好產品怎樣賣出高價錢？

郝振義 張俊文

做企業不回避賺錢，優質的產品應該賣出應有的價格，光明正大地賺錢，但這不是一件容易的事。

我們常常看到這樣的畫面：沃爾瑪、家樂福超市里，那些貼著標簽、包裝精美的煙臺紅富士蘋果，賣到幾十元一斤，也從不缺購買者，而農貿市場的煙臺紅富士蘋果，有的便宜到幾毛錢一斤，卻還是無人問津。

為什么我的產品明明很好，但就是賣不出高價格？為什么花了很長時間去進行研發和技術改良，好不容易做出來的良心產品，消費者就是不接受呢？

一款產品要想進入高端市場賣出高價格，就本身來講，必須滿足兩個條件：一是產品本身要有足夠的價值（包括產品功能、品質等物化價值和作用于認知、情感上的無形價值）。消費者不只是圖便宜，而是喜歡物有所值、物超所值。二是好產品還要有讓消費者相信的辦法。

那么，好產品如何打造價值，又如何讓人相信呢？

挖掘產品背后的文化內涵

通常情況下，消費者很難從產品外觀判斷其好壞，又不可能通過專業儀器去檢測。

當同質化嚴重、優質產品被埋沒時，挖掘和傳播產品背后的文化內涵成為產品差異化、提高附加值的一個重要手段。

好馬配好鞍，優質產品需要好的故事包裝才能賣出好價錢。比如與創始人有關的品牌故事，產品和產地的人文背景、自然環境、風土人情等都是可以挖掘的關鍵點。

好的品牌故事能從感情上秒殺消費者，甚至直接成為產品或品牌的強辨識度標簽，“褚橙”就是典型案例。除了產品本身冰糖橘品種保障、24∶1的精準酸甜度口感以及電商的助推之外，創始人的勵志故事也成為不可或缺的點睛之筆，消費者購買的已不僅僅是產品，更是對“人生總有起落，精神終可傳承”的理念、文化和生活方式的高度贊賞和認同。在其他橙子豐收難賣的時候，“褚橙”的市場售價約為108～138元/箱（5kg)，且不愁銷路。

瞄準特定人群

特別的愛給特別的你，做營銷也是一樣。

消費者對產品的需求是多樣性、個性化的，不同消費群體對產品的需求不一樣。然而，當今絕大多數產品都是在同質化地滿足消費人群最低層次的基本需求。

消費有不同層次，高收入消費人群對高價產品有足夠的購買力，致力于尋找更健康、安全、生態的農產品，因此，企業想要進入高端產品市場，必須根據產品的特點，針對特定目標消費人群的獨特需求來打造。

養元六個核桃將目標消費人群定為在校學生，主打學生用腦的訴求，并冠名大型科學競技真人秀節目《最強大腦》，直擊目標人群，另辟蹊徑，獲得成功；農夫山泉在普通礦泉水、桶裝水的基礎上，瞄準母嬰人群，首次提出高端嬰兒水的概念，將中國父母的關注點吸引到嬰兒用水品類上來，并將價格賣到了每瓶（1L）8.5元。

找準特定渠道和終端

不同人群有不同的消費習慣，高端產品要學會利用渠道和終端來彰顯身份，賣出高價格。

5100西藏冰川礦泉水就善用渠道營銷，利用中國動車與高鐵事業的蓬勃發展，將動車與高鐵鎖定為企業的高端形象渠道，搶占了商務人士的口碑。

除了一些大眾高端渠道，企業還可以自建高端渠道，如一朵公司打造的一朵天下母嬰生活館。同時，網絡渠道也是打造品牌高端形象的重要場所，許多知名品牌都建立了自己的品牌旗艦店，與知名網絡渠道建立合作關系，像京東商城、一號店等。

找準價值的強支撐

消費者的購買是需要理由的。20世紀50年代，羅瑟·瑞夫斯提出USP理論，即要向消費者提出一個“獨特的銷售主張”，這個主張要是獨特的、有力的，必須能為消費者帶來某種實際的利益。

許多企業在營銷傳播中提出了賣點，但是給不出理由，無法讓人相信。

農夫山泉做天然水，天然水怎么好呢？建立天然水的標準：“天然水源千島湖，呈天然弱堿性，水源地生產?！濒敾ɑㄉ秃茫趺春媚兀挎i定工藝支撐，即“5S物理壓榨”，與浸出工藝有效區分開來，當然價格也貴上不少。沒關系，魯花的說法令消費者相信。

只有找到強支撐性的東西，給消費者強有力的購買理由，并且想辦法讓消費者相信，銷售才能達成。

在產品之外也有贏得消費者信任的辦法

文章開篇就提到，一款好的產品要想進入高端市場賣出高價格，除了本身要擁有足夠的價值，還要解決信任度問題，只有贏得消費者信任，才能完成銷售和品牌依賴。

媒體是營銷的“托”，關鍵是要找對“托”。比起傳統的電視、廣播、紙媒廣告，目前新興的網絡、終端媒體、公關傳播能夠快速進入消費者的視野，也容易讓消費者接受。

互聯網時代，社交媒體的崛起提供了機遇與挑戰，口碑成為第一生產力，利用社交媒體的親民性，進行線上線下整合傳播，將為企業帶來無法想象的作用力。

參觀生產基地、捆綁贈送等都是產品展示與拉近消費者的好機會。

每個不甘平凡的優質產品企業都應該有眼光、有雄心和有信心，將產品的高價值注入消費者心中。信任建立之際，就是企業獲得高收益、搏擊長空之時。