中國旅游業發展：新時代、新方向與新思維

張玉靜+林淼

摘要：隨著我國特色社會主義邁入新時代，我國旅游業的發展也邁進了新的歷史時代，面臨人民日益增長的品質旅游需求和旅游供給暫時落后之間的矛盾，著力推進旅游供給側改革、努力打造旅游業之幸福產業建設、積極開創“旅游+”新時代，是解決旅游業發展主要矛盾的歷史新征程，成為未來旅游業發展的新方向，深化改革、精品意識和創新建設成為邁入旅游業新方向的新思維。

關鍵詞：現代旅游業；新時代；新方向；新思維

一、 新時代

2017年10月18日，習近平在中國共產黨第十九次全國代表大會上指出，“中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發展新的歷史方位”。中國走入了中華強國之途，“逐步實現了全體人民共同富裕，人民美好生活需要日益廣泛”，在這一背景下，中國旅游業發展同樣迎來了新時代，進入了新的歷史方位，面臨著新的主要矛盾和建設征程，中國旅游業發展必須抓住新機遇，開辟新方向，轉換新思維。

1. 新的歷史方位。中國旅游業發展進入新的歷史方位，即進入現代旅游業發展的旅游業新時代，意味著改革開放以來，中國旅游業從無到有，從有到大，最后進入到了“強”的歷史階段。習近平同志在十九大報告中指出，“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，這意味著人們開始更加注重生活品質，更加注重對生活的熱愛和體驗。旅游業天然對應著人民的這一需求，謝彥君認為旅游是個人尋求愉悅體驗的生活經歷，在這一背景下，旅游業成為服務于人民美好生活的關鍵產業，迎來了旅游業發展的新的機遇。

第一，新市場。2016年中國國內生產總值達到74.4萬億元，人均GDP已達5.4萬元，人均GDP超過8 000美元，中國人民已經“富起來”，已經“強起來”，中國面臨著更大的旅游市場。報告提到，到2035年：“人民生活更為寬裕，中等收入群體比例明顯提高，……基本公共服務均等化基本實現，全體人民共同富裕邁出堅實步伐”，彼時，旅游需求成為人民的日常需求，更大、更強、品質更高的旅游市場將成為旅游業面臨的新市場和新環境。

第二，新制度。十九大報告指出，在過去五年中，我國推出了一千五百多項改革措施，全面改革之勢可見強勁。隨著改革政策的推進和落實，旅游業將迎來更加完善的制度環境和新的市場活力，為旅游業的深化發展提供更加便利的條件。

第三，新政策。十九大報告強調，要深化供給側改革，“在中高端消費、創新引領、綠色低碳、共享經濟、現代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點、形成新動能”；強調要完善社會主義市場經濟體制，“完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎性作用”。以此為契機，旅游業發展要推動產品升級，刺激旅游消費升級，提升旅游消費的比重，以促進旅游業更好更快的發展。

2. 新的主要矛盾。當前，隨著我國社會主要矛盾的轉變，旅游業發展也逐漸從追求“快而大”逐漸轉向追求“適中和品質”，旅游業發展的主要矛盾轉變為人民日益增長的品質旅游需求和旅游供給暫時落后之間的矛盾，主要表現為旅游市場供給能力難以滿足日益增長的旅游消費需求。

第一，旅游供給和品質旅游需求在總量上的矛盾。在一定時期內，旅游業供給量和旅游消費需求量之間都有一定的數量，只要數量相一致就會保持旅游供給和旅游需求的平衡。但現實中這種供求平衡很難出現。在我國現階段，旅游供求矛盾主要表現為旅游需求量遠遠大于旅游市場的供給能力，出現供不應求的市場狀態，供求矛盾突出。

第二，旅游供給和品質旅游需求在空間和時間上的矛盾。空間上的矛盾主要表現為旅游供求在空間地域上不相適應。由于我國區域經濟發展的不平衡性決定了我國不同地理區域旅游業發展存在極大的差異，旅游熱點熱線和旅游冷點冷線差別旅游供給和旅游需求之間巨大：東部地區旅游業發展較快，而中西部地區發展較慢；城市旅游業發展較快，鄉村發展較慢，等等。時間上的供求矛盾主要變現為旅游季節性明顯。在公共假期等旅游旺季，我國各地旅游景點景區的接待能力和承載力難以滿足旅游消費需求的極速增長；而在旅游淡季，部分地區又出現大量旅游設施閑置的狀態。

3. 新的建設征程。站在新的歷史方位，意味著面對經過長時間努力強大富起來的轉變，要具備新時代的思想，貫徹新發展理念，構建新的經濟體系，推進現代旅游體系的建設征程：

第一，推進現代旅游體制機制建設進程。現代旅游業的發展必須依托現代旅游體制機制的支撐，現代旅游體制機制是符合現代旅游產業和旅游經濟運行需求的體制機制系統，具有聯合性、協同性、創新性和效率性四個特點。聯合性是指以現代旅游委制度為核心，加強與其他部門的聯系，實現快速便捷的聯動發展與管理；協同性是指創造多主體能夠便捷協同參與旅游業開發與治理的體制機制系統，發揮合作的力量；創新性是指現代旅游機制的建設需要因地制宜、靈活處理，擁有在一定的范圍內能夠根據實際隨時調整的權力；效率性是指提升旅游體制機制的辦公效率，使旅游企業運營便利化。

第二，推進現代旅游發展模式轉變進程。以旅游者的多樣化和個性化的需求為核心，創建旅游業發展模式。現代旅游發展是融合發展的模式，是可持續的發展模式，更是以人為本的發展模式：融合發展是指以旅游為線，實現旅游業與農業、林業、牧業、工業、科技等等多元化的融合發展模式；可持續發展模式，是指發揮旅游業的資源節約和環境友好的特點，實現旅游業的可持續發展；以人為本的發展模式是指以現代旅游者的核心需求為導向，更加注重對人的服務，注重挖掘和服務人的體驗。

二、 新方向

當前，走在中國旅游業發展的新的歷史方位之際，在面臨新的發展矛盾和新的旅游業發展征程的背景之下，推動旅游業的現代化發展，成為中國旅游業在新時代下發展的新目標，如何走向新目標則成為當下旅游業需要研究的重大議題。

1. 把握新方位，推進旅游供給側改革。立足新時代背景和新方位要求，從產品結構、公共服務和市場秩序三個方面推進旅游供給側改革。

第一，推進產品結構升級。當前，人們的旅游需求已經從單純的走馬觀花向深度體驗和休閑度假轉變，新的旅游產品形式層出不窮，但是從供給端來看，旅游產品結構仍顯單一，需要向多元化、豐富化、人性化、個性化等方向延伸，需要推進行、游、娛等多元素的一體化發展，實現旅游產品的結構升級。

第二，提升公共服務水平。公共服務是制約旅游產業發展的重要部分，我國目前旅游者呈現散客化、自助化的旅游形式，據數據顯示，我國旅游者中自由行和自助游的旅游者占全部旅游人數的2/3以上，這意味著對我國旅游公共服務的要求越來越高，旅游公共服務的提升成為旅游供給側改革的重要內容。

第三，規范旅游市場秩序。良好的市場秩序是提升旅游者體驗滿意度的基礎，當前旅游市場秩序，尤其是部分景區的旅游市場秩序還有待規范，“宰客”、“欺客”現象時有發生，已經嚴重影響到了旅游者的消費體驗，因此，改善旅游市場秩序，提升旅游者消費體驗和滿意度成為未來旅游供給側改革的重要內容。

2. 認識新矛盾，定位旅游業的功能價值。認識并把握當前旅游業發展的基本矛盾，“人民日益增長的品質旅游需求和旅游供給暫時落后之間的矛盾”，培育旅游業——幸福產業基本定位，挖掘旅游產業的幸福功能，使旅游業成為能夠滿足“人民日益增長的美好生活的需求”的基本產業。

第一，滿足人民美好生活需求的幸福產業。要認識到旅游的首要功能是為旅游者帶來幸福體驗，旅游者在參與旅游的過程中，不僅鍛煉了身體，更通過走出去，與旅游地進行交流、進行溝通，增長了見識、傳播了文化、開闊了心胸，促進了旅游者身體和心靈的雙重健康。因此，在旅游業建設與發展的過程中，要以旅游者幸福體驗為指導方針，以實現旅游業的幸福功能為目標，促進現代旅游業的全面發展。

第二，為人民提供美好生活環境的生態產業。從本質上來說，旅游是一種對美好生活的體驗和享受，依賴于優良的自然環境和豐富的文化內容，旅游業的生態功能價值突出。因此，現代旅游業要求首先要保護環境、保護文化，促進現代旅游業的可持續發展。

第三，資源節約和環境友好的綠色產業。十九大報告提出，“堅持人與自然和諧共生”，資源節約和環境友好的兩型社會構建正是這一目標的體現，“所謂資源節約、環境友好型社會，是以環境資源承載力為基礎，以自然規律為準則，以可持續發展政策調控為手段，倡導人與自然、人與人之間的和諧共處，致力于構建協調持續的發展體系”。旅游業天然具備資源節約和環境友好的屬性，加強旅游業資源節約和環境友好的產業認識，并不斷強化這一功能定位是未來旅游業發展的重要方向。

3. 服務新征程，開創“旅游+”新時代。國家旅游局局長李金早指出：“‘旅游+是指充分發揮旅游業的拉動力、融合能力，及催化、集成作用，為相關產業和領域發展提供旅游平臺，插上“旅游”翅膀，形成新業態，提升其發展水平和綜合價值”。具體來講，“旅游+”新時代要從國家戰略、重點領域和新生活方式方面實現與旅游的融合發展。

第一，旅游+國家重大戰略。旅游業具有聯動功能強、靈活易變通的優勢，在以有效服務于推進國家重大戰略。在深化改革中，旅游業成為深化改革的突破口；在經濟建設中，旅游業成為“新常態”下促進經濟增長的動力；在國家建設中，紅色旅游業承載了社會主義核心價值觀教育的重要功能；在民生建設中，旅游扶貧成為最有效的扶貧手段；旅游成為國家戰略實施的重要依托。

第二，旅游+重點領域突破。在鄉村建設方面，旅游助力美麗鄉村可持續發展；在創新創業方面，旅游創新創業成為萬千創客的重要平臺；在對外交流方面，旅游外交成為聯系民間情感的重要途徑。

第三，旅游+美好生活方式。當前，人們的生活方式越來越豐富，人們對生活的品質要求越來越高，旅游成為人們體驗新的美好生活的重要載體。旅游+教育，令人們在研學旅游中獲得知識，體驗快樂；旅游+交通，人們在自駕游、房車游的天地中自由翱翔；旅游+醫療，推進中醫藥健康旅游的大發展，人們在旅游的同時獲得健康知識，在醫療的同時獲得旅游的愉悅體驗。

三、 新思維

1. 以深化改革為導向，創造制度紅利。未來，現代旅游業的發展首先要以深化改革為導向，深化旅游發展協調機制改革，深化旅游綜合監管體制改革，深化旅游項目審批建設改革，為旅游業的發展創造制度性紅利。

第一，深化旅游發展協調機制改革，創新大旅游發展模式。在現有旅游發展委員會的制度基礎之上，進一步實行聯席會議制度，定期定時召開由不同部門、不同利益主體參加的聯席會議，切實解決旅游業發展過程中的各類復雜問題。

第二，創新資源節約和環境友好的總體機制，促進旅游業可持續發展。一方面在旅游業內部構件循環經濟體系，充分利用旅游業產業聯動性強的優勢，使旅游業普遍參與到循環經濟體系中去，將生產和消費相連接；另一方面以人員和景區、企業為對象，建立旅游業發展的生態環境補償機制，以及建立旅游地生態安全監控機制。

第三，深化旅游綜合監管體制改革，創造健康有序良好的旅游市場秩序。當前我國旅游業已經形成了“‘旅游警察大隊+工商旅游分局+旅游法庭”三位一體的旅游綜合執法體系，并在多地進行了實踐，并取得了良好的效果。未來，需進一步深化旅游監管體制改革，為人們提供更加美好的旅游生活體驗。

第四，深化旅游項目審批建設改革，激活鄉村旅游活力。當前美麗鄉村建設已經令鄉村面貌煥然一新，但是要保持美麗鄉村的建設成果，激發鄉村的活力和生命力還需要進一步引進項目，創造業態。在鄉村旅游發展過程中，簡化旅游項目的審批建設程序，為旅游項目的旅游融資、旅游用地問題提供支持，成為激活鄉村旅游活力的關鍵。

2. 以精品意識為理念，培育工匠精神。當前，旅游者更加呼喚品質旅游，更加注重美好生活的需求，因此，在現代旅游體系的構建過程中要發揚精品意識理念，培育工匠精神，將現代旅游業打造成為為人們提供高品質美好生活的重要產業體系。

第一，以精品意識為理念，雕琢精品文化旅游產品。十九大報告中提到，文化建設要“不忘本來、吸收外來、面向未來”，旅游是傳播文化、人們體驗文化的重要載體，未來旅游業要著力發揮文化的作用，深挖文化元素，在旅游活動的各個環節注入文化元素，打造文化旅游精品產品，使旅游者吃在文化上、住在文化上、游玩在文化上，在精品文化旅游中獲得美好生活體驗。

第二，以精品意識為理念，打造旅游“中國服務”品牌。從本質上看，旅游產業是為旅游者提供旅游服務的服務型產業，以精品意識理念為指導，從人的需求本身出發，關注和重視人的體驗，在旅游服務的過程中融入中國的傳統文化思想和美好品德思想，實現旅游業的“中國服務”品牌。

第三，以精品意識為理念，培育一批具有工匠精神的旅游業人才。人才是產業發展的根本，人才素質決定了產業發展的素質和水平，推動精品意識和工匠精神在現代旅游業中的生根發芽，依賴于一批具有工匠精神的旅游業人才，在相關旅游院校開設相關課程，在旅游企事業單位大力提倡工匠精神并開設相關培訓，真正落實精品意識和工匠精神在現代旅游業中的發展。

3. 以現代科技為支撐，構建創新體系。現代旅游體系建設的新征程是一個系統化的、綜合化的工程，離不開現代科技的支撐，需要引入新技術、新元素，實現旅游與科技、旅游與文化、旅游與其他產業的融合發展。“‘十三五旅游業發展規劃”提到，“大力推動旅游科技創新，打造旅游發展科技引擎”，意味著未來旅游業的發展要大力構建旅游科技創新體系。

第一，旅游產品創新。現代科學技術為旅游產品的創新帶來了極大的優勢，在旅游產品內容方面，現代科技消除了資源和環境的制約，使產品創新成為可能，例如現代科技可以實現旅游特色吸引物的南地北遷；可以創造冬季旅游產品，消除季節性對旅游活動的障礙；還可以突破時間和空間的限制，創造虛擬的時光穿越旅游產品。

第二，旅游管理創新。運用現代科技手段多維度、多層次、多方法進行旅游管理的創新。在旅游價格管理方面，引入電子門票，根據電子門票持票人的個人特征對不同旅游者群體實行不同的價格制度；在旅游目的地或旅游景區承載力方面，通過信息技術實現對旅游者人數的預警和控制；在旅游企業管理方面，運用現代化辦公技術，簡化旅游企業的相關事項的申報和檢查流程，提高旅游企業的辦公和運營效率。

第三，旅游服務模式創新。現代科技帶給旅游服務模式的創新主要體現在旅游信息服務、旅游消費服務和旅游體驗服務等幾個方面。首先是新技術帶來旅游信息行為的變革，令旅游變得便捷和高效，現代旅游業的發展要加強信息技術在旅游業中運用，為旅游者提供更快更好的信息服務。其次是新科技帶來旅游業的變革：人工智能通過智能化工作令旅游產業效率得以提升；VR技術提升了旅游者的體驗；區塊鏈技術改變了旅游業的支付體系，為旅游消費帶來便利等，現代旅游業已經迎來旅游科技時代。

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基金項目：國家社會科學基金青年項目“跨境游客往來便利化的制度性障礙分析及對策研究”（項目號：16CGL030）。

作者簡介：張玉靜（1986-），女，漢族，山東省臨邑縣人，中國社會科學院研究生院博士生，研究方向為旅游規劃與旅游發展戰略；林淼（1966-），女，漢族，北京市人，中國社會科學院財經戰略研究院副研究員，研究方向為旅游管理。

收稿日期：2017-11-14。