老年群體購買流行保健品的成因與社會應對措施

劉暢

[摘要]隨著物質生活水平的提高，購買保健品在老年人群體中越來越流行，老年人群體購買流行保健品這種行為受到社會和家庭的多方因素的影響，而這種行為也反過來對老年人群體產生了影響。在我國這個逐漸老齡化的社會環境里，這種由保健品引發的關于老年人群體的問題將會愈演愈烈，我們必須及時發現并給出解決辦法。

[關鍵詞]老年人群體；保健品；社會交往

1.流行保健品概述

從古至今人們對于能夠養生的靈藥和補藥都趨之若鶩，據《史記。秦始皇本紀》記載，秦始皇就曾派人去蓬萊仙境訪能夠長生不老的“神藥”；到了魏晉南北朝時期，“寒石散”又成了所謂的靈丹妙藥：而到了隋唐時期，煉丹的方法更是層出不窮，豬牙和皂莢的組合便可研制成可治病的保健品；宋元時期，流行飲鹿血來強身健體，聲名顯赫的達官貴人家里更是養了幾千頭鹿來供自己飲血；到了現代，科技的發展和營銷方法的進步使保健品的功效在宣傳中變得越來越強大，更多的品牌也越來越為人們所知，90年代的“生命一號”“太陽神”“太太口服液”在當時那個年代勁收上億人民幣，而近些年的“冬蟲夏草”，“富氧弱堿水”“葡萄籽”“腦白金”“紐崔萊”更是在各大電視網絡平臺上鋪天蓋地的宣傳。可見，不論是以煉丹的方法還是以購買“網紅保健品”的方法，我國部分人民對于保健品的癡迷從古至今都沒有斷過。

2.老年人購買流行保健品的原因

2.1保健品公司“誘導”式的營銷方式

現在以老年人為主要市場的保健品的營銷方式已經不局限于電視和網絡的宣傳，從2000年開始部分保健品機構就已經流行以“講座”“免費體檢”“免費旅游”的方式來誘惑老年人購買他們的保健品。機構人員以異常親切的方式對待老人，甚至以認爹認媽的方式來拉近和老人的距離，這使許多在家庭中缺乏子女照顧的老人放松警惕。同時，他們邀請假冒的學者來進行講座，用虛假的知識蒙騙老人，在多方誘導下，許多老年人便完完全全地信任了保健品機構，導致這些老年人即使在不了解產品的療效的情況下，不論機構宣傳什么產品，他們都悉數買回。當然，除了這種保健機構的糖衣炮彈，電視上和網絡上病毒般的廣告傳播也是影響老年人購買保健品的因素之一。信息在傳播時，讓人記住的最有效的辦法就是不斷地重復，這些廣告總是不經意地在你看視頻的途中出現，老年人在接收這些信息的時候也會不斷地受到心理暗示。并且，多數廣告都配有明星來宣傳，這些明星一般都是老年人群體所熟知的，在明星所帶來的光環效應和洗腦般的重復下，老年人群體受這樣信息的影響便很有可能會去購買這些保健品。

2.2同輩群體所給予的壓力

人身為社會中的一分子，要時時刻刻和社會有著緊密的聯系，即使是大多數已經退休的老年人也不例外。在他們社會交往的過程中，不免受到同輩群體的影響。因此，保健品在老年群體中的流行，不光是因為其所宣傳的療效和讓人心動的高科技或高等藥材，某種程度也是因為部分老年人想要“合群”，合群即意味著加入了主流文化，意味著不丟面子，而中國人最講究的就是面子，這種面子文化是中國人長久以來所塑造出來的民族心理，它影響著人的消費觀和行為方式。甚至并不單單是老年人想要合群，某些老年人的子女也因為如果不送父母某些保健品，便會被同輩群體貼上“不關心老人”“不孝心”這樣的標簽。父母和子女、子女和自己的同輩群體、父母和自己的同輩群體之間相互影響，因此這種流行也是在代際之間流動的。所以，在購買保健品的時候。這種想要融入主流文化的心態在部分購買者中占了很大一部分，這個時候，保健品的療效或者真假已經顯得不那么重要了，他們行動的很大一部分原因就是為了逃避負面的標簽，從而能讓自己更好地融人到社會當中去。

2.3老年群體對媒體信息的不恰當利用

保健品市場真真假假難分辨，某些被夸的天花亂墜的療效甚至連年輕人也無法識別，但是現在網絡的發達和各種各樣網絡學術平臺的興起能夠讓有網絡資源的年輕人來辨別真偽，可是有很多老年人并不使用智能機，他們信息的來源要么是在平常生活中和親戚、朋友的聊天中獲得的，要么是在電視上或者講座中獲得的，并且即使部分老年人群體使用智能機，大多數這樣的老年人在網上的活動范圍僅限于朋友圈和QQ等地，他們對于信息的不充分利用導致了信息的閉塞，使他們無法看清某些保健品的真面目從而受到保健品機構的蒙騙。甚至有些虛假的保健品廣告在朋友圈橫行，以養生的名義來推薦他們的產品，多人競相轉發，無法辨別真偽，而這些老年人在看的同時也成了傳播的一分子，從而讓更多人受到蒙騙。

2.4傳統養生思想的影響和對于死亡的恐懼

“養生”一詞，最早出現于《莊子》：“吾聞庖丁之言。得養生焉。”上古時期中的彭祖的養生方法就主要有導引、服氣、房中、飲食。到了春秋戰國時期，儒家和道家都推崇在飲食和起居中修養身性，達到形神兼修。秦漢時期，華佗、司馬遷和董仲舒等人都提出了自己的養生思想，并都對當時的社會產生了一定的影響。魏晉南北朝時期，由于崇尚莊子的思想，養生實踐上，由重視導引、吐納轉向煉丹、服食，服食、服氣曾盛行一時，進而形成了一系列頗具道學特色的養生方法。隋唐時期，孟詵《食療本草》為現存最早的食療學專著。他在飲食方面，細致論述了各類食物選擇、服食方法、時間和配伍宜忌、副作用，他大量應用動物臟器，極大地豐富了傳統中醫藥的內容。到了明清時期，養生理論水平進一步提高，治形寶精、藥餌與飲食、動靜結合的養生法在理論與方法上進一步得到確定，出現了多部通俗性養生專著。由此可以看出，古代人為了能夠健康且長壽的生活，都曾在延長壽命上做出了一系列的貢獻，甚至發展出了自己的一套理論，我們中華民族受這種傳統養生思想的影響，自然而然地會想讓自己的生命不但活得有長度，而且要有質量。在這個信息雜亂的社會中，老年人群體不能精準的獲得延年益壽的方法，而保健品的存在是給老年人直接呈現了一個能夠獲得健康的途徑，所以老年人群體潛意識里覺得只要購買了這些產品，能夠最快達到養生的效果。逃避死亡是人的本能，老年人群體不免會有對死亡的恐懼，尤其是那些已經患了各種老年病的人，他們求生的欲望比誰都要強烈，買保健品這種行為在很大程度上能夠減輕自己對于死亡和衰老的焦慮，很多時候即使是保健品沒有用處或者用處不大，但也能夠帶來寬慰，甚至心理的變化還會導致生理的變化，心情的放松減輕了多年帶來的壓力，有助于身體的恢復。

3.流行保健品給老年人帶來的困惑

3.1對于自我認知方面的困惑

保健品的營銷方式誘導了老人購買，但是這種營銷方式的成功也體現了老年人對于自我認知的困惑。首先，很多保健品的廣告打著著名專家和國外先進科技的名號大肆宣傳功效，很多老年不經思考便信以為真，這正是因為對自身學識的不自信導致對他們的盲目相信。在面對誘導性的信息時，自身毫無判斷能力，這是來源于自我的否定和懷疑。其次，在面對機構人員的哄騙時，出于對于機構人員的喜愛，便花重金買下各種保健品，以求得自身價值的肯定，這是一種對于自我價值的懷疑；老年人群體要通過這種方式才能使自己得到精神上的滿足，這也說明了老年人群體精神的空虛和對別人關注自己的渴望。同時，某些病人膏肓的老人為了抓一根救命稻草，拼命地買保健品祈求續命，這也是對自身意志力和體力的不相信。

3.2對于社會交往方面的困惑

正如上文所說，很多老年人購買保健品是迫于同輩群體的壓力，他們本身可能并不對這種保健品抱有很大興趣。只是為了融入主流文化才跟風去做了一樣的事情，這是一種對自己社會交往圈子和社會地位的不確定表現。甚至很多有學識和思想的老年人都要為了肯定自己的社會地位來購買高端的、高科技的保健品，這更是從側面反映了部分老年人社交的空洞和表面化，他們在生活的交往中缺乏充實感，只能通過迎合主流文化才能讓自己加入到圈子當中，而這也正是保健品不斷推陳出新，也不斷地有人購買的原因。

3.3對于家庭方面的困惑

子女是家庭結合的原因和結果，隨著家庭周期的變化，子女長大后脫離家庭，便完成了撫育這個重要的任務，雖然家庭仍然存在，但是所承擔的責任卻比以前少了很多，處于家庭空巢期的父母。需要找些東西來滿足自己精神上的空缺，購買保健品便是一個重要的能填補缺口的方式。不斷推陳出新的保健品，有著各種各樣神奇的功效，讓人心迷神往。對于保健品的狂熱在某種程度來說能夠減輕父母對于子女不在身邊的寂寞的情感，但也正是這樣讓父母們陷入了對于自身在家庭當中的作用的困惑。

3.4對于媒體公信力的困惑

在電視上和網上充斥著的保健品的廣告，通常都是由明星或某某專家代言的，許多明星和專家在自己都不確定所代言的產品是否有效時，仍然向公眾推薦這些產品。比如，2006年，“蓋中蓋口服液”被爆出并沒有治療的作用，只是簡單的食品，而代言此產品的濮存昕被告上法庭，因為消費者堅信，這位明星代言中所說的蓋中蓋能夠治療兒童缺鈣癥是真實的。

2004年，一個名為番茄膠囊的保健品被爆出有質量問題，消費者服用后有惡心嘔吐的癥狀，在此產品的包裝中，有著名影星劉曉慶拿著此產品的宣傳照片，并還有她親手寫的宣傳語“我推薦番茄膠囊”，此保健品虛假宣傳曝光后，劉曉慶也被告上法庭。2009年，演員侯耀華被曝出曾代言多個未經行政許可部門批準的十余個包括醫療用品、保健品的虛假廣告，并且都含有違法內容。對此事件，演員侯耀華表示自己并沒有真正使用過這些產品，并認為自己也是受害者之一。并且，不光是明星效應帶來的銷量，很多權威的雜志和報紙也刊登這樣的廣告，許多這樣的產品被曝光虛假，這不但損害了老年人群體的健康，也讓老年人群體對媒體的公信力產生了懷疑的態度。

4.社會組織的應對措施

保健品的流行從多方面反映了老年人群體的心理和特征，保健品給老年人群體帶來的困惑的同時也讓我們對這個逐漸老齡化社會有所反思，社會組織應在這一流行的現象下看到所出現的問題，并及時制定以下解決對策。

4.1社區加強健康和法制宣傳并開展老年社會工作

社區的社會工作者和社區管理人員應當每隔一段時間在社區中進行健康宣傳，用海報、講座、和組織活動等方式，宣傳真正健康的生活方式，提倡多運動、規律飲食和良好的作息，讓老年人群體認識到只有自身健康的生活才能讓自己的身體遠離病痛的折磨，而不是只寄希望于保健品身上。社區健康宣傳的同時也要向老年人傳播真正的醫療常識。讓老年人了解食品藥品信息的查找渠道，不再受虛假信息的蒙騙。同時，邀請社區干警或公益律師來進行法制宣傳，對不同類型的保健品受騙案進行詳細解說并給出解決方法，讓受騙的老年人用法律的手段來維護自己的權益。并且，社區的社會工作者應展開針對有疾病的老年人的社會工作，幫助他們尋找更優秀的醫療資源，減輕他們的心理負擔，對那些病重的老年人開展臨終關懷，讓老年人減輕對死亡的恐懼。

4.2社區定期組織老年人活動

很多老年人是因為家庭處于空巢期，自己的社會交往圈子又很狹隘才導致對保健品產生強烈的熱愛，在這種情況下，社區的社會工作者應定期組織老年人進行社會活動，如安排相同愛好的老年人在一起進行社團活動，舉行社區聯歡晚會，鼓勵老年人群體參加節目表演，豐富老年人的日常生活，擴大交友范圍，讓老年人群體擺脫精神上的空虛，在團體活動中實現自我的價值。

4.3地方電視臺請真正的專家作演講

保健品廣告邀請的專家及學者的水平良莠不齊，并且大多數情況下都是假冒的專家學者，地方電視臺應在黃金時段做一檔關于老年人養生的節目，請本地區較有聲望的學者專家來講述怎樣生活才能做到真正的養生，這樣才能讓老年人群體找回對于媒體公信力的信心，也能重塑媒體在社會當中的作用。

綜上所述，保健品的流行的原因產生于保健品廣告在日常生活中的滲透、老年人同輩群體對個體所產生的壓力、家庭空巢期老年人對于空虛生活的填補以及老年人群體對死亡的恐懼。這種流行的保縫品對老年人產生了對于家庭、個體和社會交往中的困惑。在面對這種老年人群體的社會問題時，我們的社會組織應積極應對，從社區到地方媒體都應做出相應的貢獻，只有這樣才能讓老年人群體更好地融入社會，并讓我們這個逐漸老齡化的社會在穩定中繁榮發展。