自媒體網絡輿情偏差的管理策略優化

王 暉，陳俊冬

（湘潭大學公共管理學院，湘潭 411105）

1 自媒體網絡輿情偏差的信息傳播學理論分析

自媒體時代內涵下的網絡輿情偏差是一種新傳播媒介下的輿情傳播現象，其在信息傳播學理論上具有相類似的理論與學術基礎。就自媒體網絡輿情偏差在主體上而言主要還是針對媒介組織、受眾、傳播效果、傳播效果制約因素來進行理論搭建的。

自媒體的英文釋義為We Media，就字面意義而言其作為一種新興媒介組織在本質上體現了人人傳媒，以點及面的特性。“把關人”理論最早由庫爾特·盧因提出，即只有通過把關人信息價值的信息才能得到傳播，影響受眾，自媒體在網絡輿情偏差中就扮演這樣的角色[1]。

“大眾社會理論”將受眾看成是均質的、孤立的、原子式的、一盤散沙的存在，其在大眾傳媒信息的面前毫無抵抗能力且極易被感染。而受眾在自媒體時代卻表現著極強的集體性，意識相似的受眾以集體的形式圍繞在某個自媒體周圍并向外傳播網絡輿情偏差從而產生影響。這些受眾在網絡輿情面前展現出極強的群體暗示和感染性，這種群體行為在結構性壓力的刺激下就會觸發事件形成非常態的社會聚集從而在形成輿論導向與輿情壓力，從而產生較強的社會影響。

在自媒體時代，網絡輿情偏差的傳播效果往往具有極強的子彈效應，即在以單個自媒體為意見領袖的導向下網絡輿情偏差會像子彈一樣沖擊受眾。因為這些受眾對這些網絡輿情具有相似的主觀意識。因此通過利用自媒體雖然人人都可以通過網絡成為發聲源，但最終還是會在網絡輿情的偏差過程中體現出極強的群體效應，群體與群體之間不斷碰撞最終形成輿情爆炸效應。正如扎斯菲爾德在伊里調查中所提出的有限效果論所述，大眾傳播的信息首先到達意見領袖，之后才流向大眾，大眾傳播的信息在這一過程中才開始出現信息采取的選擇性接觸、理解和記憶。

自媒體傳播效果的制約因素主要體現在信源的公信力程度和網絡輿情信息的公眾性與公益性程度上。自媒體在自身的經營目的就是不斷提升公信力與社會威望，在互聯網中也被稱為粉絲效應。而在其公信力的提升過程中運用的最多也是最有效的就是時效性最佳且最具公眾性與公益性的網絡輿情偏差事件，通過不斷的制造話題來吸引網民討論，從而提升自媒體本身的網絡熱度與曝光度。在信息傳播理論中有一個很有意思的效果，即休眠效果，其核心是信源的可信度越高，其說服或者傳播效果就越好。但隨著時間的推移，高信度的傳播效果就會出現衰減，而低信度的說服效果又會開始上升，因此很多網絡輿情最開始由官媒或大型媒體傳播的時候往往效果很好但最后影響力的高潮點卻在產生偏差后的自媒體環境中。在自媒體時代下網絡輿情偏差在制約因素上利用自身的發展需求與其他主要媒體的傳播效果衰減達形成內外雙模的成長機制，使自媒體在網絡輿情偏差上擁有循環上升的傳播效能。

因此在自媒體環境下網絡輿情偏差的傳播往往比傳統媒體更具有傳播效應與傳播價值。更加有針對性的網絡輿情偏差的把關、更加自由的網絡輿情群體聚合、更加直觀直接的網絡輿情傳播效果以及更加循環有效的傳播效果制約因素使得自媒體在網絡輿情傳播過程中成為了當之不愧的網紅。

2 自媒體網絡輿情偏差的商業模式分析

眾所周知任何商業經營模式都存在資產=負債+所有者權益的會計恒等式，而自媒體在經營過程中無疑其互聯網價值無時不刻都在轉換為資產，自然其原始投入就開始計入其負債，而自媒體的所有者權益始終會保持為零。因此為了打破自媒體生存環境的僵局，廣告的商業投放成為了自媒體新市場環境下的一種商業模式，影響力越高的自媒體就會獲得越高的廣告投放量與廣告收益比，在拉高所有者權益的同時提升自媒體自身資產。這也成為了自媒體發展的一股重要推力[2]。

自媒體市場的火熱自然直接造成了線下市場的供需關系，如何整合線上資源來實現線下變現也成為各自媒體平臺不斷深梗的發展導向，如何利用最少的經營成本來實現最好的傳播效果成為了商品，市場環境怪相叢生，這也是自媒體發展過程中不得不面對的一把雙刃劍，也正因為如此，以前常規的網絡輿情偏差開始出現非常規的偏差。市場的蛋糕只有這么大，如何利用一件公眾性與公益性程度不太高的網絡輿情事件來產生輿情熱議并吸引到足夠的關注度成為了很多自媒體考慮的先決因素。因此伴隨著自媒體的不斷發展，網絡輿情偏差事件正不斷以超出合理范圍的體量沖擊著社會和諧和國家輿論價值導向的根基[3]。在市場經濟尤其是互聯網經濟的驅使下那些為了謀求自身經濟回報與資本預期的自媒體在網絡輿情的信息傳播過程中刻意左右產生網絡輿情偏差，而這類偏差往往注重于滿足網民潛在的獵奇心理與本能情緒，極具煽動性。通過在真實事件上采取一定程度的夸張、捏造就網絡輿情偏差本身來說已然是不正確的導向。

從資本市場的運作來看，筆者認為任何商業往來都一定是遵循最基本的資源互換，自媒體在網絡輿情的市場運作中提供線上的用戶基礎，并借助互聯網的力量最終以平臺產生影響力，這些影響力集聚到一定的程度后就會被市場認可作為一種資源，而網絡輿情偏差在一定程度上就是這種資源在整合過程中最有效的方法，永遠無法否認與消除網絡輿情偏差的客觀存在，只能在遵循市場規律與適應商業環境的前提上多加以引導和利用。

3 國內外差異

周松青在《中美網絡輿情監控比較》一文中指出中美兩國對于網絡輿情的研究存在體制上的差異。美國網絡輿情的監控主體往往是存在危害國家安全的個人，而中國注重的更加是危害國家安全的網絡輿情事件本身。這種網絡輿情監管的差異就造成自媒體在網絡輿情偏差發酵過程中中美兩國截然不同的管理模式。這兩種不同側重的模式在本質上并沒有哪一種更優，僅各有優劣。

以中國目前的自媒體網絡輿情偏差事件監管效果來看，其優點在于最大限度的減小了自媒體網絡輿情事件在高效傳播速度下造成危害的范圍，便于管理，其缺點也在于政府早期干預下的很多限制行為極其容易造成事件在自媒體平臺下的二次討論，給予自媒體在網絡輿情偏差下更多的質疑空間，產生網絡輿情的二次偏差，稍有監管不當就極其容易造成政府公信力的喪失[5]。而以美國目前的監管效果來看，由于其只是監控存在危害行為的個人，所以在自媒體網絡輿情偏差發生的初期難以做到迅速的控制，容易引起網民子彈式的輿情失控，而要做到防患于未然，政府就必然要監聽所有潛在的危險目標，這就與公民隱私產生了矛盾，如棱鏡門事件。但其優點也顯而易見，公民在面對由自媒體傳播的網絡輿情偏差事件上享有極大的輿情自由，不論事件最終結果如何一旦事件平息就是徹底的結束。

因此綜合中美兩國的自媒體網絡輿情偏差監管模式發現，不論是以個人為主體還是以事件為主體都普遍存在公民言論自由與隱私自由不可兼得的矛盾。這也是兩種模式都需要彼此借鑒、相互調和的關鍵[4]。

筆者認為就前文對于自媒體時代網絡輿情偏差的分析來看，首先自媒體作為一種新型的傳播媒介，其全民參與、實時迅速、門檻草根的優勢造就了其成為未來主流發聲渠道的地位，例如特朗普的Twitter政府、新時代的微博參政等等都足以說明自媒體的重要性[6]。其次網絡輿情事件作為公民參與監督社會、政府的導火索加之自媒體自身商業模式的必然偏差使得網絡輿情偏差事件能夠最大程度的刺激社會神經，引起國家重視并最終產生社會效應。自媒體與網絡輿情偏差的整合是不可避免的趨勢，網絡輿情偏差在造成危害的同時也利用自媒體表現出一些益處。而在處理自媒體網絡輿情偏差的過程中政府更加應該注重堵與通的技巧，一味的屏蔽稍有不慎反而會給整個網絡輿情偏差帶來二次傷害。

4 政府管理策略優化建議

綜合中美兩國以及自媒體網絡輿情偏差的整體分析來看，中國政府在處理自媒體網絡輿情偏差上存在以下幾點優化。

市場導向的網絡輿情偏差往往利用社會熱點以及網民的獵奇心為著力點，非常容易激起輿情熱議，而網絡上的言論往往難以監控，且隨意性強，根據性差。這類輿情偏差在一定程度上對社會和諧會產生相對消極的影響，但對于社會存在的現象以及政府工作的監督也存在一定積極的效果，因此政府如果在管理模式上采用過強的干預往往弊大于利。

首先政府應該設立更多的自媒體賬號，利用自己的公信力來拉近自己與普通網民的距離，塑造更加親民的政府形象，貼近市場導向下的網絡輿情偏差環境。

然后政府應該充分利用自身的公信力與形象來引導網絡輿情事件，從一個參與者的角度來控制與引導網絡輿情偏差的方向，防止事件在無監管的情況下過度偏差，產生不可控的影響，同時也切記不要過度干預，僅僅只從事件本身去引導，而不要針對網民個人存在的輿情偏差來進行封鎖。

最后結合相關部門的調查結果，對網絡輿情事件的真相進行官方聲明，并針對某些自媒體上存在的輿情偏差進行有針對性的說明與解釋。

首先政府應該設立相關的輿情監測網絡，針對網絡輿情事件進行監測。以政治目的為導向的網絡輿情偏差事往往存在三個個特點，一、自媒體賬號往往非常新，沒有分數基礎，主要通過其他自媒體來傳播；二、自媒體賬號往往注冊地在國外，且信息不全；三、自媒體賬號活躍度極低，隱蔽性高。因此網絡輿情監測首要針對這類賬號進行監測，一旦這些賬號活躍起來，發出了很多網絡輿情觀點，就應該立即判斷，將危險因素進行封鎖，從根源進行初步的過濾。

然后，由于網絡輿情偏差事件初期往往難以認定，且犯罪組織往往隱蔽性和反偵查能力極強，因此初步的過濾很難徹底清除網絡輿情的政治偏差犯罪。一旦該類導向的網絡輿情偏差被市場利用，成為網民茶余飯后輿情討論的熱點話題，其結果不敢想象。因此通過線上政府的疏通與引導和線下司法部門的強制行為將事件完完全全曝光給社會公眾才是政府透明執法，在保障公民參與網絡輿情討論的言論自由的前提下最大限度的限制事件的進一步惡化與過度偏差[7]。

最后，通過司法制裁與網絡輿情公示的方式對網絡輿情偏差事件進行社會輿論收尾工作。