基于市場機會的營銷組合策略分析

摘 要：隨著人們對生活品質要求的逐漸提高，有機蔬菜越來越受到消費者的親睞。本文以山西一家正在籌建的有機農業生態園為例，通過對山西省消費者市場進行分析之后，針對山西有機蔬菜市場的機會提出了以"4P"為基礎的營銷組合策略。

關鍵詞：市場營銷組合 營銷策略 有機蔬菜

山西XX有機農蔬生態園是目前正在籌建的山西第一家集有機農業、餐飲、旅游、休閑為一體的大型有機農業生態園。地點位于晉中市太谷縣，太谷縣是山西“農谷”，環境、氣候、地理位置優越，為發展有機農業提供了得天獨厚的條件。公司建成后蔬菜年產值預計40萬噸以上，大概可以解決太原市1/5的蔬菜供給。

一、市場環境分析

1.市場競爭者良莠不齊，經營不規范

山西省目前還沒有一家大型的經過認證的有機蔬菜種植基地。就目前市場來看，太原市有兩家有機蔬菜種植基地，除此之外一些小規模的種植基地分布于其晉中市太谷縣、運城市聞喜縣、晉城市陽城縣等地區，但就目前的經營來看存在著很大的問題：（1）雖然這些種植基地打著“有機蔬菜”的旗號，但實際上遠未達到有機蔬菜的標準；（2）目前市場上現存的種植基地正誤導著消費者的認知，他們在實際售賣中聲稱“綠色有機”蔬菜，現實情況是這些果蔬很有可能只達到了無公害蔬菜的標準，更不用說綠色蔬菜和有機蔬菜的標準了。

2.消費者對有機蔬菜的認識存在偏差

雖然隨著現代人對食品安全的要求越來越高，無污染、無化肥農藥殘留的蔬菜受到更多消費者的喜愛，但是有機食品的價格卻讓眾多消費者望而卻步；其次，消費者對有機蔬菜的認知也存在很大的偏差：（1）缺少有機食品相關的常識，認為其和普通蔬菜沒有很大的差別，實際價值和其高價不匹配；（2）對有機食品的認知存在誤解，商品上琳瑯滿目的“綠色”、“有機”、“無公害”標志讓消費者難以分辨；（3）對有機食品的認證持懷疑態度，許多消費者認為有機食品不過是普通食品貼上隨處可以買到的標簽，卻可以高價出售。

3.消費者對安全健康的食品的追求

目前，在太原各大綜合超市或者其它零售渠道根本找不到有機蔬菜的身影，但是這并不代表消費者對安全健康的食品沒有需求。一則2014年4月26日的新浪新聞報道：有機蔬菜曾出現在太原各大零售渠道，但是因為其高價和一些負面報道而導致有機蔬菜在市場上短暫出現后銷聲匿跡。最近根據身邊的一位有無公害蔬菜購買經驗的消費者反應，她剛以2倍于普通蔬菜的價格購買了運城市種植的無公害西紅柿，但是經常出現供不應求的狀況，賣家不得不限制消費者的購買數量。可見，更加安全健康的食品是存在很大市場的，只要其價格在消費大眾的接受范圍內。

二、市場機會分析

針對目前山西市場上的同類競爭者來說，真正意義上的有機農蔬產品市場可以說是空白。而目前消費者在認知方面上普遍存在偏差，市場上需要一家大型的、規范的、專業的有機農蔬生態基地來改變消費者的認知并培養消費者對于有機食品的消費習慣。因此，山西XX有機農蔬生態園的成立嚴格上來講是填補了山西市場的空白。

總之，根據有機食品在山西消費者市場上目前的地位來說，改變消費者對有機蔬菜的認知比營銷策略更重要。這是一場心智占有之戰，這是在向消費者倡導一種安全健康的生活方式。

三、營銷組合策略分析

1.產品策略

產品主要包括有機農蔬產品（前期以大陸菜為主以及后期會附帶家禽及其相關衍生品：肉、蛋等）和休閑觀光旅游產業。進入市場前期除了可以在各大零售渠道全面鋪貨之外，生態園可以對外開展采摘和觀光，讓消費者在充分感受到種植基地的規范運營同時享受到樂趣，形成正面的口碑效應。

2.價格策略

目前市場上有機蔬菜定價為普通蔬菜價格的3—5倍讓其成為高端消費者的盤中餐而普通消費者只能望而卻步。山西XX有機農蔬生態園通過其規模效應降低成本，產品定價為普通農蔬產品的1.5倍，是完全在普通大眾的接受范圍內的。讓普通大眾也可以有機會享受到健康安全的食品和健康的生活方式。

3.渠道策略

渠道策略主要包括：（1）會員直銷：會員直銷應該成為初期擴展市場的首選方式。并且要面向不同級別的會員提供不同形式的免費種植、采摘、主題觀光或者家庭休閑度假等特權。會員是農場的穩定客戶群，為保障農場發展提供了人員基數條件，這些體驗增加了消費者的忠誠度、情感體驗，也增加了顧客的信任度，在企業面向市場的初期會形成良好的口碑和宣傳效果；（2）供應鏈渠道（大型連鎖超市、高檔小區附近設專賣店、大型企事業餐廳直供）；（3）線上渠道（微信公眾號或者網店）。

4.促銷策略

在產品進入市場初期開展為期一個星期的全渠道、大規模促銷，包括：（1）會員渠道：為前期成為會員的個人或者單位提供一定的折扣和附加權益；（2）供應鏈渠道：打折促銷；（3）線上渠道：打折并包郵；（4）線下活動策劃：

a.“有機餐廳”合作項目策劃

有機蔬菜定位消費水平較高的消費者，他們在飲食消費方面有以下特點：（1）除了經濟條件富裕外，他們對飲食健康的要求也比較高；（2）他們經常參加社交類的聚會，而且時間對這類群體來說非常寶貴，所以他們在外就餐的機會相對較多；（3）這類群體在宴請親朋好友的時候對餐廳的級別有一定的要求。鑒于目標人群的以上消費特點，“有機餐廳”的合作項目能很好的解決以上痛點。方案大概如下：

公司在太原市內選擇5—8家的中高檔餐廳進行合作，借助這些餐廳客流量大、目標客戶相對吻合的特點來為公司的有機食品做背書，另一方面更能全方位、直觀、立體地讓產品深入消費者的內心。公司以一定的折扣為這些餐廳全種類供給有機蔬菜和一些肉類和蛋類，要求餐廳根據公司提供的食材種類研發幾道特色的純有機菜品。另一方面，顧客在消費之后可能會選擇購買有機蔬菜，所以餐廳也可以成為產品的銷售渠道，為公司節省開專賣店的成本費用。

b.“你是我的菜”直播活動策劃

在太原市選擇各大商圈進行大型直播活動：為自己的家人、朋友、或者伴侶用提供的有機食材現場做一道他（她）愛吃的菜（可以與電磁爐和食用油等廚電品牌進行聯合營銷），并編輯你與他（她）還有這道菜背后的故事并進行朋友圈分享，活動后每人均可以獲得一份有機蔬菜的贈品。活動全程進行直播并對山西省內觀看直播的用戶隨機贈送禮品。最終對所有線下活動的參與者進行微信投票，票數最高的三位參與者可獲得相應的獎勵。

五、結束語

在移動互聯網時代，有機蔬菜直銷機構要借用互聯網模式，利用 O2O 思維創新有機農場營銷模式實現智慧農場，為消費者提供便利和健康生活，此模式非常具有創新性和可行性。另外，國內有機蔬菜的發展模式也可以借鑒國外CSA（社區支持農業）模式，使消費者和生產者之間形成一種長期的社區協作關系。

參考文獻：

[1]鄒衛華.我國有機食品市場營銷策略研究[D].西北農林科技大學，2011，05

[2]劉煒，食品信任危機下的綠色有機農場營銷，市場觀察， Market Observer， 2010，58（10）

[3]劉娜麗，李久長.從國際有機食品的發展現狀論山西有機食品的開發.山西食品工業，2005（2）：34-27.

作者簡介：

楊柳娜（1993-），女，山西省晉中市人，碩士生，山西財經大學.