鐵路旅游平臺運營模式的探索與思考

范晨健　中國鐵路上海局集團有限公司上海鐵路國際旅游（集團）有限公司

隨著互聯網技術的發展和國家互聯網+戰略的實施，鐵路總公司正在規劃建設以12306售票網站為基礎，打造具有列車餐飲、酒店、旅游等預訂業務的中國鐵路商旅服務平臺。鐵路旅游企業應充分利用這一契機，研究探索鐵路旅游平臺運營模式，加快鐵路旅游企業轉型，實現旅游業務規范化管理、旅游資源專業化開發、旅游產品平臺化營銷、客戶需求科學分析、客戶資源充分轉化。在提高鐵路旅游企業管理水平的同時，提升鐵路旅游服務品質，提高鐵路旅游企業經營效益，更好地滿足鐵路旅客對美好生活的需要。

1 12306鐵路旅游平臺運營模式

根據鐵路總公司的總體規劃，建議12306鐵路旅游平臺的運營模式，可參照已經上線的列車餐飲預訂以及即將上線的酒店預訂業務模式，采取由鐵路總公司負責平臺運營管理，各鐵路局12306客服中心提供旅游業務咨詢與維護，各鐵路旅游企業負責線下產品專業化開發與服務、上線旅游產品運營維護的分工運營模式，實現鐵路旅游服務品牌化、集約化、專業化經營。

（1）前臺運營模式。一是通過12306平臺（含APP客戶端）在旅客購買火車票過程中，引導客戶既可以預訂列車餐飲、目的地酒店、景點門票等旅游單項服務產品，也可購買國內及出境旅游產品，更可以通過菜單式服務，自主選購旅游單項服務產品（包括餐飲、住宿、交通、景點、購物、娛樂等旅游要素）的組合服務；二是通過12306平臺大客戶端口（同行客戶端口）引入會務及團體旅游客戶，該客戶端同時作為鐵路旅游企業原有旅游團體客戶銷售端口，并可為團體客戶定制旅游產品；三是通過12306平臺實體門店端口，用于客票代售點、自助售票機、車站商旅服務點、旅游門店等線下渠道銷售旅游產品，為扭轉客票代售業務下滑、推動客票代售等門店（客票代售點、自助售票機、車站商旅服務接待點、旅游門店）轉型為12306平臺線下實體店奠定基礎，最終實現12306平臺線上線下共同營銷的格局。

（2）后臺運營模式。一是由總公司負責12306平臺綜合管理，主要負責整個平臺系統建設及維護、對各鐵路旅游企業平臺運維人員培訓、組織旅游產品和資源的集中采購及審核、旅游服務質量監管、營業收入的結算、平臺運營規則和制度的建立以及對各鐵路旅游企業的協調管理和考核評價；二是各鐵路旅游企業，通過平臺ERP旅游管理系統的運用，負責旅游及單項服務資源采購與資源庫的建立、產品研發與上線、團隊操作與服務、業務結算、導游領隊管理、旅游業務質量控制、客戶維護及投訴處理等工作，并對本企業上線產品的質量負責；三是各鐵路旅游企業可將本企業各項旅游業務納入平臺ERP旅游管理系統統一管理與結算。企業上線并通過平臺收客的產品（含單項服務）收入，由平臺負責將產品收入返回產品上線企業賬戶，由該企業負責支付地接社及供應商成本費用；企業上線并直接收客的產品（含單項服務）收入（通過實體門店及同行大客戶端口收客），由本企業直接入帳，并負責支付地接社等供應商成本費用；四是游客購買旅游產品或自助游產品（含二項及以上單項服務），原則上由產品上線企業與游客簽訂旅游合同，并提供發票；購買單項服務產品可由平臺（或供應商）提供發票。

2促進鐵路旅游企業轉型

根據旅游客源從組團旅游向散客旅游市場轉變、旅游產品需求從全包旅游（要素）產品向個性化定制產品轉變的市場特征，通過旅游業務平臺化運營，將鐵路旅游企業旅游業務從原有的資源采購、產品研發、組團服務、營銷推廣全流程操作模式，轉變為重點圍繞資源開發、線下服務及產品運維三個方面重點展開，既可以滿足散客市場個性化定制服務的需求，更可以促進鐵路旅游企業轉型發展。

（1）資源開發。一是改變原有打包旅游產品開發方式，重點圍繞旅游資源（如酒店、景點門票等），開發單項服務產品。二是根據旅游資源的采購價格與客戶流量成反比，即采購量越大，價格越低的特征，通過平臺化運營的客戶大流量，可充分體現資源采購價格優勢，改變原有資源采購“一團一議”的被動局面；三是通過建立各單項服務價格體系，形成購買服務項目數量與總價成反比的機制，即購買單項服務產品數量越多，總價越低，引導平臺客戶自助選購服務產品，滿足其個性化定制需求；四是通過各旅游要素（包括餐飲、住宿、交通、景點、購物、娛樂等）的資源集中采購，建立資源庫，為設計研發旅游組團產品建立優質資源儲備。

（2）線下服務。一是在平臺ERP旅游管理系統內建立導游領隊動態信息庫，將鐵路旅游企業在編、外聘及合作導游領隊人員分別納入信息庫管理，便于計調部門根據線下組團服務需要，為游客及時安排導游服務；二是建立計調部門協調處理機制（12306客服中心專家席），及時聯系協調和處理服務資源提供方和游客，解決游客在服務體驗過程中所遇到的問題；三是建立客戶評價（網評）響應以及客戶維護、回訪、投訴接待處理機制，及時接受游客業務咨詢以及服務評價回復和客戶需求分析，為旅游產品研發提供依據。

（3）產品運維。一是根據各旅游（單項）服務產品特點，及時做好產品上線部署及審核，并根據產品銷售實際，動態調整產品庫存、維護產品信息；二是開展訂單跟蹤服務，協助處理游客在平臺下單、支付及售后等環節中遇到的問題；開展上線產品跟蹤服務，協助資源提供方做好產品部署上線及維護工作；三是組織開展線上產品營銷推廣，動態制定客戶咨詢問題庫以及積分獎勵政策、產品促銷方案、產品宣傳推廣方案等，為平臺統一營銷推廣提供建議；四是分別與平臺方、各資源提供方以及游客開展產品營銷統計和資金往來的核算工作。

3 促進鐵路旅游企業管理規范化

通過旅游業務平臺化運營、系統化管理，可促進鐵路旅游企業管理規范化。

（1）財務管理規范化。將鐵路旅游企業各項旅游業務納入平臺ERP旅游管理系統統一管理與結算，可實現企業財務管理規范化。一是通過管理系統統一結算收入，可實現各項收入數據真實可靠，有效避免“跑、冒、滴、漏”現象的發生；二是平臺實現的電子支付功能，可有效解決現金支付管理存在的各種弊端，資金到賬安全、及時，有效避免旅游團款應收賬款風險；三是通過對資源提供方的資源采取集中采購、統一支付的方式，改變原來由帶團人員現金支付部分地接費用等現狀，可有效降低財務風險；

（2）質量管理規范化。一是通過資源集中采購，可與資源方直連，改變以往的資源采購因價格原因，向批發商采購資源所帶來的弊端，確保服務資源的真實可靠；二是通過平臺游客的服務體驗及網評數據分析，可及時掌握和有效管控資源方、鐵路旅游企業及平臺運營的服務質量；三是通過客戶大流量的服務消費，可有效促進資源方、鐵路旅游企業及平臺運營服務質量的提高。

（3）資源管理規范化。一是通過大流量的資源集中采購，在與資源方簽訂反商業賄賂條款、極大地降低資源采購成本的同時，約束雙方合作行為、壓縮資源方的返傭空間，可有效規避資源采購的廉政風險；二是通過ERP旅游管理系統的資源庫管理，可實現系統內部資源（價格）的公開透明、各項資源在同一平臺上比對，資源應用的優勝劣汰機制可有效發揮；三是通過平臺資源服務產品消費數據分析，為促進資源方改進、提高服務質量，提供有效數據支撐；四是強大的資源庫信息，可為鐵路旅游企業及時根據市場需求，開展產品升級研發提供保障。

（4）產品管理規范化。一是通過產品運維，可實現上線產品真實有效，避免產品過期、失效等情況的發生；二是通過與資源方直連，可有效保證產品的及時發布，滿足游客在平臺上購買產品及時與便捷的同時，可為游客提供旅游資源地的實時預警信息，為旅游安全風險控制提供條件；三是通過線下計調部門協調處理機制，及時解決游客在服務體驗過程中所遇到的問題，實現服務產品質量的全過程控制。

（5）導游（領隊）管理規范化。一是通過平臺ERP旅游管理系統，建立動態導游領隊信息庫，可實現人員實時調度，提高導服人員使用效率；二是通過系統管理，可實現導服人員培訓、考證等信息驗證，促進導服人員培訓制度化、規范化；三是通過游客網評系統，建立導服人員評價體系，可有效管控導服人員服務質量，提高服務水平。

4 促進鐵路旅游企業做優做強

充分利用12306網現有年均10億人次以上的購票客戶流量，通過平臺旅游業務專業化分工、線上線下一體化運營，可有效轉化旅游客戶流量，促進鐵路旅游企業做優做強。

（1）做優旅游主營業務。一是優化旅游專列開行組織模式和產品結構，結合平臺大數據和各鐵路旅游企業年度計劃，采取圖定列車模式在平臺上，通過一次開行、分段(區域)收客與地接的方式，開展旅游專列產品的營銷，促進旅游專列產品優化；二是優化鐵路專線產品的研發與營銷，充分利用平臺集中采購旅游資源優勢，結合平臺可購買往返車票等優勢，開發鐵路特色專線產品，促進鐵路旅游專線產品的營銷；三是優化自助游產品的研發與營銷，通過平臺客戶需求數據分析，不斷優化資源結構與單項服務產品組合方式，促進旅游自助游產品的營銷。

（2）做優旅游綜合業務。一是充分利用鐵路客票代售點、自助售票機、車站商旅服務點、旅游門店等線下網點優勢，運用平臺線下端口，同步銷售平臺各旅游產品，推動客票代售點向旅游綜合門店轉型，實現平臺線上、線下一體化運營；二是充分融合鐵路現有或正在開發的服務項目，如旅行管家（旅客接送站、專屬候車區休息、快速進站、行李協助等服務）、共享汽車、游輪直通車、空鐵聯運等業務，促進旅游綜合業務發展。

（3）提升鐵路旅游企業綜合實力。一是通過旅游業務平臺運營，可促進旅游企業人才隊伍培養與建設，加快旅游專業化隊伍的形成；二是通過平臺管理系統的應用，可促進企業財務、經營與安全、人力資源、導游服務等各項業務管理水平的提高；三是平臺客戶大流量的轉化，可切實提高鐵路旅游企業的經營效益，促進鐵路旅游企業做優做強。

[1]《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》國發【2015】40號.

[2]《鐵路12306、95306網站和站車Wi-Fi資產經營管理辦法》鐵總開發【2015】264號.

[3]《旅行社產品第三方網絡交易平臺經營和服務要求》國家旅游局LB/T030-2014.