淺談基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

李丹丹

（合肥優(yōu)英文化傳媒有限公司，安徽 合肥 230011）

1 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷定義概述

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是指使消費(fèi)者能夠積極參與到營銷互動活動中，例如關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、分享，甚至成為企業(yè)或者產(chǎn)品的擁躉或者KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），在這個互動過程中，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)一對一互動營銷，依靠大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對已有的數(shù)據(jù)或者是收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，從而能夠結(jié)合數(shù)據(jù)的分析結(jié)果實(shí)施有效的營銷策略。這種營銷方式也被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷。

根據(jù)筆者的項目總結(jié)，采用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷需要經(jīng)過以下3個環(huán)節(jié)：

a.企業(yè)需要建立多種消費(fèi)者溝通渠道，例如建立微信公眾號、精準(zhǔn)SEM投放、建立社交賬號、加入到美團(tuán)外賣商家行列中去，從而讓產(chǎn)品信息和企業(yè)信息曝光到更多的目標(biāo)消費(fèi)人群，利用自有ERP系統(tǒng)或者平臺自有類數(shù)據(jù)庫收集各種目標(biāo)消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)；

b.智能分析各種數(shù)據(jù)，從而獲取目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣與特征等信息；

c.根據(jù)智能分析結(jié)果，設(shè)計有針對性、可落地的營銷策略，并將其積極應(yīng)用到日常運(yùn)維中去。

2 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

在討論大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的營銷效果之前，我們有必要討論傳統(tǒng)營銷策略現(xiàn)存的弊端和壁壘。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略主要集中在PC端，以百度營銷、微信營銷、電商營銷為主，主要以靜態(tài)信息呈現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)群體被動接受，仍以廣告形式傳播，主要存在以下問題：

2.1 營銷決策存在主觀性，沒有良好的科學(xué)依據(jù)

發(fā)揮主觀能動性是一個團(tuán)隊走向成功的必然之舉。但是當(dāng)前大多數(shù)項目或者企業(yè)從起盤到日常運(yùn)營都缺乏數(shù)據(jù)化管理。甚至，出現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上投入了很大的人力、物力和財力，結(jié)果收效甚微，甚至竹籃打水一場空。現(xiàn)實(shí)讓運(yùn)營更膽戰(zhàn)心驚，如履薄冰。因為市場變化過快，又因缺乏有網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗的人才，企業(yè)很快就落后于市場節(jié)奏，但迫于生存的壓力，不得不采用傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，通常企業(yè)管理者往往是通過對自身以往的經(jīng)驗制定企業(yè)營銷策略，存在著很大的盲目性和主觀性以及良好的數(shù)據(jù)支持。

2.2 營銷溝通存在單向性，無法精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品以及服務(wù)

絕大部分營銷溝通均是單向的。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營往往采用微信、短信、微博等方式將營銷信息推送給客戶，沒有正向處理消費(fèi)者的反饋，缺乏良好、積極的溝通，導(dǎo)致“產(chǎn)品找不到需求方、需求方找不到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。而擺在運(yùn)營面前的問題就成了“營銷無轉(zhuǎn)化”、“轉(zhuǎn)化無效能”。

有的企業(yè)即使獲得了有價值的數(shù)據(jù)資料，也沒有對其開展科學(xué)有效的分析，事倍功半，無用功占了大部分時間，沒能夠根據(jù)客戶的需要進(jìn)行有效的調(diào)整。而這就是大多數(shù)企業(yè)或者項目遇到瓶頸的原因。粗放式的營銷溝通管理能滿足一時的業(yè)績增長，刺激一時的業(yè)績爆發(fā)，但是無法帶來可持續(xù)的效益。這時候就有必要通過精細(xì)化的大數(shù)據(jù)管理來提升運(yùn)營效能，提升營銷工作的質(zhì)量。

2.3 營銷策略粗放式落地，沒有有效分析客戶需求

客戶體驗很差、轉(zhuǎn)化很低主要是因為沒有企業(yè)相對關(guān)技術(shù)有效管理與運(yùn)營，投入得又少又粗放，缺乏對高端消費(fèi)人群及普通消費(fèi)人群的基本需求分析。這就導(dǎo)致企業(yè)營銷的策略不能達(dá)到預(yù)期效果。所以，企業(yè)只能夠依靠發(fā)布大量營銷內(nèi)容給客戶的方式進(jìn)行營銷。而事實(shí)證明，這樣的營銷效果很差且轉(zhuǎn)化效率慢。目標(biāo)消費(fèi)人群不僅不能夠獲得有價值的信息，還會對這種信息“轟炸”產(chǎn)生反感，嚴(yán)重情況下還會產(chǎn)生反效果。

3 實(shí)施大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的可行性分析

在討論傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題之后，擺在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營面前的問題也是顯而易見的，即：實(shí)施大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是否可行。筆者的答案是：可行。主要也基于以下兩方面的討論：

3.1 實(shí)施大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的必要性

3.1.1 提升決策科學(xué)合理性

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略主要以運(yùn)營平臺的游戲規(guī)則或者運(yùn)營方有限的操盤經(jīng)驗為主，缺乏理性、科學(xué)的管理機(jī)制。而大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷則倒逼運(yùn)營方必須依托以數(shù)據(jù)為核心、以科學(xué)的管理工具為準(zhǔn)，把獨(dú)特的運(yùn)營心法按照特定機(jī)制規(guī)則轉(zhuǎn)化為自己想要的業(yè)績。“無規(guī)矩不成方圓”，這才能倒逼企業(yè)吃透目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為特征以及習(xí)慣，倒逼企業(yè)及時跟蹤市場變化，提前備好糧草，從而設(shè)計出落地效果更佳的營銷策略。

3.1.2 提升網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)度

據(jù)筆者所知，大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式都是粗放式網(wǎng)絡(luò)廣告，營銷效果很是差強(qiáng)人意，完全無法有效提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。基于移動互聯(lián)網(wǎng)的深度開發(fā)以及物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)營銷已是網(wǎng)絡(luò)營銷的新方向。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略后，企業(yè)可積極收集客戶的反饋結(jié)果，并對客戶的反饋進(jìn)行再次分析，從而深入了解需求方，改善和提升原有的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，實(shí)現(xiàn)“向消費(fèi)者要數(shù)據(jù)，向數(shù)據(jù)要效益”。

3.1.3 提升顧客滿意度以及客戶體驗度

通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷來提升顧客滿意度以及客戶體驗度主要體現(xiàn)在下面兩個方面：

一方面是企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析目標(biāo)消費(fèi)人群的實(shí)際需求以及未來的需求趨勢，借助趨勢圖把握市場需求方的動態(tài)，做到事半功倍，精準(zhǔn)打擊，快速攻城略地，把有限的糧草用在刀刃上；

另一方面是企業(yè)能夠掌握目標(biāo)消費(fèi)人群的的消費(fèi)行為特征以及消費(fèi)習(xí)慣，甄別無效信息以及有效成交客戶，通過數(shù)據(jù)化管理工具分類管理目標(biāo)消費(fèi)人群以及客戶，在提高目標(biāo)消費(fèi)人群獲取精準(zhǔn)信息的效率的同時提高目標(biāo)消費(fèi)人群對品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可。

3.2 實(shí)施大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的可能性

張小龍在2019年微信公開課上爆出“微信DAU已超10億”這一消息可證明中國市場潛力之大。微信這一數(shù)據(jù)也讓筆者聯(lián)想到另一個問題，即2020年的互聯(lián)網(wǎng)用戶和2010年的互聯(lián)網(wǎng)用戶有什么區(qū)別。在此，我們姑且把2020年這一代互聯(lián)網(wǎng)用戶定義為“下一代互聯(lián)網(wǎng)用戶”。

“下一代互聯(lián)網(wǎng)用戶”指的是“擁有多種設(shè)備，在多種地點(diǎn)上網(wǎng)的用戶”。該類用戶也要滿足三個條件，即：

a.在手機(jī)上使用至少2種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。用戶要能沉浸于互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽網(wǎng)頁，使用電子郵箱，更新社交網(wǎng)站，查找位置；

b.擁有平板電腦，擁有閱讀器，或者擁有三臺或者三臺以上的計算機(jī)。使用移動設(shè)備的習(xí)慣已決定了市場供應(yīng)方的方向；

c.習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)查詢，定位，交友，交易四種應(yīng)用中的任何一種。

從這三個角度來對比分析2010年互聯(lián)網(wǎng)用戶和2020年互聯(lián)網(wǎng)用戶，我們已經(jīng)可以知道，因為移動設(shè)備的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代，2020年的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)是被多樣化的移動設(shè)備包圍。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來獲取消費(fèi)者的消費(fèi)信息以及消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)。而這就為精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷打下了良好的用戶基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)營銷策略存在著各類壁壘和束縛，并不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。因此，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，就需要以大數(shù)據(jù)為根據(jù)開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，精確測算出成本，從而提升投入產(chǎn)出比，獲取更可持續(xù)的效益。歸根結(jié)底，實(shí)施大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷這一推廣策略具備投入產(chǎn)出可能性，因為有用戶在，有數(shù)據(jù)產(chǎn)生，就看企業(yè)如何挖掘、如何轉(zhuǎn)化。

4 結(jié)束語

精準(zhǔn)營銷并非是空穴來風(fēng)，也非紙上談兵。企業(yè)能否抓住精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于是否認(rèn)識到精準(zhǔn)營銷的市場價值以及實(shí)操價值。僅看微信，這就有無限的可能性。試問又有多少企業(yè)做好了圍繞微信制定的精準(zhǔn)營銷策略？在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)值錢只是一句共識，對于企業(yè)而言，挖掘出數(shù)據(jù)中潛在的商業(yè)機(jī)會，更是需要潛心修煉營銷推廣基本功，調(diào)整思路，把握市場趨勢，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。