零售到新零售到底經歷了什么

文/陳琦

有關機構預測，2017年我國新零售商店交易規模將達389.4億元，到2022年將至1.8萬億元，復合增長率將超過100%。

新零售概念自2016年馬云在云棲大會上首次提出以來，相關概念受到市場熱捧。互聯網巨頭紛紛布局線下，攻城略地，進行并購大戰，2017也定調為新零售元年。同時圍繞新零售概念的創業公司也層出不窮，新零售到底有何魔力，如何引得資本、人才競相涌入？

對于新零售概念，阿里說是“新零售”，京東說是“第四次零售革命”，蘇寧稱之為“智慧零售”，網易是“新消費”。雷軍也在烏鎮大會被采訪時笑道，新零售他比馬云還早提出來半天。雖然各家對此概念稱謂不同，但確有一股新的商業氣象似乎要呼之欲出。在追逐新概念時，我們從頭剖析零售業的進化之路，從中探究新零售到底為何物，從而揭示它的魔力所在。

首先什么是零售？

根據定義，零售（retailing）是將產品或服務以及其附加價值銷售給個人和家庭的全部行為。它是商業分銷過程的最終環節，也是整個商業活動中最活躍的環節。概念中的幾個關鍵詞是產品、服務、附加價值、個人、家庭。其中處于供應端位置的產品、服務、附加價值與處在需求端位置的個人、家庭，通過零售這一行為鏈接在一起，形成了零售環節。

1930年美國誕生了第一家大型超市，一個叫Michel Cullen的人將倉庫直接改造成商場，更低的租金，更大的面積，更多的SKU，創新了零售玩法。二戰后隨著科技發展，基礎設施完善，以A&P、沃爾瑪、塔吉特、凱馬特等超市得到了快速發展。隨著競爭加劇，超市業態出現分化，家具建材、服裝、食品、生鮮超市等一些專業商場或折扣商場也開始出現，以美國的沃爾瑪、法國家樂福、日本7-11等巨頭為傳統零售業典型代表。

傳統零售遇到了哪些沖擊？

傳統零售的運轉模式為“貨-場-人”，工廠制造的產品，通過最旺的商鋪，賣給最多的人或家庭。處于鏈接點的“場”成了零售商競爭的制高點，但隨著房地產的蓬勃發展帶來的場地租金上漲，以及人力成本上升，加上電商等線上銷售的沖擊，導致傳統零售成本高企，銷售額、利潤雙雙下降，單一的線下零售競爭力不再。

從2013到2017年，零售巨頭沃爾瑪中國區關店50多家，樂天瑪特關店87家，易買得全線撤出中國，16年華潤自營門店閉店800多家，傳統零售哀鴻遍野。與之相反的是電商迎來大爆發，2012年天貓全年GMV為2.175億，2017年突破2.1萬億，5年時間翻5倍。阿里中國零售平臺GMV規模甚至高達4.635萬億。

線下零售巨頭大量關店的同時也在尋求線上突破，大潤發上線飛牛網，沃爾瑪控股一號店（一號店后來轉手京東），零售業并未因傳統零售模式的衰退而下滑，隨著線上零售帶動，社會零售總額持續增長。根據國家統計局數據顯示，2016年中國社會消費品零售總額同比去年增長10.4%，同時占GDP比例為44.7%，仍為第一大業態。

零售業從單一的線下發展到單一的線上，此時的鏈接模式仍是“貨-場-人”，出現變化的是“場”，多了個形式-線上平臺，場的競爭也從線下黃金地段的競爭升級到了線上流量的競爭，運轉模式基本仍是工廠生產的產品，通過最多的流量平臺，賣給最多的人或家庭。

隨著互聯網從PC時代進化到移動互聯，伴隨著線上流量越來越貴，傳統電商開始試水線下。同時，傳統零售在電商沖擊下也在與線上模式進行融合。線上線下相結合的O2O模式站上了風口。

順應風口，2015年京東成立京東到家，基于京東物流體系和物流管理優勢，同時依托“互聯網+”技術大力發展“眾包物流”，整合各類O2O生活類目，基于LBS實現向消費者提供2小時生鮮及超市產品的配送。京東到家提供超市到家、外賣到家、品質生活上門等服務，目標是打造生活服務一體化應用平臺。

此時構成“貨-場-人”的元素較前一階段發生不同程度的變化，“貨-場-人”模式中的供應鏈、數據、購買方式等都出現了升級，新零售的萌芽正在孕育中。

隨著智能手機、智能硬件的普及，4G、5G網絡的升級，幾乎每一個用戶都能隨時在線，線上線下幾乎完全打通。

移動互聯時代的徹底到來，智能手機、智能硬件的普及，4G、5G網絡的升級，幾乎每一個用戶都能隨時在線，線上線下幾乎完全打通。同時伴隨著消費升級，以人為中心的商業發展路徑，使得人成了零售的起點。最終“貨-場-人”演變成了“人-數據-貨”。數據就是場，各路玩家的商業模式設計也圍繞用戶，千方百計挖掘數據，再以數據為驅動對貨進行匹配用戶，這就是新零售。傳統零售跟新零售所鏈接的需求端跟供應端發生了轉置，新零售歸根結底是重構了傳統零售“貨-場-人”這個鏈接。

新零售伴隨著新一輪的消費升級，在大數據、物聯網、移動支付等技術助推下，線上線下充分融合，用戶體驗得到前所未有的提升。有關機構預測，2017年我國新零售商店交易規模將達389.4億元，到2022年將至1.8萬億元，復合增長率將超過100%。

2017年，在被稱為“新零售元年”的這一年間，阿里坐擁蘇寧，入股大潤發、三江購物、聯華超市，買進盒馬鮮生，探索無人零售，探索社區店天貓小店，阿里正依靠其多年的電商經驗、數據優勢，在探索新零售的道路上不斷加碼。阿里股價也在這一年翻了一倍，市值從2000億美元躍升到4484億美元，成為亞洲第一、全球第六的上市公司。

騰訊依靠大量的資金投入，聯合京東，入股永輝超級物種及其它相關零售企業，再給予自身的流量和技術支持，另辟蹊徑擴張自己的新零售版圖。除此之外，還有蘇寧、國美、網易嚴選、小米、新進無人便利模式等也布局新零售。

零售這個萬億規模的商業，到底會拼殺出何種商業物種，新零售的硝煙或許會更加彌漫。