媒體融合發(fā)展的路徑 方法和步驟

王明學

摘要：本文通過對媒體融合發(fā)展的路徑、方法和步驟進行梳理、歸類、分析和研究，總結(jié)出了媒體融合發(fā)展主要的四種路徑：一是與用戶廣泛建立聯(lián)系的融合路徑，二是與特定用戶群建立聯(lián)系的融合路徑，三是與區(qū)域用戶群建立聯(lián)系的融合路徑，四是與系統(tǒng)內(nèi)部用戶群建立聯(lián)系的融合路徑。提出了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的方法，即從內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面著手，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融為一體。設置了融媒體建設的四個具體步驟，即頂層設計、工作部署、平臺建設、建立考核和總結(jié)反饋機制。對融媒體建設具有重大的理論意義和現(xiàn)實指導作用。

關鍵詞：媒體；融合發(fā)展；路徑；方法；步驟

在2018年8月20日至21日召開的全國宣傳思想工作會上，習近平總書記在講話中提到了一個特別的機構(gòu)——縣級融媒體中心，這表明加快推進融媒體建設已經(jīng)納入了黨中央的決策和部署。但融媒體建設和發(fā)展該遵循什么樣的路徑、有什么好的方法，該按照哪些步驟進行等，至今尚無系統(tǒng)的研究，更無成果，對媒體融合發(fā)展的路徑、方法和步驟進行探索和總結(jié)，具有重大的理論意義和現(xiàn)實指導作用。

一、媒體融合發(fā)展的路徑

近年來，不少媒體先行先試，積極推進媒體融合發(fā)展，在融合發(fā)展路徑方面做了有益的探索，在搜集、整理、歸類、分析和總結(jié)這些融合發(fā)展路徑的基礎上，發(fā)現(xiàn)媒體融合發(fā)展主要有以下幾種路徑。

與受眾廣泛建立聯(lián)系的融合路徑。這種路徑以“多樣內(nèi)容+多樣渠道”，與廣大用戶建立廣泛關系。這種融合路徑一般與“中央廚房”相匹配，媒體信息入口有記者采訪的新聞、用戶報料、用戶提供的新聞、論壇專區(qū)、互動話題、專題討論等，信息發(fā)布出口有報紙、雜志、簡報、廣播、電視、網(wǎng)站、微信、微博、新聞客戶端、甚至內(nèi)參等，“中央廚房”對不同入口進來的信息內(nèi)容，根據(jù)信息傳播規(guī)律，編輯生產(chǎn)出適應不同信息出口需求的信息產(chǎn)品，并在不同媒體發(fā)布，形成立體傳播和綜合傳播。一般來說，全國綜合性媒體都采用這種融合路徑。如《人民日報》社在原來發(fā)行報紙的基礎上，不僅建設了門戶網(wǎng)站，開通了官方微博，建立了微信公眾平臺和新聞客戶端，而且發(fā)布視頻新聞和H5、開展移動直播等已經(jīng)成為了《人民日報》社的常態(tài)。新華社、中央廣播電視總臺也紛紛拓展各自原來的信息入口和傳播出口，并加大“中央廚房”建設力度，用多樣內(nèi)容和多樣傳播方式，實現(xiàn)對廣大用戶的全覆蓋。

與特定受眾群建立聯(lián)系的融合路徑。這種路徑以“優(yōu)勢內(nèi)容+特定渠道”，與特定用戶群建立親密的關系。采用這種融合路徑的媒體只針對特定人群，不針對廣大用戶，信息的入口、編輯處理和出口渠道雖相對單一，但在特定人群中影響很大。這種融合路徑一般與個人愛好高度關聯(lián)，如微信公眾平臺“一條”把自已定位為休閑時尚平臺，并每天發(fā)布一條與休閑時尚相關的短視頻，短短15天就聚集了上百萬粉絲。在某一領域或某一行業(yè)的領軍人物，他們中的不少人憑借自已的專業(yè)優(yōu)勢和名人效應，通過微信或微博來發(fā)表自已的觀點或立場，搜集粉絲的意見和建議，形成了網(wǎng)絡大V，眾多的網(wǎng)絡大V在現(xiàn)代傳播體系中有著重要影響。

與區(qū)域受眾群建立聯(lián)系的融合路徑。這種路徑以“區(qū)域內(nèi)容+廣泛渠道”，與區(qū)域內(nèi)的所有受眾建立廣泛的關系。這種融合路徑跟與受眾廣泛建立聯(lián)系的融合路徑大致相同，不同的是它只與一定區(qū)域范圍內(nèi)的用戶建立密切聯(lián)系，其他區(qū)域的用戶只是附帶用戶而不是目標用戶。如各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的報業(yè)集團、廣播電視臺，各市（州）或縣（市、區(qū)）的廣播電視臺，均把各自所在行政轄區(qū)的用戶作為目標用戶，其他相鄰或相關區(qū)域的用戶作為附帶用戶。這種融合路徑也是信息多入口、發(fā)布多出口、編輯多元化的。

與系統(tǒng)內(nèi)部受眾建立聯(lián)系的融合路徑。這種路徑“以系統(tǒng)內(nèi)容+多樣渠道”，與系統(tǒng)內(nèi)的廣大用戶群建立廣泛關系，一般與系統(tǒng)內(nèi)部或行業(yè)協(xié)會密切相關。如中國記協(xié)針對記者群體辦的報紙、雜志，開設的網(wǎng)站，開通的微博，開設的微信公眾平臺等，其他行業(yè)的人群很少關注甚至于從來不過問這些媒體，但對記者卻很重要，很受記者的歡迎，在新聞行業(yè)影響很大。這種融合路徑的專業(yè)性很強，目標用戶是有共同愛好或有其同專業(yè)特長的人群。

二、媒體融合的方法

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展究竟要從哪些方面著手呢？一些媒體及學者做了一些嘗試和探索，但尚未形成共識。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，其實就是媒體間的內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理的融合發(fā)展。

內(nèi)容融合是為了適應不同媒體的傳播需求，在立體傳播中實現(xiàn)內(nèi)容的增值和升值。內(nèi)容融合的過程實際上就是生產(chǎn)融合的過程，在信息內(nèi)容生產(chǎn)過程中，借助媒體融合進行通用性生產(chǎn)，同一內(nèi)容或大致相同的內(nèi)容在多個不同的終端上使用，內(nèi)容的使用效率大大提高，降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本，最大程度釋放了內(nèi)容生產(chǎn)力。內(nèi)容融合絕不是簡單的技術變革，更不是同一內(nèi)容生產(chǎn)出多個不同的版本，而是從根本上改變媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上各自為政的狀態(tài)，變單一的線性生產(chǎn)為大規(guī)模的集成融合生產(chǎn)，這種內(nèi)容融合的數(shù)字化生產(chǎn)方式，正在引起媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳媒組織結(jié)構(gòu)的變革。

渠道融合是媒體融合發(fā)展的直觀體現(xiàn)，又是媒體融合發(fā)展的迫切要求，渠道融合發(fā)展的形態(tài)、模式和程度，在很大程度上決定著媒體融合發(fā)展的未來。渠道融合主要是在技術層面上，即通過新的數(shù)字化技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建現(xiàn)代傳播網(wǎng)絡，拓展和融合出新的傳播渠道，以滿足“人與智能手機合一”新時代的終端信息需求。在媒體傳播渠道融合過程中，不同媒體根據(jù)據(jù)自已發(fā)展需求，創(chuàng)新和拓展了不同的傳播渠道，有的以手機短信為基礎創(chuàng)辦了“手機報”，有的建設了新聞門戶網(wǎng)站，有的開通了微博，有的開設了微信公眾平臺，有的設置了新聞客戶端。就當前的技術而言，“兩微一端”仍是媒體的渠道融合的最佳選擇，尤其是微信公眾平臺和新聞客戶端，一些媒體還把微信公眾平臺與新聞客戶端進行了融合，把微信公眾平臺作為了引向新聞客戶端的渠道之一。

平臺融合的實質(zhì)就是媒體的互聯(lián)網(wǎng)化。在媒體融合發(fā)展過程中，許多媒體都新建了自己的平臺，一些媒體還為各種不同的媒體及社會機構(gòu)、個人等傳播信息搭建了平臺。2018年6月初，《人民日報》社打造的移動新媒體聚合平臺“人民號”正式上線，“人民號”充分運用人工智能技術，為媒體、黨政機關和自媒體提供移動端內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)全流程服務，旨在打造成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)上最具公信力和影響力的聚合平臺，目前已有2000多家主流媒體、黨政機關、高校、優(yōu)質(zhì)自媒體和名人入駐。媒體融合發(fā)展不僅催生了人民日報“媒體矩陣”、中央電視臺“央視移動新聞網(wǎng)”、貴州廣播電視臺“黔之聲微聯(lián)盟”等媒體傳播新平臺，還催生出了技術供應商、內(nèi)容生產(chǎn)商、第三方服務等新的社會實體，媒體平臺融合仍在向深水區(qū)推進。在媒體平臺融合中，主流媒體要依托黨和政府的執(zhí)政優(yōu)勢，整合社會資源、充分利用較強的原創(chuàng)能力和較大的媒體影響力，建設可管可控的網(wǎng)絡平臺，提升輿論引導水平。

經(jīng)營融合是媒體在融合新時代背景下，對媒體組織架構(gòu)、產(chǎn)品推廣、用人機制，特別是商業(yè)模式進行的新構(gòu)建。在實踐操作中，不少媒體機構(gòu)將傳統(tǒng)媒體的廣告和新媒體的廣告打通，軟廣和硬廣打通，客戶資源打通，經(jīng)營策略打通，產(chǎn)業(yè)孵化和經(jīng)營也融合打通，實現(xiàn)了真正的一體化經(jīng)營戰(zhàn)略。新媒體對傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營產(chǎn)生了巨大的沖擊，最近這幾年，紙媒的廣告收入等經(jīng)營性收入遭遇了“斷崖式下滑”，廣播電視的經(jīng)營收入也受到了較大影響。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式自覺或不自覺地發(fā)生著轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變，就是媒體經(jīng)營的融合。當前，影響力較大的網(wǎng)站、微信公眾平臺、新聞客戶端都開設有廣告經(jīng)營業(yè)務，如自媒體微信公眾平臺“一條”就開設為“生活館”、“一條好物”、“服務和查詢”等廣告和經(jīng)營專區(qū)。在媒體經(jīng)營融合中，一些媒體根據(jù)用戶的基礎信息開發(fā)建設數(shù)據(jù)庫，在保證用戶隱私的前提下，將數(shù)據(jù)庫作為一種營銷、盈利的手段，對用戶的信息資源進行整合利用，為廣告客戶制定精準的廣告投放方案和策略、為廣告客戶以及潛在客戶提供營銷服務、構(gòu)筑用戶體驗式網(wǎng)絡服務平臺、為用戶提供智力服務等，增加經(jīng)營收入。

管理融合是媒體融合的必然結(jié)果，又對媒體融合有巨大的反作用。不管媒體如何融合，新聞傳播仍是媒體最重要的職能之一，在媒體融合發(fā)展中，新聞的采訪、編輯、審核、儲存、轉(zhuǎn)化、傳播等都在不斷發(fā)生著變化，媒體對新聞的管理也要隨著這些變化而不斷變化，以確保新聞的安全準確和傳播正能量，弘揚好聲音。因此，許多媒體在管理融合時仍然都把新聞的采訪、編輯、審核、發(fā)布、討論、回復等作為重要的管理內(nèi)容和管理環(huán)節(jié)，只是管理的形式和方法與原來有所區(qū)別罷了，因為媒體只有守牢了發(fā)布信息安全準確這一底線，其他工作才能錦上添花。

三、媒體融合發(fā)展的步驟

媒體融合發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，既要根據(jù)實際情況統(tǒng)籌兼顧、整體推進，又要分清步驟、分步實施，媒體融合發(fā)展可按照頂層設計、工作部署、建設平臺、建立考核和反饋提高機制等步驟來進行。

頂層設計是指運用系統(tǒng)論的方法，從全局的角度，對某項任務或工程的各方面、各層次、各要素進行統(tǒng)籌規(guī)劃，以集中有效資源，高效快捷地實現(xiàn)目標。就媒體融合發(fā)展而言，頂層設計者可以是各級黨委，也可以是媒體機構(gòu)，還可以是媒體機構(gòu)中的子機構(gòu)，當然，頂層的不同必然導致設計的不同。如中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，是黨中央對我國媒體融合發(fā)展的頂層設計；貴州省出臺的《關于進一步推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展指導意見》，是對貴州省對媒體融合發(fā)展的的頂層設計。要做好媒體融合發(fā)展的頂層設計，既要抓住上級的相關政策和行業(yè)發(fā)展趨勢，又要結(jié)合本地區(qū)經(jīng)濟社會和媒體發(fā)展實際情況，二者相輔相成，相互貫通，才能上接政策和行業(yè)“天線”，下接地方和群眾“地氣”，制定出來的頂層設計才科學合理。

工作部署是對頂層設計的具體細化和安排，媒體融合的頂層計設確定后，接下來就是對融合工作的具體安排。即把頂層設計的目標任務分解到涉及的機構(gòu)和部門，有的甚至要重新組建新的部門或機構(gòu)。通過媒體融合的工作安排，明確媒體融合平臺搭建、人財物調(diào)配、工作措施、制度保障、時間進度等具體由哪個機構(gòu)或哪幾個機構(gòu)聯(lián)合負責。對于媒體融合的工作部署要有明顯的工程性要求，即哪個機構(gòu)或哪幾個機構(gòu)負責什么樣的工作，人、才、物怎樣調(diào)配，技術、時間、制度怎樣保障，什么時候開工，什么時候結(jié)束，采用何種方式，達到什么效果等，都應該有明確的規(guī)定。媒體融合的工作部署，其實質(zhì)就是媒體融合的一本操作手冊。

融合平臺建成投用，往往被視為媒體融合營運的標志；媒體融合平臺的運行情況，最終體現(xiàn)在媒體的輿論引導能力和經(jīng)營能力上。建設好媒體融合平臺，是媒體融合發(fā)展最為核心的內(nèi)容和最為關鍵的環(huán)節(jié)。媒體融合平臺建設不是越大越好，更不是平臺的名稱越大越好，當然也不是建設得越小或名稱越小越好，而是要符合平臺的屬性和特征。如“黔之聲微聯(lián)盟”是以貴州新聞綜合廣播為龍頭，貴州多家廣播電臺微信公眾平臺的聚合平臺，其地域?qū)傩?、廣播為本、微信聯(lián)盟的特征非常明顯；自媒體微信公眾平臺“一條”，每天固定播發(fā)一條視頻，故而平臺名稱叫做“一條”，既好記，意思也非常準確。媒體融合平臺的建設要遵從精簡、高效、融合的原則。

總結(jié)反饋是自我改良的有效辦法，媒體融合本身就是一項新事物，許多工作無法做到完美，就算是某一時段完美的工作，隨著時間的推移也需要不斷的改良升級，因此在媒體融合發(fā)展工作中要不斷反思總結(jié)、查漏補缺、整改提高，以融合為契機，進一步提升媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力，讓廣大用戶更加滿意，只有這樣，媒體才更獲得更好更快的發(fā)展，才能更好地服務經(jīng)濟社會發(fā)展。

參與文獻：

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