美篇：老流量新關注

鄭欒

圖文創(chuàng)作是個有利可圖的細分市場嗎？看起來不像。

圖文創(chuàng)作沒有指數(shù)級的流量，又非剛需，能夠挖出來的盈利泉眼實在太小。網(wǎng)易的LOFTER靠銷售明信片和框畫探索盈利路徑，韓寒的ONE用廣告吃著流量這碗飯，簡書做的是出版。成立了13年的豆瓣，走出了編劇鮑晶晶、自媒體人桃桃林林、模特南笙等不少傳奇人物，自己卻還走在盈利的路上，看不清終點。

圖文創(chuàng)作的另一條路

文藝青年的錢，實在太難掙了。

但圖文創(chuàng)作的需求，并非這群人獨有。有家公司，抓住了文藝青年以外的人群。

美篇的核心用戶是30-60歲的中老年人，成立僅2年時間，注冊用戶就超過5 400萬人，月獨立訪客1.5億人次。去年9月末，美篇小程序上線，40天突破1 000萬用戶，在第三方小程序榜單中躋身前十，與摩拜單車、美團外賣等巨頭并肩。

去年底，美篇拿到經緯中國、真格基金的4 300萬元A+輪融資。

美篇是如何找到中老年群體的需求的？為何選擇圖文創(chuàng)作平臺切入？

美篇的創(chuàng)始人兼CEO湯祺曾經在華為研發(fā)部門工作8年多，工作的第5年就有了自主創(chuàng)業(yè)的想法。創(chuàng)業(yè)的動力來自父親的一個難題。

湯祺的父親60歲，是一個攝影愛好者，在一次出游后拍攝了很多張照片。他希望將照片發(fā)出去，但受限于微信9張圖，又不想刷屏，左右為難下找到了他這個懂技術的兒子。

湯祺在應用市場試用了幾款照片分享、圖文創(chuàng)作的App，但操作繁瑣，對中老年人極不友好。他決定自己給父親寫一個App。

幾天之后，一個可以拖入許多張圖片，并且插文的demo誕生，父親試用之后表示滿意。湯祺將這款demo放到華為的內部論壇，做了一次小小的推廣，一周收獲了幾百個種子用戶。

“這幾百個種子用戶我就沒管了，后來居然自己增長起來，越來越多。幾個月的時間發(fā)展到7 000多個用戶。”這個demo的自傳播屬性讓湯祺頗為興奮，他覺得這是一個可以嘗試的創(chuàng)業(yè)項目。

2015年中，他在南京找到兩位合伙人，三個人在工作之余開始了App的完善和迭代。湯祺回憶，三個人工作都很忙，每天晚上10點到凌晨2點是他們迭代軟件的時間，周末在咖啡館加班也是常態(tài)，這樣的生活持續(xù)了半年。

辛苦是有回報的。第二年1月，尚未成立公司的美篇，已經有了50多萬的用戶，這樣的成績讓美篇拿到了160萬元的天使輪投資，三位合伙人決定辭職創(chuàng)業(yè)。

湯祺透露，在美篇前期的用戶積累中，有一個有趣的現(xiàn)象：美篇盡量保持簡潔的系統(tǒng)和UI，不對用戶做出選擇。但隨著時間的推移，年齡大的用戶逐漸積累下來，年輕的用戶大多流失了。

結合用戶屬性，不難發(fā)現(xiàn)原因：

1.用文字和圖片表達情感，交流互動，更符合中老年用戶的習慣，中老年用戶也有這樣的需求。

2.美篇的創(chuàng)作需要圖片素材和插文，門檻比朋友圈要高，時間投入也比朋友圈更多。這就篩選出來一些對時間不敏感的用戶，中老年人有更多的空閑時間，年輕人的時間更碎片化。

3.吸引年輕人的App太多，美篇的外觀和交互都不夠酷，這種打開頻次低的App越來越難以留在年輕人的手機上了。

4.美篇天然積累了一批中老年用戶后，內容形成了圈層，把年輕人區(qū)隔開來。

中老年用戶沒有你想象中這么無聊，除了拍荷花、廣場舞和幫兒女物色相親對象，他們的生活還有更多精彩的事情。有垂釣愛好者在水庫邊蹲守十幾個小時，釣上一條十幾斤的大魚；50歲大媽的自制辣醬一年賣出上百萬元的銷售額；61歲的陳冠明騎著三輪車環(huán)游世界，總行程17萬多公里。他們的精彩生活也需要表達和展示。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始將00后流量排上日程的時候，美篇搭建起了工具，抓住了這些用戶需求，變成了一個“中老年App”。

踏破用戶門檻

中老年用戶的傳播能力超出了美篇團隊的想象。

2016年，還很少有人注意到，中老年人、中低收入者、學生，這些“非主流人群”成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場最后的紅利。全國上億的廣場舞愛好者觸網(wǎng)，催生了數(shù)十個廣場舞App。借著這股紅利，這一年剛開始，美篇的用戶數(shù)就達到了千萬級。

對中老年用戶來說，App的下載、安裝、登錄，終究是一道門檻。不管UI如何迭代，操作如何簡化，美篇留存用戶的效率都不夠理想。

美篇要覆蓋更多的受眾人群，就要拉一把那些邁不過門檻的用戶。

2017年初，微信小程序亮相。

過去的一年里，小程序發(fā)布了100多項功能，開放了50個入口。7月，騰訊大幅提升了小程序開發(fā)者的權限，增加了小程序搜索、后臺運維中心等組件。

美篇的高管團隊認為，即用即走的小程序，將美篇本已簡單的用戶門檻，又降低了一大截，這剛好能解決注冊的難題。

為了趕上“十一黃金周”的流量紅利，核心開發(fā)團隊的7個人被“封閉”在公司附近的酒店里不得回家，只能在每天傍晚下樓散步半小時，其他一切時間都用來開發(fā)小程序。終于，趕在9月底，美篇小程序上線了。

發(fā)布僅1個月，美篇就沖到了阿拉丁小程序榜單的第5位。截至目前，美篇的小程序用戶已接近2 700萬人，總用戶數(shù)超過5 400萬。

湯祺認為，小程序的特性非常適合美篇。小程序的門檻低，易用性強，而且不需要注冊，對中老年用戶非常友好。美篇的月度覆蓋用戶可以達到1.5億人，點開文章的這1.5億人，只需要用手指點一下，就可以打開美篇的小程序，直接進行圖文編輯。

在接入小程序這種形式后，美篇新用戶的轉化率提高了5倍。在App時代，用戶最終下載并且激活成為用戶的轉化率只有10%左右，但在長按就能識別進入的小程序體系里，轉化率提升到了50%。

美篇推小程序的邏輯和其他企業(yè)不同，先讓用戶看到成型的文章，再讓用戶看到小程序的入口，在瀏覽文章的過程中，不僅讓用戶產生好奇，而且無形中完成了用戶教育。相比只分享一個小程序入口，這樣的用戶邏輯更通順。

用流量賺錢

從墨跡天氣、美圖，到Wi-Fi萬能鑰匙，爆款工具類App的變現(xiàn)是個避不開的話題。

美篇的內容和主流App的畫風全然不同—有人發(fā)帖“新人報道，請多關照”；有用戶把群友聚會的照片傳了上來；有用戶借著月全食吟詩一首；還有用戶撰文祝福兒子步入而立之年。

中老年用戶的需求、喜好，還沒有人能全盤掌握，強如阿里也要高薪招聘廣場舞KOL。

無法批量地進行流量變現(xiàn)，美篇選擇局部的流量效應：廣告業(yè)務和打賞功能。每個用戶都可以對文章作者進行打賞，美篇在其中抽取一定利潤。湯祺介紹，美篇的用戶多半是由口碑接力產生，這意味著用戶連接建立在熟人關系上，這是美篇推出打賞功能的邏輯—一兩塊錢的打賞不多，但能加強用戶的黏性，鼓勵用戶繼續(xù)創(chuàng)作，同時還能幫美篇實現(xiàn)一部分盈利。

依靠這兩項業(yè)務，美篇在2016年實現(xiàn)少量盈利。

這兩項業(yè)務不夠支撐美篇的擴張。2017年初，真格基金找到湯祺，“聊了十幾分鐘就拍板了”。

真格的A輪投資后，一次用戶反饋讓美篇找到了新的盈利途徑。一位用戶聯(lián)系美篇的客服，詢問如何將美篇的頁面保存下來，并進行彩印。網(wǎng)頁打印會在翻頁時將照片隔斷，用戶體驗不佳。湯祺敏銳地意識到，這是一塊有潛力的市場。

不久之后，美篇推出了個性化的彩印業(yè)務，用戶選擇自己的作品一鍵下單并付款，系統(tǒng)進行自動排版，打印好的實體相冊很快就會寄到用戶手中。

一本幾十頁的相冊打印出來并不便宜。美篇打印業(yè)務的標準價是128元，如果頁數(shù)多，還會額外增加費用。

由于彩印的高成本，這項業(yè)務的毛利率并不高。但打印業(yè)務的消費場景非常廣泛：一些攝影愛好者每次出游都會把游記分享在美篇上，打印出來就是一本游記。很多組織者會把社團活動和同學聚會的照片制作成美篇并打印出來，分發(fā)給每一位參加者，對中老年用戶來說，這樣的實體相冊有很高的紀念價值。

目前，打印業(yè)務占到美篇總收入的三分之一，有著35.5%的復購率，并且仍在快速增長。

如何讓更多的用戶產生互動和關聯(lián)？這是美篇持續(xù)盈利的必由之路。

美篇的選擇是建立社區(qū)。基于地理位置，基于攝影、旅游等話題，基于粉絲數(shù)很多的KOL，用戶可以創(chuàng)建并加入不同的圈子。圈子由圈主管理，既可以發(fā)想法，也可以發(fā)文章和圖片。

談到社區(qū)，湯祺表示，社區(qū)化是工具類App天然的進化方向，而美篇基于內容和熟人關系，更有社區(qū)化的潛質。美篇的社區(qū)化，主要解決三個問題：

第一，增加用戶黏性和打開次數(shù)。一個單一的工具類App，用戶的打開次數(shù)和使用時長都有限，社區(qū)化能增加可閱讀的內容，有利于用戶的留存。

第二，基于熟人關系的社區(qū)有助于美篇的盈利探索。有了社區(qū)，用戶之間的連接更緊密，打印和打賞的消費場景會更加廣泛，也有助于探索電商等其他增值服務。

第三，消化長尾文章。一些作者的文章質量相對較低，或者不在乎文章質量，如果長期無人閱讀，勢必影響作者的創(chuàng)作積極性。基于地理位置和用戶關系的推送，有利于消化這些長尾文章，讓這些文章也產生信息價值。

美篇要打造一個圖文并茂的中老年社區(qū)。

2017年，美篇的營收從500萬元增長至2 000多萬元，增長率超過300%。

用戶是一個永恒的商業(yè)話題。有人說消費升級的時代，必須抓住95后、00后用戶；有的企業(yè)信奉“女人和孩子的錢最好賺”；也有針對中青年男性的產品，以高品質支撐高毛利。而遠離了主流消費人群的美篇，一樣活得有滋有味。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，找到用戶不意味著企業(yè)的成功。能摸到用戶痛點，理解用戶邏輯，給用戶創(chuàng)造價值的企業(yè)，才能贏得用戶。