汽車自主品牌開拓國際市場意義和策略

熊瑜

摘 要：在"無內不穩，無外不強"發展理念的推動下，汽車行業主機廠從發展初期就開始注重開拓國際、國內兩個市場，積極實施"走出去"戰略。汽車作為一種特殊產品，"走出去"對提升我國國家形象具有特殊的意義。汽車行業海外市場主要分為四類：進攻型市場，確保型市場，維持型市場和儲備型市場。

關鍵詞：汽車行業；自主品牌；國際市場

通過對確保型市場的分析研究，發現這些市場，存在著共性的問題：

一、當前在國際市場競爭中，自主品牌屬于新進入者，面臨市場上主要競爭對手的堵截；二、自主品牌無品牌優勢；

三、本土化經營能力不成熟，對市場的監測研究需要加強；

四、營銷渠道的建設、服務能力等需要持續加強。

為落實自主品牌海外整體市場布局，有如下方案可以選擇：

方案一：全線鋪開，多市場同時進攻。

方案二：根據市場分類設定不同的策略

針對方案一，全線鋪開的優點在于多市場并舉，在海外各市場都有自主品牌，海外保有量的擴大能夠迅速提升自主品牌海外的知名度；缺點在于全線鋪開會形成平均用力，各市場無法迅速擴大規模，難以形成規模效應。

針對方案二，根據市場分類來制定各類市場的策略，聚焦全力確保的三大核心市場，迅速做大做強，帶來規模效應的同時，提升自主品牌在海外市場整體的品牌形象；積累做大做強的經驗，為其他市場做大做強做示范。

聚焦重點，做大做強是任何汽車企業的必經之路。且自主品牌當前資源不充分，更需要聚焦重點，集中資源突破。因此，建議自主品牌當前海外市場布局選擇方案二。

從整體市場布局來看，自主品牌海外市場分類的結果如下：

1、進攻型市場：印度，土耳其，泰國，哥倫比亞，印尼，阿爾及利亞，南非等。2、確保型市場：巴西，俄羅斯，伊朗。3、維持型市場：阿根廷。4、儲備型市場：馬來西亞，西歐，北美，沙特，澳大利亞，日韓等

對各類市場，自主品牌當前的經營著重關注點和策略建議如下：

（一）進攻型市場關注市場發展，抓住機會進入快速提升

自主品牌需要加快攻擊節奏的進攻型市場中，市場增長率高，但當前自主品牌在這些市場的市場競爭力較低。這些市場發展潛力較大，自主品牌應該重點關注此類市場的發展，抓住機會快速擴張。

進攻型市場目前屬于新興市場，這些新興市場中，根據駕駛習慣，可以分為兩類市場。左舵市場：土耳其、哥倫比亞、阿爾及利亞；右舵市場：印度、泰國、印尼和南非。這些市場人口基數大，市場需求快速增長。

在這類市場中，自主品牌目前已經進入了部分市場，但是發展并不好。建議自主品牌加大對子這類市場的研究和監測，根據市場特點開發具有競爭力的產品，謀求快速發展。在這些市場中，建議自主品牌前期先以總代理的模式，快速擴張。

實行總代制的優點是能夠迅速的導入產品進行銷售，進入成本低；能夠縮短主機廠對法律、法規及市場環境熟悉時間；同時能在短期內形成營銷服務網絡。但相應的缺點在于主機廠成本高，利潤少；總代重視短期利益，消費者研究、品牌建設及中長期規劃關注度不足，不利于長期穩健發展；主機廠對渠道管控力弱。

在這些總代制的市場，需要自主品牌與合作伙伴保持一種“雙贏”的心態，與總代共同經營市場，共同進行市場研究、品牌建設及后續規劃管理等，以提升自主品牌在海外各市場的市場占有率為目標，實現可持續經營

從中長期來看，若市場經營良好，增長迅速，自主品牌可考慮在這些進攻型市場入股合作伙伴與其合資經營市場，或者買斷其股份，獨立經營該市場

（二） 全力確保的核心市場業務能力前移，加強屬地化

在自主品牌當前的三個核心市場巴西、俄羅斯和伊朗，應組建了分支機構運作當地市這三個市場容量非常大，自主品牌應扎根經營，提升的是各項業務能力前移。加強屬地化管理，提升屬地化工廠生產的產品品質，優質的產品能夠帶來更多的客戶。

（三） 維持型市場維持當前經營，謀求穩步提升

受經濟危機的影響，預計汽車市場會持續下降。在此類市場中，建議自主品牌以獲取經營利潤為目的，同時做好市場研究，關注動態，謀求新的發展機會。

（四） 儲備型市場需要進行技術儲備和前期進入準備

在自主品牌儲備市場中，北美、西歐是當前世界上汽車法規最高的國家，其中尤以西歐法規引領了全球主要國家的法規發展，大部分海外市場都以歐標為引領逐步升級靠攏。而歐標法規的逐步升級，客觀上對技術不達標的企業形成技術壁壘。這就需要自主品牌深入研究發達汽車市場的準入及相關要求，提前做好技術儲備，擇機進入。

在歐洲市場，主流的汽車企業逐步進行技術升級，提高準入門檻。同時這些技術壁壘提高了用戶的期望值，影響購買決策。市場要求和質量擔保雖然不是當前銷售的法律障礙，但會直接影響用戶購買決策。這也需要自主品牌提前根據市場要求做好技術準備。

海灣市場以沙特和阿聯酋市場為主，自主品牌已經進入了這兩個市場，但當前銷量不大，需要自主品牌更深入的進行市場研究，研究領先品牌在這兩個市場的成功經驗，加以吸收，做好各項基礎工作，以謀求更大的發展

當前的市場分類是基于C公司海外各市場的經營結果來進行的，市場經營是一個動態的過程，因此市場布局和分類也需要動態的調整和更新

目前，自主品牌開發國際市場，仍需要建立嚴格的風險防范機制，在市場經營的過程中，竭力將各項風險的影響降至最低。