運用新媒體宣傳企業品牌的實踐與思考

上海巴士公交集團有限公司 賀 昉

上海巴士集團長期注重企業品牌的宣傳，面對信息網絡時代的快速發展，如何將企業的傳統媒體與新興媒體借鑒嫁接、融合發展，讓市民在第一時間知曉、了解巴士公交品牌服務的最新動態，讓企業在第一時間掌握公眾的反饋意見，雙向溝通彌補服務的不足，更加滿足市民公交出行需求，以"形象至上、品牌制勝和文化致遠"為主旨的巴士集團企業新媒體——巴士發布于2016年5月正式啟動。巴士發布——微信公眾號平臺，突破了傳統企業品牌服務的宣傳老路，提升了企業品牌服務的創意性和時代感。

1 加強媒體的配套建設和合作

巴士發布從巴士公交品牌服務宣傳的實際出發，加強了媒體的配套建設和合作。

（1）建立暢通的宣傳渠道。上海巴士集團線路多、覆蓋廣，其宣傳部門主要對口中央和地方與交通行業相關的幾十家新聞媒體及相應的新媒體。要用足、用好這些媒體資源，必須加強與媒體記者的日常溝通聯系，建立暢通的交流渠道，確保巴士公交資訊能及時有效的對外發布。

（2）加強與新媒體的戰略合作。公交企業要順應媒體格局調整與輿論生態變化的時代潮流，統籌利用好傳統媒體與新興媒體兩大陣地，主動謀劃深度融合，本著合作共贏的原則，定期開展媒企互動，把握不同時期媒體的報道重點和需求，雙向介入策劃報道選題，尋找公交與媒體共同關注的話題，在巴士發布上通過開設專欄、設置專題網頁等方式，組織開展多層次、廣角度、全方位的宣傳報道。同時，要加強上海發布、上海交通發布等新媒體合作應用，關注雙方的官方微博、微信，做到新聞資訊同步發布，互為共用。

（3）加大新興媒體宣傳的硬件投入。公交企業要為新聞宣傳提供必要的宣傳經費，給基層一線宣傳人員配備小型攝像機、照相機、錄音筆等必要的宣傳設備，在遇到突發情況時，可以將一些有價值的新聞影像資料及時發送到新聞媒體，提高新聞報道的時效性和采用率。

巴士發布微信公眾號正式上線以來，己推送圖文110期，發布數量318篇，粉絲數量達5萬人次。巴士發布的欄目包括新聞政策、生活科普、人物團隊和專題活動四個方面，與市民出行相關的圖文內容點擊量最大。

2 運用新媒體，講好公交人故事

在企業品牌宣傳中，如何運用新媒體講好巴士公交人的故事，是企業品牌宣傳的一個重要環節。

延安路中運量公交系統是上海市示范工程項目。2017年2月1日，中運量公交71路開通試運行，讓公交出行更高效舒適環保。巴士集團抓住領導和市民對中運量71路投入運營的關注，在上海市交通委的全力支持下，提前策劃組織，確立“提供優質服務，打造精品形象”主題，以新媒體為載體，突出巴士發布的創新創意，突出內容的暖心走心，講好中運量71路系列故事，形成宣傳疊加效應，擦亮71路巴士公交服務品牌，并通過三步走舉措予以推進。

（1）加強策劃，精心設計方案。在聚焦71路品牌形象宣傳上，運用動漫、微視頻等各種形式，進行連續性跟蹤報道，擴大影響力和覆蓋面。

（2）抓好推進，實施項目管理。對線路運營、站點管理、司乘服務等項目，做到專人分工負責，互相協作配合，確保71路運營服務規范有序。

（3）作為全市首條中運量公交線路，領導關心，社會關注，如何避免新聞疲勞，審美疲勞，在更大的維度空間讓受眾體會到煥然一新的71路，讓大家樂于閱讀、點評與轉發，唯有走創新之路。

1）形式創新。根據不同的選題“量身定制”不同的表達形式，既有傳統的圖解、H5和視頻形式，也有動漫、沙畫、微視頻等形式，極大地提升了用戶的閱覽體驗。

2）角度創新。重點突出四個性，一是獨特性：非巴士公交莫屬的，如71路中運量；二是服務性：如71路運能班次跟著乘客需求走；三是趣味性：有文明行車，原創漫畫、公交人的跨年夜、十米車廂的大夢想等；四是針對性：如行走徐匯鬧中取靜賞櫻新勝地、周末輕松游、上海最美巴士線路等。

3）內容創新。對每一款新媒體作品的制作力爭做到內容創新，使公眾看后能有正能量充盈的感覺，從而使傳播效率大增。

4）服務創新。創新是企業的生命力，服務創新則是企業充滿活力的象征。濱江綠地貫通后，吸引了休閑、旅游客流，客流分散、規模較小，主要通過短駁公交+慢行交通方式進行引導和服務。巴士集團以“宜出行、可感知、高效率、優品質”為總體服務目標，進一步優化調整濱江區域周邊公交線網，計劃開辟貫通浦西濱江沿線的觀光線、連接兩岸濱江空間的越江線路，形成“對外輻射+內部連通”的公交布局，著力構建便捷、綠色、智能、舒適的浦西濱江地面公交網絡，有效支撐多層次一體化濱江公共交通系統的建設發展。浦西濱江1路自開通到延伸填補新村小區交通出行空白點的報道和服務信息受到了大量市民乘客的關注，在上海發布引用微信的關注更是大大突破了十萬次。

3 發揮新媒體在“四個結合”中的宣傳作用

如何發揮新媒體在巴士集團品牌建設中的作用，巴士發布努力做到“四個結合”。

（1）與上海打響“四個品牌”戰略相結合。上海市委書記李強提出，要打響上海“四個品牌”，為建設世界一流的現代化國際大都市提供堅強保障。作為城市窗口形象的巴士公交，“上海服務”品牌的提出，為巴士品牌服務建設再上新臺階指明了方向。今年以來，巴士集團在品牌服務方面推出了一系列新舉措，在讓廣大市民得到實惠的同時，也為上海城市競爭力的提高助力前行。

（2）與上海鞏固“公交都市”成果相結合。去年，上海成功實現了創建國家“公交都市”的目標，為引導廣大市民坐公交出行打下了較好基礎。但從全市公交發展的現狀來看，仍然存在不平衡、不充分的短板。如何解決？除了線網規劃、運營管理需跟上外，同樣，離不開軟件建設配套。為此，巴士發布將宣傳重點放在品牌服務建設上，通過線、站、人、車四方面的同步推進，為鞏固“公交都市”成果添磚加瓦。

（3）與提高廣大員工隊伍整體素質相結合。巴士品牌服務能否不斷邁上新臺階，關鍵在于員工隊伍能否與之相匹配。基于這點，巴士集團認識到，一線司乘調員工是企業開展品牌服務的生力軍，只有將這支隊伍規范服務、優質服務的水平真正提高，品牌服務才有生命力。因此，通過各種途徑對司乘調員工進行培訓己成為品牌服務建設的重要一環。去年，針對調度員崗位青黃不節現象，集團專門舉辦調度員培訓班，對公司55名年輕的調度員進行了半個月的《營運計劃調度業務基礎知識》集中培訓，取得了預期效果，為企業培養新人、規范管理、提高專業調度水平打下了基礎。

（4）與滿足廣大市民出行需求多樣相結合。公交品牌服務建設的根本目的就是要讓廣大市民在出行中更加方便、快捷、安全、舒適。為此，巴士集團通過開展“樹立標桿線路、倡導文明行車，打造精品公交”為主題的公交文明行業創建示范周活動，讓市民重新認識巴士公交與眾不同的品牌意識。通過在滬太路公交專用道上重新規劃布局，打造公交提速和線網調整示范樣板，讓市民能零距離換乘。通過45路、49路、104路、933路等百余條骨干公交線路在低谷時縮短發車間隔，減少乘客等候時間。通過設置敬老候車專座，49路推行“六個一”關愛老人的特色服務，讓老年乘客出行不再難。