浙江省網絡劇、微電影發展趨勢研究

徐瑩

近年來，網絡劇、微電影作為“互聯網+影視”催生出的新業態，頻頻引發世人的關注，成為互聯網視聽行業的新熱點。2016年，浙江省明確提出打造全國影視“副中心”，突出網絡影視、科技影視、全產業影視、大IP影視的鮮明特色，并相繼涌現出一批精品劇作，發展出一定的產業特色，也帶動了一批傳統影視機構的轉型升級。

2017年1月，筆者跟隨浙江省新聞出版廣電局數字出版與網絡視聽節目處走訪了華策影視、長城影視等國內知名影視企業，赴橫店、臺州等地與示范區領導、主要影視企業負責人、微電影導演等進行了座談，對我省網絡劇、微電影的發展現狀和未來發展趨勢有了較為深入的了解，特總結出以下四個方面供學界、業界同仁進一步交流探討。

一、 微電影產業發展的主要障礙：定義和盈利模式不清晰

由于微電影誕生于草根，一直是實踐先行，概念滯后，其行業標準和產業邊界問題一直沒有得到解決，這已經嚴重影響整個產業的良性發展。因而對于微電影的發展前景，此次調研中出現了兩種截然不同的觀點。座談對象普遍看好微電影的發展前景。他們認為，微電影不等同于小電影或電視劇的片花，而是互聯網時代特有的敘事和傳播方式，有著獨特的藝術屬性和美學特征。微電影的發展雖然存在困境，但總體而言具有較大的發展空間。而以網站、影視公司為代表的訪談對象則對微電影的發展前景堪憂，定義和盈利模式的不清晰成為他們不看好微電影發展的主要原因。

作為2011年中國（臺州）映山紅微電影大賽的發起人和組織者，6年的時間讓臺州廣播電影電視集團副總裁陳雄見證了中國微電影的發展歷程。他堅定地認為，微電影作為一種生動形象、經濟快捷、能大范圍傳播、為百姓喜聞樂見的現代藝術樣式，它的繁榮有其時代的必然性。而微電影工作者所要做的，就是適應時代的要求，讓微電影的藝術個性更加鮮明。他認為，微電影是互聯網時代特有的敘事和傳播方式，微電影并不因其草根而喪失其藝術性和獨立性。他希望政府能多多扶持微電影，使微電影的拍攝價值得到進一步認可，如提高微電影獎項的含金量，在政府的相關考評中占有一定的地位，而不僅僅只是一個形式上的榮譽。臺州皇家影視的總經理馬可志也表達了類似的想法，他認為微電影其實比電影更正能量一些，希望主管部門能夠重視微電影，在扶持力度上做到與傳統影視一視同仁。這些來自一線的呼聲的確值得主管部門引起重視。

如果說，“影視+旅游”是橫店影視集團的傳統優勢項目，那么在橫店影視示范區，微電影在滿足游客的“影視體驗”方面已經發揮出獨特的價值。據橫店影視制作有限公司相關負責人介紹，當前微電影在橫店影視旅游中主要有三種參與方式：一是“私人定制”，占總體業務量的30%，主要是婚慶微電影，滿足新人的個性化需求，以古裝婚慶微電影居多；二是一些知名品牌來拍玩票性質的微電影，純粹在于玩和體驗，通過吊威亞、爆破、武術、槍擊等，讓10多位“玩家”一起徹底體驗一把，公司會為其配置200多人參與拍攝。第三種類型是植入廣告式微電影，通過拍攝故事化的廣告達到為商家宣傳的目的——此類定制型微電影也是目前最為主流的盈利模式。

從2010年“微電影”概念出現至今，盈利模式的不清晰一直是影響整個微電影產業可持續發展的最大問題。在橫店影視示范區，因得天獨厚的影視拍攝基礎條件和豐富的影視存量資源，微電影定制還開拓了婚慶類、教育類、企業團隊建設類，將客戶從傳統公司、品牌推廣拓展到企業文化建設、教育團隊宣傳和普通消費者需求的滿足，使微電影的定制客戶走向普通消費者，從而使微電影的規?；a業化在客觀上成為可能。①此外，通過在各類微電影大賽上獲獎以獲得獎金或政府資助也成為微電影的另一個盈 利模式。

與之相反的是，那些網站、影視公司的代表們普遍不看好微電影的發展，他們否定微電影的獨特價值，認為微電影沒有發展前景。尤其是在微電影的定義、概念都不明確的情況下，如何去拍微電影成為一大難題，不像網絡大電影（以下簡稱“網大”），有一個明確的概念，有一套成熟的操作體系，有一定的生產、銷售過程，有清晰的盈利模式。

華策影視品牌宣傳負責人王穎認為，微電影與短片沒有區別，只是叫法不同而已，盈利模式的缺乏是微電影面臨的主要困境。持相似觀點的還有長城影視總裁趙非凡，“我從來沒有認為微電影有發展前景”。他表示，自己從來沒有從藝術角度考慮過微電影，只是從時長去判斷是不是微電影。微電影最大的問題是界定不清晰，產業鏈不明朗，不像“網大”有明確的生產、銷售過程。

在很多影視公司和網站看來，微電影就是廣告、短片的代名詞，是青年導演拍攝長片的敲門磚，他們不認為微電影是一個新生事物。加上微電影在界定、行業標準、技術標準上始終存在分歧，長期游離于院線標準之外，自然難以在網絡平臺中分一杯羹。如果盈利模式和產業鏈不清晰，那么就無法創造持續的經濟效益，影視公司和網站自然不愿意繼續在微電影上作更多投資——這也是作為商業主體的影視公司和網站追逐利潤最大化的本性使然。

二、 網絡劇成為影視公司、互聯網公司發展的新寵

網絡劇與微電影一樣，也是伴隨著新媒體技術的飛速發展而出現的一個新概念，其發展歷程較短，藝術創作質量良莠不齊。對于網絡劇的定義，學界也是眾說紛紜，莫衷一是。時至今日，除了以互聯網為主要傳播平臺這一特性外，網絡劇與電視劇的藝術邊界變得越來越模糊。很多影視公司、互聯網公司明確表示，網絡劇已經成為他們今后發展的重點，其多元的盈利模式和產業鏈也吸引投資方、制作方和平臺方不斷加碼。

與“網大”相比，網絡劇在制作上要精致一些，投入也更多。2016 年我國網劇市場趨于成熟，出現多部播放量破 20 億次的劇集，并出現《老九門》這一播放量破百億次的現象級作品。2016 年約有 755 部網劇上線，同比增長60.6%，增速明顯放緩，但網劇總播放量則達到約 892 億次，同比增長 225.5%，遠超 2015 年，這充分說明越來越多精品網劇出現，單劇影響力在上升。[1]

網絡劇的一大優勢就是目標受眾很明確，如華策影視就非常重視80后、90后、00后對內容的需求，在網絡劇拍攝上特別注重這些目標受眾的興趣愛好與口味，抓住網生內容、粉絲經濟、大數據等網絡劇傳播的核心要素，在懸疑、校園、純愛等題材上提前布局。如2016年的古裝劇《我的奇妙男友》就以25億的點擊量打破了網絡劇的紀錄，電視臺主動來向公司購買該劇的版權，創造出一種全新的播出模式——“先網后臺”。還有《微微一笑很傾城》《愛情公寓》等網劇收視率都很好。華策影視相關負責人認為，在內容上打擦邊球的方式是無法持續的，還是要注重內容?，F在的年輕人長期受英劇、美劇的熏陶，口味普遍較高，所以還是要做精品，以質量取勝。橫店影視制作有限公司總經理劉志江也認為，當前網絡劇、微電影存在資源浪費現象，誰都可以拍，誰都可以上，應該將資源整合起來，發揮聯合優勢，拍出精品來。

作為中國影視的風向標，在浙江橫店影視示范區，八成左右的影視劇組都在進行網絡劇的拍攝制作，全國50%的網絡劇都是在橫店拍攝的，好的網絡劇都做到了“網臺聯播”。相比微電影，網絡劇因影響力廣、盈利模式相對清晰吸引了更多的投資方、制作方和平臺方。據業內人士介紹，目前網絡劇的盈利模式主要有以下六種：一是制作方向平臺售賣版權。國內目前最貴的網絡劇售價不斷攀升，從百萬每集攀升至千萬每集。二是為某品牌定制網絡自制劇，劇情為品牌贊助商量身定做。這種模式在微電影中更為常見。三是在網劇中植入廣告，這成為網絡劇目前最普遍的盈利方式。四是與網絡平臺合作，按點擊量進行收益分成。五是網絡劇作為獨立IP進行全版權、全產業鏈運作，釋放內容價值及其長尾價值。六是反向輸出到電視臺放映。①

三、 網絡劇播出模式的新轉向：從“先臺后網”到“先網后臺”

近年來，網絡劇的播出模式經歷了“先臺后網—亦臺亦網—先網后臺”的轉變，平等互利成為眾多影視公司選擇“先網后臺”的主要原因。對于網絡劇播出模式的變化過程，長城影視總裁趙非凡給出了這樣的解釋：公司以前都是以拍電視劇為主，按照“先臺后網”的傳統思維去考慮的——好劇先賣給湖南臺，然后再賣給網站，電視臺出多少錢，就拿多少錢，價格通常比較高。但是隨著電視臺廣告收入的大幅度下降，公司高層的思路也發生了變化，想到踢開電視臺自己去做網絡劇和“網大”，以獲取更大的收益?，F在網絡劇投資上億的并不少見，有些純網絡劇已經賣到1000萬/集，單劇成本500萬/集已經算是小投資了。2012年，臺、網同步播出的《太平公主》，版權的網絡價格（120萬）第一次超過了電視臺的價格（110萬）。

很多影視公司表示，臺網關系直接影響了網絡劇的播出渠道。影視公司最擔心的就是電視臺拖欠款，一拖就是兩三年，二三線衛視拖欠款現象更明顯。所以很多影視公司都希望跟網絡公司合作，因為網絡公司的后臺主比較有錢，跟它們合作兩者是純粹的B2B關系，合作也相對愉快；而影視公司跟電視臺合作，卻是明顯的甲方與乙方的關系，電視臺占據了主導地位，雙方在定價、宣發等很多方面都不平等，中間的“水”比較深。此外，近年來網站付費用戶的持續增加，也是許多影視公司選擇“先網后臺”的直接驅動力。今后會看到更多的影視制作公司完成角色身份的轉變，即從內容提供商變成平臺合作方。

橫店微電影公司導演張金泉表示，現在的影視公司更喜歡采用網絡獨播的方式，因為是獨播，網站會主動去推、去宣傳，這樣可以為出品方減少很多宣發費用。但是“獨網”“不獨網”是由網站說了算的，網站會根據片子本身的質量確定播出的方式——對于質量較好的A類、B類劇，會采用獨網播；那些質量為C類、D類的片子，則會建議全網播。張導也表示，目前“微電影”的概念很少被人提及了，大家更多地在推“網絡劇”和“網大”，因為網站沒有找到微電影的贏利點，如果沒有大牌明星的參與，無法為網站帶來經濟效益。

華策影視相關負責人坦言，網絡劇會成為公司以后發展的重點。以前拍完網絡劇后會根據電視臺來定價，不同的臺有不同的價格，現在想成為獨有資源，以吸引會員。華策影視在網絡劇的盈利模式上主要以售賣版權為主，通過拍攝精品網絡劇，收獲版權收益。而從與受眾互動的角度看，彈幕只是一種輕互動，用戶生產內容才是深度互動。目前，這種深度互動在華策影視的產品中占的比例還比較小。做得比較好的是《何以笙簫默》，版權賣了100多萬。網友邊看劇邊掃二維碼，購買鐘漢良、唐嫣同款衣服和飾品，在衍生產品開發方面做得不錯，值得借鑒推廣。

四、 網絡視聽產品的有效監管亟需切實可行的標準

近年來，微電影蓬勃發展，勢不可擋，年產量幾萬部的超級規模與超低的準入門檻，使得其在相當長的一段時間內處于監管缺失、放任自流的狀態，質量上也是魚龍混雜、精品與糟粕并存。如何讓微電影這一嶄新的網絡聲像藝術形態更好地為社會主義精神文明建設服務，更好地發揮其正面導向功能，完備的監管體系的建立必不可少。

當前，廣電總局將網絡視聽內容的審核權下放到網站等播出平臺，對于網絡劇、微電影一律采取先審后播、不審不播的原則，平臺的審核員要經過總局的培訓才能上崗，如果審核不力，總局會親自派人下來審核。據相關人員介紹，除了重大題材和投資500萬以上的網絡視聽產品需要通過平臺報備、取得序列號碼外，普通節目不用報批，一律實行網站“自審”，這無疑更加強調播出平臺的主體責任。

但是，各平臺在具體操作過程中，仍有出現部分把關不嚴的現象，尤其是對三俗、軟色情的內容邊界模糊，尺度彈性比較大。浙江省新聞出版廣電局對網絡劇、微電影主要進行事后監管，內容不行直接下架，等修改過審后再上線播出。這表明，除了強調對播放標準的統一性，強化對審核員的管理之外，目前還缺少較好的辦法來約束這種逐利沖動。而如何避免平臺和影視機構的短期逐利沖動、如何以技術手段來審核海量內容、如何以法律手段規制平臺都將成為下一步可能的著力點。①

對于如何有效監管，以華策影視為代表的業界普遍希望廣電總局能夠在評判標準上更加細化、明確，直接告訴他們哪些內容不能拍，因為有些“尺度”問題在影視公司和很多網絡公司看來并不算大，但是總局卻認為有問題。所以希望出臺一些切實可行的操作細則，使得監管執行更加有針對性?？偩种疤岢龅摹熬€上線下一個標準”，真正實施起來難度較大，也很難實施到位。

所以，國家有必要成立專門的微電影監管部門，制定立體可行的監管條例，將對微電影的監管落到實處。如對微電影上傳網絡一律實行資格準入制，并對上傳的微電影實行質量和社會效益的長線跟蹤，將之與個人信譽掛鉤，以此對微電影上傳機構和個人形成某種約束和懲罰。微電影監管部門要頒布具有可操作性的管理細則和處罰條例，使得下級主管部門在具體的監督管理中能夠有法可依，從而使監管工作發揮實效。除了網站自身的管理規范外，一定要充分發揮廣大網民的超高熱情和主觀能動性，發揮其在網絡監督中的積極作用，使微電影真正做到“人人可參與，人人可監督”。

此外，提高網絡運營商的行業自律也必不可少。各網站一定要多一份家國情懷和責任擔當意識，處理好經濟效益與社會效益的關系，盡量做到兩者兼顧，不能為了提高網站的點擊率而縱容格調低下的網絡劇、微電影的上傳和傳播。對于調研中提到的“尺度”認知問題，筆者認為有些是真的存在判斷上的偏差，有些則是網站“明知不可而為之”的故意放水，是逐利誘惑下的放任縱容。網站審核人員一旦發現“問題”視頻，一定要果斷叫停，對其作出嚴肅處理，寧可損失一些利潤，也要堅決維護網絡傳播環境的純凈健康。對那些明知有問題而不作為的網站，相關職能部門一定要對之嚴厲處罰，不僅要取消其上傳資質，還要高額罰款，甚至封停網站。

結語

根據中國互聯網絡信息中心 （CNNIC） 2017年1月發布的《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年12月，中國網絡視頻用戶規模達5.45億，較2015年底增加4064萬人，增長率為8.1%；其中，手機視頻用戶規模為接近5億，與2015年底相比增長9479萬人，增長率為23.4%。隨著4G網絡的進一步完善以及手機資費的下調，網民在微信、微博等主流APP上觀看短視頻的行為變得更加普遍。[2]市場對網絡劇、微電影等網絡視聽產品的強大需求得到了進一步證實。

在互聯網技術日益成熟、微信用戶大規模增加的情況下，利用微信渠道傳播短小視頻已經成為一種時尚和需求。用微信傳播5分鐘之內的微電影、短視頻，傳播面廣，到達率高，傳播效果好，容易發揮微信群、朋友圈的集聚效應，形成熱議話題，引發輿論關注。在移動互聯網時代，人類的信息生產、傳播、消費的主體與路徑正在發生翻天覆地的大變化、大變局。如何重構傳播邏輯，快速轉變發展方式，為當下的用戶創造更大的價值，這既是智能科技時代的核心競爭力[3]，也是所有傳播者不容回避的問題。