斷提高現有員工素質，不斷地對員工進行新技術、新知識的培訓學習，使員工具備良好的素質和公司忠誠度。公司在員工培訓率、員工保持率、員工滿意度、優秀人才的引進率等相關指標均應保持較高水平。

在上述的描述分析基礎上，繪制出該公司的戰略地圖，見圖1。

這四個層面并非是相互獨立的，存在著績效成果與績效動因之間的因果邏輯關系。財務層面指標是企業預期所想要達成的目標，既是其他三個層面的原因，也是結果。因為企業只有通過不斷提高學習與成長層面中的員工滿意度、員工培訓率、優秀人才引進率等指標，才能提升內部流程層面的經營效率，即產品質量提高、產品返修率降低、售后服務質量提高等，從而使企業的產品或服務在交貨時間、產品質量等方面贏得顧客的滿意，實現客戶層面中的顧客滿意度、市場占有率等指標不斷提高，使財務報表呈現的財務數據達到預期值。相反，如果其他三個層面所表現的指標，均不盡如人意，那么形成的結果必然為財務層面中的各項指標也不樂觀。所以四個層面之間是相輔相成的。

圖1 H公司戰略地圖

三、H公司基于戰略地圖的戰略管理保障

在競爭激勵的當下，如何能保障戰略地圖的順利有效實施呢？

（一）復合型的人才

復合型人才是指那些不僅在專業技能方面有突出的經驗，還具有較高的相關技能的人才。隨著全球經濟的發展，競爭日益激烈，只有懂產品、懂技術的銷售人員才會更容易把產品推銷出去。所以，企業對復合型人才的需求也將是群雄逐鹿。完全不懂產品的銷售人員，全靠一張嘴皮是不可能說動顧客在琳瑯滿目的商品中偏偏就選中你的，尤其是那些高精尖的產品。H公司實行的是讓一線的業務人員都會去生產線實習三個月，初步學習產品的相關理論知識、生產流程等，并通過后期的培訓、考試等不斷補充和強化產品知識，讓他們在銷售推廣的過程中能有更強的說服力。同時，在培養了他們自身更豐富的經驗之余，也會較同行業的銷售人員更具競爭。沒有天生的復合型人才，每個企業的獨特性也不可能有那么多合適的復合型人才。這就需要企業自己去培養、去發掘。投我以桃，報之以李。企業用心去栽培員工，員工自然也會為公司創造更大的價值。這是一個雙贏的事情。

（二）比金堅的誠信

誠信是中華傳統美德，H公司就把這一點做得很好。他們從不拖欠供應商的任何一筆貨款，即使客戶可能有收不回的應收賬款壞賬，也絕不把這種財務風險轉嫁到供應商的頭上。如果為了一時利益欠債不還而背上臭名，對公司的名聲、以后軟實力的競爭將會有相當大的損害。企業要以誠信為本，這樣才能為企業樹立良好口碑，甚至能吸引到慕名而來的投資者，為企業帶來了“意外之喜”。

（三）尖精準的眼光

在企業發展的道路上，肯定會遇到無數個分叉路口需要去選擇。這時就需要有尖精準的眼光了。選擇什么樣的行業、采用什么樣的戰略等都是領導者需要認真斟酌決定的事情。H公司在企業成長的每一個轉折點上都別具慧眼、遠見卓識，抓住了機遇，并機智的利用自身的優勢彌補了劣勢，從而避開威脅。

（四）多元化的經營

H公司在一開始，專注于高鉭電容器的研發與軍工企業的銷售。但隨著時間的推移，單一產品的市場會越來越飽和，這時，多元化發展的必要性就體現出來了。一個企業不可能可以靠單一產品就長期可持續發展，只有多元化經營才能讓企業在激烈的市場競爭中不斷地向朝陽產品靠近。而且，多元化經營也是企業分散風險的一種優選。

綜上所述，“創造價值”是企業生命意義之所在。企業的價值就在于其創造價值的能力：不斷地為顧客、員工、股東和社會創造價值，并最終實現企業自身價值的提升。H公司利用SWOT分析、戰略地圖等分析工具，從發展戰略的制定到各環節的全員全方位目標落地都有了明確的指引。這為企業優化資源配置、提高企業運行效率、實現企業股東價值最大化都奠定了堅實的基礎。