消費心理與房地產營銷策略的互動機制研究

朱飛

摘 要：房地產營銷對于房地產行業而言具有重要作用，房地產營銷即是指某一識別預期、涵義以及內容的形象，簡單而言，就是房地產品牌和產品的包裝與推廣的內涵。鑒于此，再這樣的背景下，本文對房地產營銷的概念進行分析，并對營銷消費者購房心理的因素展開研究，進而提出幾點應對策略，以期為消費心理與房地產營銷策略的互動機制的研究提供可行性。

關鍵詞：消費心理；房地產營銷；互動機制

前言：近年來，房地產行業為我國社會經濟的建設做出了巨大的貢獻。作為房地產行業發展中重要的組成部分，房地產營銷不僅關系著房地產行業的發展，而且對于我國社會經濟的發展具有重要影響。因此，本文對消費心理與房地產營銷策略的互動機制展開研究，這無疑對于促進房地產行業的發展具有理論性的意義。

一、房地產營銷的概述

房地產營銷也指房地產營銷企業為了適應市場的動態變化，而開展的創新和創造性的活動。這些活動綜合形成了信息、服務和商品從房地產開發生向消費者的管理過程和社會活動。房地產營銷設計人力資源管理、成本控制、產品支持、財務支持等業務部門，房地產營銷的最終目的是滿足消費者的購買欲望和需求，及房地產營銷活動后期以追逐長期或近期的利益為房地產營銷的最終目的。房地產營銷系統主要由宏觀和微觀的要素構成，宏觀是指國家和政府有關與房地產市場營銷的政策和內容，包括社會的經濟背景等。當前，我國房地產市場已經由賣方向買方轉變，購買者已經占據房地產市場的主導地位。房地產企業若想要在著競爭日益激烈的市場占得一席之地，就必須明確房地產營銷策略與消費者心理的關系，制定針對性的房地產營銷策略。

二、影響消費者購房心理的因素

（一）消費者購房行為的影響

據調查和研究表明，影響消費者購房行為的因素主要有一下幾方面：其一，戶型結構因素的影響。隨著我國社會經濟的發展，人們的生活水平不斷的提高，人們對與房子的實用性、安全性和布局都提出了更高的要求，部分消費者對于住房的風水也有諸多的考慮；其二，消費者審美因素的影響。不同的購房者，對于房子的審美也有所不同，如小區的特色、房子的外觀等，都對購房者的心理產生巨大的影響；其三，小區環境，小區的環境很大程度上影響了購買者購買的心理，由于小區的環境能夠影響到居民生活和娛樂，使得消費者在購買時，注重于小區的綠化、安保、保潔等等的質量；其四，房價的影響因素。影響消費者購房心理的主要因素是房價，房價的優惠、折扣、增值的潛力等直接影響了消費者的購房心理；其五，交通和配套設施的影響因素。消費者著購房時，往往會優先考慮購房地點的交通條件，并且對于配套設施也提出更高的要求；其六，社會的影響因素。社會影響因素主要包括社會群體、社會消費風氣等，在消費者購房時，往往會出現從眾的的消費心理，如社會潮流和流行風尚等。

（二）消費者購房心理五階段

消費者購房心理五階段包括認知與感知、知覺、記憶與注意、情感與情緒、態度。其一，認知與感知是指消費者通過多個渠道對房地產質量、企業品牌、房地產價格等質量的認知；其二，知覺是指通過品牌、朋友等途徑，對房地產的相關信息產生的第一印象；其三，記憶與注意是指通過廣告、網絡等媒介，引起購房者的注意；其四，情感與情緒是指通形成新的形象，使購房者產生喜愛的情緒；其五，態度是指購房者對于房地產形成的評價過程。

三、加強房地產營銷與消費者心理互動機制的策略

（一）營銷與購房動機策略

消費者的購房動機包括需求、房地產升值等方面，一般情況是指為此和引起消費者購房的動力。在進行房地產銷售時，應根據消費者的購房動機制定具有針對性的房地產影響策略。例如：某房地產企針對消費者的購房動機的求便的需求，如對住房的裝修和購房等，都不愿花費更多精力和時間的購房者，針對這類消費者，該房地產企業制定了具有針對性的營銷策略，做到房子簡裝，減少了住房二次裝修的費用，實現了拎包入住，滿足了求便購房者的需求。此外，該房地產企業還加大了房地產項目宣傳的資金投入力度，確保了房地產項目宣傳活動能夠順利開展。

（二）營銷與購房感覺策略

在房地產項目進行評估定價使，若將房價過高，則會對房地產的銷售產生一定的影響。若房價過低，則會使得消費者對于蓋房子的心理價位產生影響，不滿足消費者的心理需求。這使得購房者會對房子的后續服務和質量產生質疑。因此，在房地產定價時，應科學、合理進行房價的評估和制定，使得房價在合理的范圍內，從而滿足購房者的需求。另外，感覺受到營銷策略的反作用，據某結構調查和研究的結果表明，3.5%的人通過觸覺接收外界信息；11%的人通過聽覺接收外界信息；83%的人通過視覺接收外界信息。例如：某房地長商家，通過微信公眾號，結合轉介率微信會員等向房產購買者展示微活動、微支付、微推送、微會員、微官網等，從而現成一種主流的線上線下的微信互動營銷，使得房產購買者不能通過微信感受房產的各方面條件。由此可得出，房地產營銷策略通過滿足購房者視覺的需求，能很大程度上使得購房者選擇購買該房子。

（三）營銷與購房知覺策略

知覺是建立在感覺的基礎上的，在房地產營銷過程中，購房者因為無法感知房地產項目未來的房子的質量、小區環境、配套設施和房價的變動等因素，使得購房者會產生不確定感。例如：某房產商家通過O2O的營銷模式，利用互聯網的渠道，宣傳房產的優勢，不斷提供購房者的認知，提高購房者的知覺，提升購房的滿意度。在這樣的影響下，使得購房者對于現房地產生較大的需求感。如某房地產開發商，通過針對性的研究，及時發現購房者存在的知覺風險，并采取具有針對性的營銷措施，從而提升滿足的購房者知覺感需求，提高了房地產銷售額。

結束語：綜上所述，本文對針對影響消費者購房心理的因素，分別提出營銷與購房知覺、營銷與購房動機和營銷與購房感覺三方面的策略，但消費者購房心理五階段、消費者購房行為的影響等依然影響著購房者購買的心理。因此，在未來的工作中，還需加強對消費心理與房地產營銷策略互動機制的研究，為促進房地產行業的發展做出更大的貢獻。

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