營銷從理解客戶需求開始

洪璇

《市場(chǎng)營銷學(xué)》是中職學(xué)校的核心課程，這是一門注重適用性、非常實(shí)用的管理類課程。針對(duì)教學(xué)對(duì)象的特點(diǎn)，中職學(xué)校《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程的主要教學(xué)任務(wù)是：通過課堂教學(xué)使學(xué)生掌握企業(yè)市場(chǎng)營銷的基本知識(shí)、基本理論和基本技能；認(rèn)識(shí)在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的重要性；熟悉和掌握分析市場(chǎng)營銷環(huán)境、研究市場(chǎng)的購買行為、制度市場(chǎng)營銷組合決策、組織和控制市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基本成型、方法和策略；培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營銷管理問題的能力，具備較好地時(shí)間應(yīng)用能力，以便今后能較好地適應(yīng)市場(chǎng)營銷管理工作的需要。完成市場(chǎng)營銷教學(xué)任務(wù)，就是要使學(xué)生掌握市場(chǎng)營銷活動(dòng)的規(guī)律、理解客戶的真實(shí)需求，根據(jù)客戶需求的心理動(dòng)態(tài)演變過程開展?fàn)I銷活動(dòng)。

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化，科學(xué)技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，未來的營銷方式將發(fā)生巨大變化，人工智能將為營銷帶來非常大的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)營銷將進(jìn)入動(dòng)態(tài)化時(shí)代，這樣才能更加迎合客戶需求。 動(dòng)態(tài)化營銷既可以實(shí)現(xiàn)推銷員一樣的體驗(yàn)，還可以像營銷一樣大規(guī)模定制。如何實(shí)現(xiàn)呢？設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)方案。比如，設(shè)計(jì)智能海報(bào)模板，在這些智能海報(bào)模板里加入形式活潑的文案，用客戶的故事做營銷，消費(fèi)者會(huì)非常喜歡閱讀。過去寫創(chuàng)意是為了選一個(gè)最好的用戶故事。而在動(dòng)態(tài)化營銷時(shí)代，可以直接把許多個(gè)用戶故事插入智能海報(bào)模板，故事是動(dòng)態(tài)的。在電商，互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)中，營銷人員往往通過向客戶發(fā)送營銷信息來向客戶傳達(dá)信息或是吸引客戶購買相關(guān)產(chǎn)品。將來所有營銷方案都是動(dòng)態(tài)的，這種動(dòng)態(tài)的營銷方案，用人工智能、大數(shù)據(jù)、科學(xué)化的理論支撐，將大幅度提升營銷效率。新營銷時(shí)代更能滿足需求“善變”的客戶，因而理解客戶需求是營銷的良好開始。

客戶的需求不能得到切實(shí)有效的滿足是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵因素，一般表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、客戶利益受損、企業(yè)缺乏創(chuàng)新、客戶移情別戀、企業(yè)內(nèi)部服務(wù)意識(shí)淡薄、市場(chǎng)監(jiān)控不力、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重、企業(yè)短期行為導(dǎo)致老客戶流失等。

一、入門：理解客戶需求

營銷要從理解客戶需求入門。客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的感受，往往取決于第一直覺。因而客服人員對(duì)客戶需求的理解在營銷的開端尤其重要。營銷人員根據(jù)客戶需求判斷客戶心理動(dòng)態(tài)演變過程采用合理的營銷方法，不同客戶的需求各不相同。在與客戶接觸的每一個(gè)時(shí)刻，真切地關(guān)注客戶的需求，理解客戶不同需求的形成和變化，有針對(duì)性地為客戶提供良好的個(gè)性化服務(wù)，打開銷售之門。

如何理解客戶需求的形成和變化？六種方法把握客戶需求：

方法名

具體做法

1.調(diào)查法

從目標(biāo)客戶群體中，抽選一部分作為樣本；通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實(shí)等形式和手段了解被調(diào)查對(duì)象（樣本客戶）的需求特征，如：購買動(dòng)機(jī)、功能偏好、情感特征、審美傾向以及行為習(xí)慣等，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)總結(jié)、歸納出一些具有普遍性和規(guī)律性的結(jié)論。

2.感悟法

方法簡單、使用靈活：營銷人員通過換位思維與客戶的深入接觸，體驗(yàn)、領(lǐng)悟客戶的心理特征及需求方向，實(shí)現(xiàn)與客戶的心理融通。感悟法的基礎(chǔ)就是人與人之間的“共情”，這是“將心比心”、“推己及人”的前提。感悟法成功的關(guān)鍵有四個(gè)：第一，感悟者自身感性和知性的豐富、細(xì)膩及敏銳程度；第二，感悟者與被感悟?qū)ο笪幕系耐葱浴５谌形蛘叨啻卧囧e(cuò)后的經(jīng)驗(yàn)積累。第四，感悟者與客戶密切的聯(lián)系。這是成功關(guān)鍵中的“關(guān)鍵”。如果沒有與客戶深入接觸多次溝通，依據(jù)不充分，就不能切身地感受客戶的親身感受真實(shí)想法，客戶需求的感悟思維材料不全面。

3.分析法

相對(duì)于“感悟法”的感性共情，分析法最大的特點(diǎn)是邏輯上的嚴(yán)謹(jǐn)。它從某些“前提”出發(fā)，符合邏輯地推演出有關(guān)結(jié)論。前提分三類：第一類前提是關(guān)于客戶需求影響因素的“前提”。第二類前提是關(guān)于客戶普遍性的行為定律的“前提”。第三類前提是關(guān)于客戶具有鮮明時(shí)代特色的總體需求特征的判斷。任何時(shí)代，都有特色鮮明的潮流。例如：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國城市新生代（八十年代人）具有個(gè)性化、時(shí)尚化、國際化的需求傾向。在這一前提下，他們可能更加關(guān)注產(chǎn)品接觸界面（人機(jī)關(guān)系）的親和性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性，更加關(guān)注產(chǎn)品外觀造型的前衛(wèi)感和科技感，更加關(guān)注功能的娛樂性和豐富性。

4.數(shù)據(jù)法

無論調(diào)查法、感悟法，還是分析法，都屬于“事先”的預(yù)測(cè)，都存在結(jié)論的“真實(shí)性”問題。數(shù)據(jù)法和試驗(yàn)法，是“事后”和“事中”的研究，具有客觀性和可信性。例如：會(huì)員制、信用卡及通信服務(wù)業(yè)等，均有完善的消費(fèi)者檔案和完整的消費(fèi)記錄。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行“事后”分析，可以發(fā)現(xiàn)不同類型消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。從信用卡用戶的刷卡記錄（如：總額、頻次、用途、平均金額、最大或最小金額、地點(diǎn)、時(shí)間、商業(yè)形態(tài)等）總結(jié)、分析出用戶的動(dòng)機(jī)、心理、需求傾向、行為偏好等。基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的分析結(jié)論，有時(shí)還會(huì)顛覆一些似是而非、先入為主的觀點(diǎn)。

5.試驗(yàn)法

試驗(yàn)法是研究客戶需求最科學(xué)的方法。試驗(yàn)法的特點(diǎn)是可控性和可重復(fù)性。通過重試驗(yàn)，才能使結(jié)果有確定性和可信性。例如：一個(gè)咖啡店，在品種、價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)不變的情況下，固定時(shí)期（如一個(gè)月）內(nèi)的同一時(shí)刻（如下午時(shí)分）觀察的同一消費(fèi)群（白領(lǐng)或?qū)W生）的消費(fèi)行為特點(diǎn)，收集他們消費(fèi)的愛好、習(xí)慣、價(jià)格等，從中發(fā)現(xiàn)需求規(guī)律和趨勢(shì)。還可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)變量試驗(yàn)：更換其中一款咖啡產(chǎn)品，或更換一款產(chǎn)品的價(jià)格、或環(huán)境改變，從中考察試驗(yàn)對(duì)象的需求特征以及變化程度。再深入一些，可以將客戶（白領(lǐng)或?qū)W生）具體分為幾種類型進(jìn)行試驗(yàn)后觀察變量得出結(jié)論。

6.觀察法

觀察法適用于個(gè)性明顯的客戶。消費(fèi)者群體中往往有一些喜歡追求新鮮、時(shí)尚潮流的人群，他們的需求特征有著未來的意義，將來可能成為主流。理解他們，也就理解了需求的方向。觀察法由此而來，營銷人員可以選擇一些符合主流代表的消費(fèi)者，對(duì)其進(jìn)行一段時(shí)期的近距離觀察，記錄他們的言行、心理、感受，與其深入溝通；有了新的創(chuàng)意和產(chǎn)品“概念”請(qǐng)他們事先評(píng)估，有了新產(chǎn)品請(qǐng)他們預(yù)先試用。這樣，創(chuàng)新有了依據(jù)和方向。

二、探究：識(shí)別客戶需求變化

如何識(shí)別客戶需求的變化呢？三大指標(biāo)識(shí)別客戶需求的變化：

缺乏感、目標(biāo)物、消費(fèi)能力的變化。這三者構(gòu)成了至關(guān)重要的“需求三角模型”。

需求三角模型

營銷人要了解一點(diǎn)：所有機(jī)會(huì)，都來自于需求的變化。而客戶的需求變化往往是短暫的，這就造成原來很多熱銷的產(chǎn)品，慢慢變得不被客戶需要。因而，營銷人要善于識(shí)別客戶需求的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營銷方向。

1.缺乏感的變化

所有的需求起源來自于某種缺乏，沒有缺乏需求不會(huì)形成。缺乏感的變化和消費(fèi)升級(jí)有重要的關(guān)系，也帶來新的機(jī)會(huì)。消費(fèi)升級(jí)后，客戶第一個(gè)需求變化時(shí)“從注重結(jié)果到注重過程”。在初級(jí)階段，客戶關(guān)注什么呢？是性能。但性能需求被滿足后，客戶更加注重過程。

2.目標(biāo)物的變化

缺乏感加上目標(biāo)物，就構(gòu)成了動(dòng)機(jī)。當(dāng)客戶的缺乏感發(fā)生變化，客戶對(duì)目標(biāo)物的選址也會(huì)發(fā)生變化，動(dòng)機(jī)由此而生。營銷人要善于識(shí)別此變化。

當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，它所滿足的缺乏感不一樣，這就意味著要在不同的市場(chǎng)采取不同的市場(chǎng)策略。手機(jī)市場(chǎng)就是典型的例子。手機(jī)在一二線城市是消費(fèi)電子產(chǎn)品，特點(diǎn)是更新?lián)Q代頻率快，后來小米想在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)同一銷售策略就不管用了，原因是：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，手機(jī)不是消費(fèi)電子產(chǎn)品，而是耐用品，參數(shù)沒人關(guān)注。這就是相同的目標(biāo)物在滿足不同的缺乏感。表面上是手機(jī)，但其實(shí)它屬于不同的市場(chǎng)歸類。我們要理解目標(biāo)物，準(zhǔn)確識(shí)別品類轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，讓相同的目標(biāo)物，滿足不同的缺乏感。

3.能力的變化

能力不僅僅指經(jīng)濟(jì)上的支付能力，還有消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本、信任成本等等。總之，營銷人在完成動(dòng)機(jī)塑造后，要做的是給客戶賦能，讓客戶最終形成購買。客戶消費(fèi)成本包括：金錢成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。營銷人需要識(shí)別的是客戶的哪種成本未來會(huì)出現(xiàn)巨大變化。因?yàn)椴煌蛩貙?dǎo)致的改變，形態(tài)是不一樣的。信息社會(huì)的到來，大大降低了消費(fèi)者的決策成本。例如小眾產(chǎn)品的崛起。過去小眾產(chǎn)品難以售賣，人們寧可犧牲個(gè)性化需求，也要買他們更信任的知名品牌。但是現(xiàn)在我們可以通過第三方渠道了解更多產(chǎn)品相關(guān)消息，所以小眾產(chǎn)品機(jī)會(huì)變多了。譬如最近市場(chǎng)增速很快的共享單車，主要是因?yàn)樗档土讼M(fèi)者的行動(dòng)成本。因?yàn)橄M(fèi)者行動(dòng)成本的降低，共享單車領(lǐng)域受資本的驅(qū)動(dòng)力影響更加明顯：當(dāng)投入更多資源，進(jìn)一步降低學(xué)習(xí)成本，進(jìn)一步提高消費(fèi)者能力，共享單車領(lǐng)域會(huì)更快地增長。

營銷人需要不斷地識(shí)別消費(fèi)者的需求三角——缺乏感、目標(biāo)物、能力發(fā)生了什么變化？哪些變化導(dǎo)致了機(jī)會(huì)的出現(xiàn)？如何調(diào)整自己去抓住這樣的機(jī)會(huì)……這樣才能領(lǐng)先別人一步，搶先占領(lǐng)先機(jī)。

營銷從理解客戶需求開始

三、提升：用心捕捉客戶需求

了解客戶的真實(shí)需求，以及隱藏在其表象需求背后的主導(dǎo)需求，是營銷人員提高效率、提升服務(wù)質(zhì)量的秘訣，是與客戶交流達(dá)成交易的保證。客戶的真正需求，用眼是看不到的，用耳朵也聽不到；唯有用心，才能真正地捕捉到。用心理解、捕捉客戶需求，是提升營銷技巧的有效途徑。營銷必需關(guān)注客戶需求的形成和變化，而不是單純地關(guān)注怎樣發(fā)微博、宣傳等表象；營銷必需用心感受，沒有贏得客戶的信任，服務(wù)又從何說起。中職《市場(chǎng)營銷學(xué)》教程富有實(shí)用、管理、工具等特點(diǎn)，符合市場(chǎng)規(guī)律，中職學(xué)生容易理解，可操作性強(qiáng)，從中可以找出市場(chǎng)營銷的突破口。

責(zé)任編輯朱守鋰