對中國動畫產業與角色化商品發展的思考

章昀

摘 要：本文從考察世界動畫產業的發展歷程出發，著重對日本動畫產業發展的全球化成因進行了探究，然后對中國動漫影視發展做了概述，發現在發展過程中不利于快速可持續發展的方面，通過分析角色化商品發展的規律，希望對產生促進中國動畫產業發展的策略有所助益。

1各國動畫產業發展

國際影視動畫產業經歷了百年發展歷程，在全球經濟一體化條件下，動畫全球產業已經比較成熟了。各國的經濟發展狀況不同、文化背景不同，動畫發展的戰略和策略也不盡相同，從適合各國的動畫產業發展模式中觀察和學習，可以找到動畫產業自身的一些發展規律，為中國動畫產業的成功戰略設計奠定基礎。

在市場化和國際化的條件下，動畫產業的發展模式即動畫產業的發展結構，包括技術結構、生產結構、市場結構等，在一段時間以后形成的穩定狀態。各國發展模式不同，動畫產業的特點也不同。通過分析歷史資料可以看到，美國是完全市場化，大投入大產出；日本是先漫后動的模式；法國模式以政府主導為主；英國以政府協調為主；德國以地方集權為主等。

日本是位于我國東方的近鄰，文字與文化與我國較為接近，日本動畫產業的發展隨日本經濟的騰飛而蓬勃發展，目前，日本動畫產業結構以銷售集團壟斷為主，創作及制作企業分散，原創為主外包為輔，其產業結構的形成對培養中國動畫產業的興起發展很有借鑒的意義。

2日本動畫產業發展

日本廣義的動畫產業超過汽車產業，其銷往美國的動畫產品是鋼鐵產品的四倍，日本是名副其實的動畫王國，是世界上動畫產品制作及衍生產品設計、制作、發包最發達的國家，承包了世界動畫市場的65%的份額。日本動畫產業的發展模式是從漫畫制作出版、動畫影視片制作、電視臺影院放映、影像制品發行到衍生產品的發展。

日本的動畫產品并非是以兒童為主要消費對象，它是以年輕人和成年人為主流觀眾群，其角色商品的定位亦是如此，特別是面向女性消費者的動畫角色市場仍然在穩定增長中。

日本動畫片之所以在全球流行，攫取巨額利潤，其銷售訣竅就是對于動畫作品的循環再開發，以動畫形象制成的衍生品擁有更大的市場份額，涉及電影、電視、音樂、書籍雜志出版，甚至主題公園、網站資源、Live娛樂等作品、商品和服務，包羅和深入到現代大眾生活的方方面面，這些依附于動畫片的其他產品的繁榮，反過來又極大的提高作品本身的知名度，甚至漂洋過海，風靡全球。

3中國動畫產業發展

中國動畫產業自1926年萬氏兄弟制作的第一部動畫片算起，已經走過了90多年的歷程，從2002年開始中國影視動畫在市場經濟體制下發展，國家政府部門采取積極措施，大力促進國產動畫的發展，加快了動畫產業化發展的進程。

嚴格來說，中國動畫產業政策的歷史非常短，1993年開始我國實行市場化改革，動畫事業單位向企業化轉型，動畫單位逐漸過渡到自主經營，產業政策的核心思想就是促進動畫體制產業化，以市場機制搞活市場，以政府調控來彌補市場機制的不足，促進動畫產業快速規模化發展。

一方面刺激需求，帶動國產動畫片的生產，一方面刺激供給，擴大動畫片生產規模，帶動衍生產品、角色化商品的設計、制作、銷售。

但是，產業政策的實施效果不甚理想。一是國產動畫片的數量比質量提高的快得多，服務類的產品定價并不是按照成本來的，主要取決于需求，也可以說流行度，不被消費者接受的產品生產出來不能創造效益，因此，播出機構購片價格沒有提高，細分市場沒有形成，國產動畫受眾仍然是兒童這個年齡段。

二是，雖然隨著國產動畫影視播出量增多，廣告收入也增多，但是收視率低，相關角色商品的銷售沒有明顯的促進，動畫產業鏈無法延伸到角色商品市場。

4從動畫影視發展到角色化商品的發展

4.1 動漫角色化延伸對產業經濟的影響

動畫影視規模的擴大會影響產業經濟增長，但是這個力度是比較小的，關鍵是動畫品牌的市場化、商業化、產業化，也可以說角色化延伸是動畫商品的生命力。一部成功的動畫作品，往往依托于某個或某系列角色，人們開始喜歡某個角色，然后發展到喜歡相關的文化符號，繼而與之相關的真人、圖像以及虛擬角色都可以以商品化的形式出現，通過傳播營銷使各種角色延伸流行起來，充分利用消費者的移情心理，成為持續贏利商品。簡而言之，單一的動畫作品可以因多元化開發獲得持續高附加值的商品，市場上規模化的多品牌的暢銷角色商品被消費者接受而消費，他們的貢獻是形成動漫產業的持續高速良性的增長的內在化和根本性原因。

4.2角色消費市場的形成

進一步分析，動漫角色消費市場既是一個載體，也是一個經濟運行平臺，它具有獨特的魅力和生命力，它的人氣和資金集聚性，它的市場全球化和擴張性，使得培養動漫角色消費市場成為推動動漫產業經濟發展的基礎和核心。

角色之所以能夠吸引消費者，能夠脫離動畫作品母體而獨立存在，因其具有特色的形象設計、塑造與傳播。角色本身附帶價值觀與觀者自身的生活經歷經驗產生關聯，引起處于社會生活中的人們的共鳴，有時角色的性格彌補了觀者自身的不足或是人們所向往擁有而現實中沒有的真實存在。人們通過“感性主導”來消費角色商品，獲得直接的消費滿足。

現代中國年輕人對角色有天然的親近感和較高的關注度。廣告傳播可以利用這一點，將具有傳播能力的原創動畫角色符號化進行媒體推廣來吸引特定的消費人群。市場成功的角色中，像美國家庭人壽保險的“招財鴨”、傷害保險的“大鼻子考拉”都是非常有名的角色。

在信息過剩的現時代，為了保證想要傳達的信息不被過多的信息埋沒，將角色轉化為有沖擊力的符號述求視覺表現是基礎；同時，在信息雙向化時期，讓消費者參與到角色商品的建設中，比那些已經完成的知名角色更具有說服力、吸引力，這些角色的初期投入也不必要過多的廣告費。將角色內涵隨消費者的觀念發展而不斷豐富，將角色形象反復展示，潛移默化的將角色的價值觀和消費觀滲透到受眾中，就是切實可行的角色商品營銷推廣。

4.3 通過擁有角色來擁有市場

我們來做一個市場觀察者，可以說日本的現代動漫商品消費市場是在上個世紀的基礎上發展而成的。像寵物小精靈、Hello Kitty這樣的人氣角色從上世紀橫空出世直到在當代角色消費市場中仍然活躍著。根據市場情況，日本的大企業鎖定動漫產業，成立以培育有影響力的角色為目標的動畫制作公司，這種從源頭出發，設計角色商品的理念，為日本動漫角色的開發利用開創了新渠道，自己創作出角色，共同開發營銷，有利于節省版權成本，增加盈利空間。

4.4培養角色受眾

現代市場經濟的發展表明，消費決定生產，角色消費的受眾是角色消費市場的主角，培養角色商品受眾可以從三個方面入手。首先是增加受眾人口，繼而增加角色消費的購買力，最后是培養對角色消費的購買欲。動漫消費的人口基數會隨著經濟的發展，人們對精神消費的需求增加而增加，同樣購買力也和社會生活的許多因素相關，一般與經濟、文化、制度等都有關聯，消費欲望的產生同樣如此。動漫角色的消費的欲望并不是與生俱來的，也不是剛性需求，要想使這個市場穩定發展，一定程度上要靠動漫制作企業和大眾傳媒對角色消費市場的培育和引導。

通過對世界動漫市場特別是日本動漫市場的考察，我們分析了動漫角色消費市場如何產生和發展，希望找出其發展過程中的某些規律，為我國動漫產業政策的健全提供參考。

參考文獻：

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