廣告狂人葉茂中：淡然“三不”

楊揚

葉茂中是誰？不需要別的介紹，只需要聽聽這些廣告語。

“男人，就應該對自己狠一點！”（柒牌男裝）

“一年逛兩次海瀾之家！海瀾之家，男人的衣柜！”（海瀾之家）

“營養，還是蒸出來的好！”（真功夫）

“趕集網，啥都有！”（趕集網）

“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”（滋源）

這些廣告語幾乎涵蓋了吃、穿、住、行……讓人不得不拜服這個廣告狂人的營銷能力。

葉茂中1989年進入廣告圈，1996年出版《廣告人手記》，多年來，為200多家企業提供營銷策劃，拍攝過1000多個極具創新性的廣告片。

作為營銷界的教父，他策劃的品牌，打造的廣告，占據了你的電視時間，植入了你的大腦，真的是想躲都躲不掉。

干雜活兒的接了片

1968年，葉茂中出生在江蘇泰州一個水上漁家，本名叫十斤，自己改為茂忠，成年之后，才改為茂中。他的家庭和時代都注定了饑餓和匱乏成為他成長的底色，但也激發了他的斗志。在張麗君的《廣告梟雄》一書中，葉茂中自稱雖不喜歡打架，但戰斗力極強，書包都是小伙伴來背，還有人一見面就下跪叫爹。

因為家里窮，葉茂中從小就有著異于常人的堅強和獨立。七八歲的時候，由于母親生病，父親要經常帶母親去看病，只留著葉茂中跟姐姐相依為命。有一年冬天，家里什么吃的都沒有了，他和他姐姐兩個人靠一個南瓜度過了10天。即便在最困難的時候，葉茂中都沒有開口跟鄰居借過半點兒糧食。這種骨子里的頑強以及對財富的渴望，成了葉茂中后來闖蕩社會的精神源泉。

1989年，春蘭空調找到葉茂中所在的泰州電視臺，想拍一條電影膠片廣告，當時整個電視臺沒人會做。彼時的葉茂中，只是個干雜活兒的。一不懂電影，二不懂廣告的他，想都沒想就說他會拍——他覺得這個機會，他必須抓住。

沒想到，他拍的效果不錯，可能這就是所謂的天賦吧。畫面中有一個明顯的記憶點，這則廣告在央視持續播放了近6年，消費者記住了春蘭，葉茂中也拿到1300元的報酬，這在當時是一筆巨款。

嘗到市場經濟甜頭的葉茂中覺得自己終于找到了“上層次的”方法，開始轉向更有前途的廣告策劃業。當時，《北京人在紐約》在國內熱映，葉茂中受到激勵奔向了上海，進入一家廣告公司學習，從此開啟了他“營銷教父”的人生旅程。

腳腦并用出創意

“沒有創意，就去死吧！”這是葉茂中給業界拋出的一句狠話，語不驚人死不休是他的一貫作風。

創意是天生的靈感、上帝的恩賜嗎？葉茂中坦言，不是。他說，做營銷創意不是一拍腦袋、一蹴而就的，更不是“一句話的事”，而是挺苦的一份活兒，很多時候甚至是殘酷地憋出來的。

他提出：一個好創意是用腳走出來的，80%靠腳，20%靠腦。產品是找差異性，但品牌是與人心靈的溝通。好的廣告語說的是人話，而并非僅僅是一句聰明、俏皮的話。

葉茂中曾為柒牌提出“男人就應該對自己狠一點”的廣告語，在此之前，葉茂中和團隊進行了大量的市場調研。

當時正值下崗潮，他聽到一位男人因無法為孩子買肉而跳樓自殺的悲傷故事，就覺得社會急需一種振奮人心的正能量，對應的創意也就應時而生。

其實，葉茂中是有“兵書”的。在葉茂中家中，藏有四五百本有關毛澤東和紅軍的書籍。據說，他從8歲開始就讀有關毛澤東和紅軍的書籍，他甚至說“毛澤東教會了我如何做廣告”。比如，“從群眾中來，到群眾中去”的理論，只需將群眾替代為消費者就是對現代廣告思想最為經典的詮釋。

為“真功夫”快餐和“雅克”糖果想創意時，葉茂中就用到了“毛氏戰術”。真功夫最初的產品線非常復雜，炸雞翅炸薯條各種中西快餐它都做。但是毛澤東曾經講過一句話：“凡是敵人支持的，我們都反對，凡是敵人反對的我們都擁護。”葉茂中提出，將麥當勞視作“敵人”，它油炸的東西，真功夫都不油炸，宣傳“蒸更健康”這個理念。

雅克糖果當時的問題是銷售額只有1億多元，產品卻有800多種。葉茂中為其策劃，將產品和品牌集中到存在龐大市場需求，卻沒有行業巨頭的維生素糖果上，媒體投放立足于最強勢媒體集中轟炸。廠商采納后，2003年銷售額一舉突破了8億元。

沖突是營銷的魂

葉茂中認為，市場營銷最重要的是洞察需求，發現機會比學習更重要，而需求就是從沖突中發現的。

對此，葉茂中的觀點是，三流的營銷尋找沖突、二流的營銷解決沖突、一流的營銷制造沖突。

數年前，國內男裝休閑服飾品牌海瀾之家找到葉茂中，希望能在眾多男裝品牌中脫穎而出。男人不喜歡逛街，但需要日常著裝，這就是沖突。在一番思索之后，葉茂中為該品牌提出了有針對性的營銷口號：“一年逛兩次海瀾之家”“男人的衣柜”。借助這種差異化的定位和鮮明的品牌形象，海瀾之家在市場中樹立了國民男裝品牌的地位，并成功上市。

一個更鮮明的例子是滋源。前兩年，一位商家想進軍洗發水市場，葉茂中認為洗發水已經是一片紅海，競爭太激烈，本不想接。

想了40多天后，葉茂中找到了市場的關鍵差異點和沖突性，一句廣告詞誕生了：“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”不僅讓產品有了鮮明的特異性，也讓很多消費者看到后陷入思考之中。

很快，這個2014年7月剛上市的品牌找到了市場藍海，快速躋身高端洗發水第一品牌。2017年雙“十一”，該品牌還打敗了諸多國際品牌，銷量位居天貓單品類第一。

這種沖突性在2018年世界杯發展到巔峰——網友和自媒體為BOSS直聘、馬蜂窩、知乎和優信等幾個互聯網公司操碎了心。其中，馬蜂窩和知乎都是葉茂中策劃的。

據說這兩則廣告的策劃費單價高達500萬元，很多觀眾認為它們不值這個價錢，反而“俗不可耐”。

可是，葉茂中顯然認為，重要的事情說三遍！他采取的就是這種戰術：不斷的用簡單，粗暴，重復，洗腦式的廣告霸屏。你覺得這個廣告俗，可能廣告主根本沒把你當目標客戶。根據CNNIC第四十一次調查報告，截至2017年12月，大學本科及以上的網民占比僅為11.2%。這部分人在網上的音量很大，一個個嚷嚷著卸載馬蜂窩、知乎，但那些沉默的大多數，才是更關鍵的人群。他們如廣告主所愿，默默地裝上了APP。

葉茂中曾自言，自己在生活中更像羊，隨性、淡然。可在營銷領域，他還是絕對“狼性”的，比如他奉行“三不”原則：一、不同意客戶比稿要求；二、不講價；三、不主動找客戶。但他也會坦言，在20多年的營銷生涯中，也曾為一些不好的產品做過推廣，他至今還會內心愧疚。所以，挑好產品現在是他接活兒的第一準則。