廣告促銷基礎上創新努力對雙渠道定價影響研究

(上海海事大學經濟管理學院 上海 201306)

一、引言

中國電子商務研究中心最新發布的《2016年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2016年中國網絡零售市場交易規模達53288億元，相比2015年的 38285億元，同比增長39.1%，占到社會消費品零售總額的14.9%，較2015年的 12.7%，增幅提高了2.2%[1]。

傳統零售渠道和網絡直銷渠道共存的雙渠道供應鏈成為長期的市場局面，相對于此類供應鏈的定價和廣告促銷策略也成為了關注的熱點。Berger等[2]研究了在確定需求下，合作廣告促銷策略可以增加雙渠道供應鏈成員的利益。

相對于上述的廣告促銷而言，在供應鏈當中創新努力也成為了協調供應鏈的一種方法。

Jian Song等[3]認為，制造商和零售商為了自身利潤最大化，零售商愿意為制造商承擔創新努力成本，同時制造商也愿意承擔零售商的廣告支出成本。

與上述描述的文獻相比，本文的創新點是：(1)本文是建立在零售商引入廣告策略和制造商愿意為零售商承擔廣告促銷支出的情況下，制造商引入創新努力來改善供應鏈。(2)制造商的創新努力是在減少產品的單位生產成本基礎上進行的。

二、問題描述與基本假設

(一)問題描述

本文構建一個制造商和一個零售商組成的雙渠道供應鏈，制造商擁有傳統渠道和網上直銷渠道。在供應鏈中，制造商是主導者，零售商是跟隨者。制造商有單位生產成本c，制造商給零售商的產品批發價為w，零售店的價格為pr，網店的價格為pd。

基本假設：

1.制造商和零售商是風險中性的且完全理性的決策者；

2.供應鏈上下游擁有完全的信息；

3.制造商的網絡直銷渠道的銷售價格pd不低于制造商的批發價w。

(二)模型構建

首先介紹本文主要的參數：

Dr：零售渠道的需求函數

Dd：網絡直銷渠道的需求函數

θ：網絡直銷渠道的市場份額(網絡直銷渠道所占的基本消費者群體)

pr：產品零售渠道的銷售價格

pd：產品網絡直銷渠道的銷售價格

w：產品的批發價

k：渠道交叉價格彈性系數(0≤k≤1)

τ：零售渠道的創新努力占比

s：網絡直銷渠道的廣告投入占比

a：制造商的創新努力

b：零售商的廣告投入

c：制造商的單位生產成本

構建的雙渠道線性需求函數以及Jaumandreu[5]的最新研究得出了創新努力可以增加產品需求量，因此本文假設的零售渠道需求函數和網絡直銷渠道的需求函數分別為：

Dr=1-θ-pr+kpd+τa+(1-s)b，Dd=θ-pd+kpr+(1-τ)a+sb

用上標 n，d，i表示零售商不做廣告、零售商做廣告和制造商引入創新努力三種模式，上標＊表示最優決策量。

三、模型構建與分析

(一)零售商不引入廣告投入模式

在此模式下，制造商存在零售渠道和網絡直銷渠道，在零售渠道中通過零售商來銷售產品，可以得到兩個渠道的需求函數為：

因此可以得到制造商和零售商的利潤函數為：

(1)

(2)

博弈順序為：第一階段，制造商制定批發價w和網絡直銷渠道的銷售價格pd；第二階段，零售商隨后給出零售渠道的銷售價格pr。

(二)零售商引入廣告投入模式

在現實的零售活動中，零售商會對產品做出相應的廣告促銷。廣告促銷可以增加產品的需求量，也就是說廣告促銷不光增加了零售渠道的需求量而且也增加了網絡直銷渠道的需求量。制造商為了減輕零售商廣告促銷的成本壓力，決定為零售商承擔部分廣告促銷成本，制造商這樣做的目的是為了協調整個供應鏈[5]、[7]。由此得到零售渠道和網絡直銷渠道的需求函數為：

因此可以得到制造商和零售商的利潤函數為：

(3)

(4)

其中σ(0≤σ≤1)是制造商為零售商分擔廣告支出的比率。博弈順序為：第一階段，制造商制定產品的批發價w和直銷渠道的零售價格pd；第二階段，零售商隨后給出零售渠道零售價格pr和廣告投入b。

(5)

(6)

將(6)代入(5)得

(7)

命題1：零售商引入廣告促銷會增加零售渠道的零售價格和網絡直銷渠道的價格，而且在存在廣告成本分擔情況下會增加廣告的投入，這樣會使得零售渠道的零售價格和網絡直銷渠道的零售價格進一步的增加。

又因為，當0<σ<1(存在承擔廣告成本系數)時，

容易看出廣告成本b會隨著σ的增加而增加，那么就能得到產品的價格隨著σ的增加而增加。從而得出命題1。

由命題1可以得到，零售商引入廣告投入策略增加產品的價格，產品的價格提升嚴重影響了消費者購買該產品的積極性。為了解決該問題，制造商必須采取行動遏制或者延緩競爭力持續降低的發展趨勢。下文講述了在不改變產品的質量的情況下，制造商采取創新努力策略降低產品的銷售價格。

(三)制造商引入創新努力模式

制造商引入創新努力就是為了減少產品的單位生產成本，而且創新努力也能夠增加需求量，因此本節是在零售商已經引入廣告促銷的情況下，得到零售渠道和網絡直銷渠道的需求函數為：

因此制造商和零售商的利潤函數為：

(8)

(9)

在制造商給定創新努力成本a和零售商給定廣告促銷支出b的情況下，博弈順序為：第一階段，制造商制定產品的批發價w、直銷渠道的零售價格pd；第二階段，零售商隨后給出零售渠道零售價格pr。

根據前文在給定廣告投入b的情形下，可以得到最優的pr的反應函數為：

(10)

(11)

將(11)代入(10)得

(12)

又由f(0)=3τ-1，f(1)=2>0，

命題2解釋了制造商在引入創新努力且保證產品的質量前提下，降低產品單位生產成本可以降低產品在零售渠道銷售價格和網絡直銷渠道銷售價格。由命題2可以得到推論1。

推論1：三種情況下的產品的需求總量中最大的是既引入創新努力也引入廣告促銷情形，其次只引入廣告促銷情形，最后既不引入創新努力也不引入廣告促銷情形，即Di>Dd>Dn。

綜上所述可得Di>Dd>Dn。

推論1說明了，在引入廣告促銷的基礎上再此引入創新努力可以增加需求量。這樣與前文模型假設的也基本符合。當然結合命題1、命題2和推論1是不能夠說明供應鏈參與者的利潤變化程度，因此下面比較零售商引入廣告促銷和制造商引入創新努力情形下的零售商利潤和制造商利潤的變化程度，引出命題3。

圖1

如圖所示，當a取值越來越大時，△R也越來越大。其實創新努力從根本上來說是增加需求量和減少產品的單位生產成本，這樣就是創新努力投入越大，制造商賺取的利潤越大，結合命題2可以得知產品的價格下降，這樣對于制造商來說是愿意接受的結果。

圖2

上圖所示可以看出△U隨著廣告費的投入會增加，但是最為明顯的就是當創新努力增加時，△U增加的更為明顯。也就是說，廣告費的增加和創新努力的增加都是可以增加零售商的利潤。相對于廣告促銷而言，創新努力更能夠增加零售商的利潤。

結合命題2和命題3可知，在一定程度上，制造商引入創新努力不光可以降低產品的銷售價格，而且也能夠增加制造商和零售商的利潤，這樣得到的結果就是不光可以增加供應鏈的競爭力而且還使得供應鏈參與者更愿意去做出該決策。

四、結論

隨著電子商務的飛速發展，許多制造商開辟網絡直銷渠道，與只有傳統的零售渠道的供應鏈相比，雙渠道供應鏈下制造商的利潤會增加。針對該現象，零售商為了使自己擁有更多的話語權和賺取更多的利潤，零售商采取廣告促銷策略來增加自身的話語權。因為廣告促銷的原因，使得產品的價格無論在零售渠道還是網絡直銷渠道都會比原來的產品價格提高。由于這個現象的產生，制造商為了不讓供應鏈的競爭力持續下降，確定采取創新努力策略來降低產品的價格。本文的研究得到如下重要管理啟示：(1)零售商引入廣告促銷會使產品的價格上升，同時制造商為零售商承擔廣告促銷成本會進一步增加產品的價格；(2)對于廣告促銷造成的現象，在一定程度上制造商引入創新努力會在降低了產品的價格，也就是說增加了消費者的利益，消費者更加愿意購買該產品；(3)制造商引入創新努力產生的影響不僅降低了產品的價格，而且也增加了產品的需求量、零售商利潤和制造商利潤。(4)在一定程度上，制造商引入創新努力增加了供應鏈的競爭力。

但是本文仍然存在不足：(1)本文沒有考慮到上下游不完全的信息的情況；(2)本文引入創新努力這一舉措只是減少了產品的生產成本，沒有往引入創新努力增加產品的質量這一方向考慮；(3)本文沒有考慮三級或者以上的供應鏈；(4)在廣告促銷方面，僅僅考慮了零售商引入廣告促銷；(5)在創新努力方面，僅僅考慮了制造商引入創新努力。

【參考文獻】

[1]中國電子商務研究中心.2016年度中國電子商務市場數據監測報告[N/OL].2017-5-24,http:// www.100ec.cn/zt/16jcbg/

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[3]Song J,Li F,Wu D D,et al.Supply chain coordination through integration of innovation effort and advertising support[J].Applied Mathematical Modelling,2017,49.

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[5]Jaumandreu J,Mairesse J.Disentangling the effects of process and product innovation on cost and demand[J].Economics of Innovation & New Technology,2016:1-18.

[6]Ge Z,Hu Q,Xia Y.Firms’R&D Cooperation Behavior in a Supply Chain [J].Production & Operations Management,2014,23(4):599-609.