物美：全渠道供應鏈助力新零售
——訪物美集團首席運營官于劍波博士

文/本刊記者 王 玉 江 宏

物美積極擁抱互聯網，在全渠道零售、全渠道供應鏈、大數據應用、移動支付革命和回歸零售本質等方面進行全面務實的改革調整，在新零售轉型升級中走在行業前列。如今的物美實體店已不再是傳統意義的門店，而成為以創新技術和模式打造的新零售標桿。

物美自1994年12月在北京率先創辦綜合超市以來，不斷發展壯大，現已擁有大賣場、生活超市、便利店、百貨店、家居商場等各種業態，店鋪覆蓋京津冀、江浙滬、陜甘寧、以及粵、魯、閩、鄂、云、貴、川、渝等地，年銷售額超過450億元，位列中國連鎖百強前茅。

進入互聯網時代，物美積極應對挑戰，在其創始人張文中博士的前瞻性頂層設計和親力推動下，以技術變革為導向、商業本質為基礎進行了一系列創新，收購了百安居中國，通過建立全渠道O+O新商業模式扭虧為盈，形成了以互聯網、大數據技術為基礎的線上線下一體化的店鋪體系。張博士與IDG等創立的分布式電商多點，已經成為全國排名第一的生鮮電商，合作伙伴遍及國內外，“多點加物美”已經成為全渠道零售的新模式。物美以大數據和智能化為引領，以實體門店數字化為核心，進行以自助購、自由購、掃碼購帶來的零售支付與體驗革命，進行全渠道布局，打造了基于互聯網、大數據、云計算、移動支付等技術為基礎支撐的線下實體店+線上電商水乳融合的全渠道零售生態體系，成為國內大型零售企業轉型新零售的標桿。為此，我們特別采訪了中國物流與采購聯合會副會長、物美集團首席運營官于劍波博士，請他介紹了物美的新零售探索歷程，分享對未來行業發展的深度思考。

記者：物美是何時候開始新零售探索的？在您看來，傳統實體零售企業向新零售轉型的主要方向有哪些？

于劍波：早在互聯網初興之時，物美就在國內國外圍繞“互聯網對實體零售的影響與對策”進行了專題研究，從此開啟了全面擁抱互聯網、徹底回歸零售本質的探索之路。這可以視為物美發展新零售業務的根源。

于劍波（左一）春節前夕接待北京海淀區區長（中間） 調研和慰問物美超市

物美擁抱互聯網，首先是要擁抱互聯網“自以為非，快速迭代”理念，不斷否定自己過去的模式或經驗，永遠覺得自己還能做得更好。目前，互聯網和大數據技術已經擊穿了傳統零售業店鋪與顧客的模糊關系，消費已經從過去的大眾化同質化時代進入個性化小眾需求的時代，其表現就是消費者從被動要求到隨時要求，隨地要求，隨心所欲地要求。這就必然導致零售業在格局和布局上進行重大調整。

傳統實體店向互聯網的全渠道消費生態轉型已成為必然，主要變化體現在以下四點：第一，由千店一面、千品一面，向滿足個性化的小眾消費需求轉變；第二，由慢慢長大向快速迭代轉變，對反應能力和效率的要求不斷提高；第三，由顧客圍繞企業，向企業圍繞顧客轉變；第四，由粗線條的瘋狂促銷為主，向以自有品牌、堡壘商品等內容（商品）為王轉變。可以說，物美的轉型之路也是圍繞著技術為王、內容為王、效率為王、體驗為王這幾大主軸展開的。

圖1：物美的物流體系

記者：截至目前，物美在新零售轉型過程中主要采取了哪些舉措？成效如何？

于劍波：近幾年來，物美打破了傳統單一實體店模式，重構線上線下的全渠道經營模式，人、貨、場的布局從以“我”為主，轉變為以“顧客”的體驗、便利為主，全方位提升消費體驗，采取的主要舉措包括：

1. 著力打造新零售門店。

2017年8月9日，物美華東區“江南印象小鎮”開業，物美向餐飲超市化邁進了一步。2017年10月18日，北京物美新零售體驗店亮相，此次上線的新零售體驗店是對原有的物美超市聯想橋店進行改造升級，使門店發生了四個明顯變化：

（1）實現“小而美”。借助大數據進行選品優化，店內SKU從13000個降到11000個，同時生鮮產品占比明顯加大，由原來的30%-40%增至50%，極大地提高了坪效；把商品都集中在了同一層，并改變了傳統商超的動線設計，采用開放式動線，讓顧客走最短的路線到達超市的任意一個區域，方便購買。

（2）推出“海鮮+餐飲”服務。增加“堂食”服務，引入現制現售的餐飲區、海鮮區，顧客在海鮮區采購海產品，經店方加工后，可直接在超市內食用。

（3）加強社區服務。引入了大量社區服務業態，包括剪發、美甲、旅游、電信、洗衣、服裝修改定制、配鑰匙、皮鞋修理維護、手表維修等服務，滿足顧客多方面需求。

（4）線上線下一體化。在線上渠道銷售層面，門店后倉設置了快速周轉的前置倉，提升了店內物流效率并節約了成本；配合電子價簽的實時價格更新功能，可以幫助門店及時補貨、快速揀貨。線上訂單主要在后倉完成分揀，2小時配送到家。

2018年1月19日，3家物美新零售門店在北京和天津齊開。新鮮水靈的蔬果、色澤紅潤的肉品、魚類海鮮隨撈隨取，產地直采、美味直達，品類齊全，讓顧客一站買齊年貨。

2.與多點深度合作，全方位提升消費體驗。

2015年9月，物美開始與多點聯合搭建線上平臺，通過提供配送服務，讓門店的輻射半徑可覆蓋周邊3公里，增加了線上場景，提升了復購和轉化率。物美與多點會員打通不到1年的時間，會員增長量便超過了物美過去22年的總和。

2017年，物美與多點合力打造新零售模式，形成了深度一體化后，對商品、供應鏈、門店商圈、技術、模式、門店管理、收銀支付以及用戶改造等進行全面升級，賦能門店。多點APP掃碼結賬、秒付、自由購以及最新自助購、智慧購物車，讓消費者更加節省時間，受到消費者熱捧。

（1）推出自由購。顧客在物美超市選擇商品后，打開手機APP自由購，掃碼加入購物車，結賬即走。自由購的推行，解決了購買少量商品卻要排長隊的難題。

（2）推出自助購。為解決排隊結賬的痛點，物美在門店采用自助結賬機，推行多點自助購服務，無需收銀臺，顧客自行掃描商品條碼、完成支付、離開，幾分鐘內解決所有購物問題，既方便了顧客，又從一定程度上減少了超市的人工成本支出。

（3）推行電子標簽。電子價簽具備動態定價、商品評價、產品推薦以及價格核定等優勢，出錯概率小，讓顧客實時可見商品最新信息。

值得一提的是，物美通過移動支付技術實現了支付革命，成為國內第一家滿足多種支付場景的零售企業：習慣用現金支付的顧客，過銀臺時結賬、找零；選擇線上支付的顧客，打開手機進行掃碼；電子會員用戶，銀臺“秒付”一步即可完成結賬；傾向于自助購物的顧客，可以自助掃碼、線上付款；傾向于邊逛邊購的顧客可以選擇智慧購物車。物美還在門店實現銀秤合一，把稱重這一環節合并到收銀環節中，減少顧客二次排隊的時間，同樣也是為了提升消費者體驗。

記者：物美在轉型新零售過程中，形成了怎樣的供應鏈體系？物流模式發生了哪些變化？

于劍波：在新零售時代，物美基于統一的信息系統，統一的商品采購體系，統一的庫存管理架構，統一的物流配送，統一的會員組織，以發展全渠道供應鏈、充分發揮采購規模優勢、提高全鏈條運行效率、提升全渠道顧客購物體驗為目標，開展了多種物流模式：

1．B2B模式（實體店配送）：通過配送中心覆蓋所在區域所有店鋪的商品配送的模式，支持了全國千家店鋪的銷售網絡。通過匯總再分店的模式，大幅降低了單個供貨商和單個商品的配送成本，提高了商品流轉效率；商品訂貨后只需要送到單個配送中心，而后可在24小時內到達所在區域的所有店鋪。配送形式覆蓋常溫、冷藏、冷凍多溫度帶商品，零庫存直流（越庫）+庫存配送兩種模式都可支持。

2．B2b模式（鏈商優供，互聯網的分銷模式）：致力于搭建基于移動互聯網的供應鏈交易和管理平臺，專注商超零售行業，服務社區便民生活超市，覆蓋京津兩個城市2.5萬家用戶，年銷售10億元，會員占比80%，用戶平臺訂單A訂B到。

VRIO模型是一種靜態分析框架，而在現實中由于需求的變化、技術的變革與政策環境的劇變，知識優勢可能會很快變成知識劣勢。尤其對知識型企業來說，不可預測的威脅和機遇常常存在，所以在獲得知識優勢的同時，還應建立知識創新預警機制，以便及時調整戰略維持知識優勢。此外，用VRIO模型分析知識鏈知識優勢還存在一個模仿性悖論——知識鏈越容易獲得知識優勢，相對于其他知識鏈，這種優勢的模仿成本就越低。這表明要想獲得長期的知識優勢，知識鏈應該著眼于內部知識開發，注重核心技術的培育，用獨有的知識資本保持自己的知識優勢。

3．O2O模式（多點配送）：依托線下超市網絡的分布式電商平臺，3公里內2小時快速送達客戶。北京地區100多家物美門店開通了多點超市業務，日均遠程訂單量5萬單以上，月度活躍用戶超過500萬人。

4．B2B2C模式（全球精選）：針對C端客戶，采用DC中央倉提總+短駁到門店分揀的模式，DC使用周轉箱/保溫箱發貨到門店前置倉，門店揀貨，再配送客戶。依托物美目前的密集分布的網點資源，大幅降低了包裹包材成本，也降低了最后一公里的配送成本，從而保持了成本優勢。

提總作業

分揀墻作業

全自動分揀

集貨區域

QC作業

集貨區域

提總分揀墻

冷鮮肉區域

記者：物美全渠道供應鏈建設給企業運行帶來哪些優勢？

于劍波：物美全渠道供應鏈的構建，對企業運行帶來十分明顯的優勢：

一是通過APP訂貨，加強了與供貨商之間的信息共享與互動。每張訂單發出后，供貨商都需要按約定的211時間內進行確認，在貨源不足或異常情況下，可隨時通過APP訂貨平臺進行信息交互，從而確保了到貨的準確性，降低了缺貨率，滿足店鋪的有效銷售需求。

二是通過共享商品庫存、共享貨架空間、共享車輛運輸等資源，提高配送效率。由于全渠道銷售網絡產生的訂單最終都會匯總到全渠道物流中心，從而對同類商品的庫存、貨架及車輛運輸資源起到了共享作用，通過共享模式，減少了資源浪費，降低了物流成本，提高了配送效率，確保所有商品A訂B到，日配、生鮮類商品夜間到貨，次日凌晨即可配送到所在區域所有店鋪，確保銷售商品的新鮮度和品質。

四是通過全渠道模式，滿足顧客多種購物形式，提升了顧客體驗。顧客可選擇親自到店鋪選購商品，也可選擇在家通過手機APP下單并等待送貨上門，或者選擇自己到樓下的便利店取貨。不管是通過何種形式，其所采購的商品都來源于物美統一的采購體系和統一的物流配送，從而確保商品的品質、價格等都保持一致。

記者：新零售的發展離不開物流支撐，請您介紹一下物美的物流體系建設情況。

于劍波：一直以來，物美的物流體系建設推行“全國布局，物流先行，區域優勢，充滿戰略”。目前，物美在全國范圍內共有庫房面積36萬m2，主要分布在以北京為中心的京津冀地區、以浙江省為中心的長三角地區、以銀川為中心的西北地區。這些物流中心承擔著物美全國上千家店鋪的所有商品的存儲與配送業務，是473億元年銷售額的重要支撐。

物美的物流配送中心集多溫度帶、多業態、多種庫存形式、多種商品類別和多種作業方式于一體，包含常溫庫、冷藏庫（0～5℃）、冷凍庫（-18℃），可支持線上與線下店鋪銷售的所有商品的存儲及配送需要；配送的實體店包括大賣場、社區超市、便利店等多種業態；配送模式支持通過型的直流業務、在庫存儲模式、供貨商寄售模式等。

物美提升美好生活的全球直采、全球精選

記者：物美在零售企業中以技術創新著稱，您認為互聯網和大數據技術在物美全渠道供應鏈中得到了怎樣的應用？

于劍波：物美一直積極采用互聯網與大數據技術改造傳統經營。首先，依據POS機及線上的銷售數據，實現門店商品的自動補貨，提高員工效率和補貨精準度，有效控制缺貨，及時降低銷售機會流失。其次，通過大數據實現每家門店設定精準電子商圈。因為會員在辦理入會時信息不精準，或者遇到拆遷、工作變動等發生實際住址的變更，會導致物美在信息推廣上出現誤差。現在依據多點下單的送貨地址精準確定商圈，從而保證在會員經營和服務上的準確率。再次，利用多點數據實施會員的電子圍欄，使門店始終圍繞顧客實施不同的推廣方式。例如，當發現店鋪周圍一公里范圍內有1000個會員，這時候通過推送廣告可以實現精準營銷。最后，物美通過大數據實現自動補貨，從而改變傳統經營中效率低下和精準度差的弊病。

記者：未來物美還將如何發力新零售？

于劍波：未來，零售一定是擁抱互聯網的全渠道消費生態，一定是以提升消費者體驗為核心，做不好這點的零售企業恐將失去角逐市場的資格。物美從2013年就已經積極擁抱互聯網，目前物美探索新零售也處于快速成長階段，今后還將持續致力于讓門店全面擁抱互聯網，把互聯網技術實用化，賦能實體店，徹底回歸零售本質。

其實，零售沒有新舊之分，新零售也不是喊出來的，而是要努力去實踐。在我看來，零售的本質主要體現在商品的高品質和低價格，即高性價比和供應鏈的高效率與顧客的好體驗。物美通過打造F2C（從農場工廠到消費者）的全渠道供應鏈，通過開發自有品牌、強力引進進口商品、抓好堡壘商品、做強生鮮商品，不斷提升商品差異化，增強核心競爭力。同時，新零售企業一定要做技術公司，物美也將以“回歸零售本質，徹底變革創新”為指引，繼續以技術創新來賦能零售企業，積極應對新零售的挑戰，成為領先技術支持的領先零售企業。