關于依托信息化構建營銷資源策劃平臺的探索與思考

王建設 張皓

北京貨運中心 北京 100000

正文：

引言

一、運用信息技術構建營銷資源策劃平臺的現實需求

1. 提升客戶體驗對信息化提出了新課題。當前鐵路客運陸續推出了網上購票、手機購票、二維碼購票、刷臉進站等業務，而貨運系統很多項目長期分散建設，獨立發展，缺乏統籌規劃，信息孤島多共享度較低、互聯互通困難，信息資源綜合利用效率不高，導致客戶體驗整體受到影響。在貨運營銷信息化應用方面，存在信息覆蓋不全、各類信息分散、信息整合差、新一代信息技術應用涉足較少的問題，貨運各系統功能大都停留于日常業務功能實現和常規統計分析方面，大數據應用開發水平和能力較低。

2. 深化改革創新對信息化提出了新要求。伴隨鐵路深入推進運輸組織改革、加快創新發展，需要充分發揮信息技術引領作用，不斷創新運輸組織方式、改善客戶體驗、提高服務水平，提高運輸組織效率和精準化水平。

3. 持續規范管理對信息化提出了新要求。要加強經營管控，強化成本控制，優化資源配置，提高經營效益，需要充分發揮信息技術驅動作用，優化業務流程，提高設備運用水平，實現節支降耗和綠色發展，有效降低經營成本，不斷提升管理效率。

綜上所述，必須通過使用大數據分析技術，整合多個數據庫和發到客戶信息，研究優化算法、數據智能匹配內容，實現為零散、大宗客戶提供差異化運輸解決方案、在線人工或智能解答客戶疑問、利用大數據篩選潛在客戶、有針對性的開展營銷活動，從而提升營銷本領，鍛煉營銷隊伍等功能。

二、運用信息技術構建營銷資源策劃平臺的功能設想

通過調研，初步構想該平臺主要由四個系統組成，分別為微信公眾號系統、呼叫中心系統、大數據分析系統、營銷決策系統。

1.搭建微信公眾號。微信公眾號除可以向用戶展現企業基本概況、業務范圍、場站基本情況、圖像、航拍圖等基本功能外，同時可以提供貨運追蹤功能，將鐵路普遍運用的運輸軌跡“語言”轉換為直接顯示到站距離的“語言”，為客戶提供直觀的追蹤概念；可以提供微客服功能，在系統內建立專業的常見問題數據庫，政策法規、辦理限制等常見問題，客戶可直接點擊相應鏈接了解，也可以輸入問題關鍵詞進行搜索，對于問題庫不能覆蓋的問題，平臺可以設置在線客服；可以為客戶提供運輸方案。系統設計應盡可能方便客戶，使得客戶僅需輸入發貨地址、收貨地址，系統便可自動匹配地址附近的貨運站供客戶選擇，或者直接識別手機所在地理位置確定發站，自動計算提供整車、批量、集裝箱等多種運輸方式的解決方案，全面提升客戶體驗。

2.搭建呼叫中心。呼叫中心的設立，以保證客戶咨詢隨時有客服接單，隨時能解答，一直有追蹤直至問題解決，全面提升客戶體驗。根據鐵路三級管理結構，應將呼叫中心分中心級、營業部級和網點級三級，中心級客服人員接到工單后，可以直接處理，也可分配工單至相關營業部，由營業部級或網點級客服人員進行處理。針對多層級營銷隊伍，應搭建分級響應的呼叫中心，對外公布統一的客服電話，將來自微信公眾號及電話的咨詢信息與語音實時接入呼叫中心，客戶咨詢在呼叫中心形成工單，由呼叫中心即時處理或者分發任務到營業部、網點處理。搭建高效的工作臺管理，要實現對工單從接入、辦理、完結、回訪的全過程記錄，以確保客服人員在工作中的閉環管理。

3.搭建大數據分析系統。鐵路貨運數據的基礎是貨票數據，但目前數據統計復雜，報表上報多，統計效率低，而且對數據分析缺乏深度，經營決策的支持不足，建議開發貨運大數據分析系統。該系統需要集成貨票系統數據、全路營業站辦理限制數據、接取送達等附加服務數據、現車系統數據、列車追蹤系統數據等多個貨運系統數據資源，利用大數據處理技術對各類數據進行建模、分析、處理。系統要具備實現數據自定義多維度的抓取功能，從而簡化數據統計流程，大幅提升數據統計效率。基于對貨運大數據的處理，可以分析運量波動，對貨運趨勢進行預測。而且通過對煤、鋼、焦炭、港口礦粉的發到與價格數據的統計、追蹤、分析建模，可以對市場行情波動進行實時反應，進而深度分析行業特點和產業趨勢，為經營決策提供支持。

4.搭建經營決策系統。一切數據的抓取都是為了后續的經營決策。必須將經營決策系統作為平臺的“主機”，按照統一的技術標準、數據語言將公眾號、呼叫中心、大數據分析系統各類數據進行整合分析，利用各項數據為經營決策提供支持。宏觀層面，可以進行貨運趨勢與行業走勢預測，支撐經營決策的數據基礎；業務層面，對作業流程進行了再造優化，提升運輸組織效率。同時針對微信用戶，決策必須能夠系統自動獲取客戶基本信息建立數據庫，根據客戶咨詢內容對客戶進行分級、篩選，并將客戶需求直接導入呼叫中心建立工單，由專門的客服人員進行對接，提升營銷決策的效率。同時，針對大客戶要專門設計ERP共享平臺，通過對接企業ERP系統，無縫融入企業供應鏈環節。通過生產制造企業產運銷大數據與企業供應鏈緊密聯合，全面掌握發到客戶情況，根據企業排產外銷情況，實時動態調整運力。

三、運用信息技術搭建營銷資源策劃平臺的重要意義

1. 實現營銷管理一體化。該平臺扮演著營銷體系的“大腦”的角色，以系統的功能層級為依托，搭建中心三級營銷隊伍，各層級營銷隊伍根據分工、定位，分層級開展營銷活動。決策層為中心級營銷隊伍，負責維護中等以上企業，通過數據分析，進行精準服務。執行層為營業部級營銷隊伍，負責維護中小客戶，并針對潛在客戶進行上門營銷。業務層為網點級營銷隊伍，針對模糊客戶進行走訪，直接摸清客戶基本情況與運輸需求，開發新增貨源。營銷隊伍提供差異化服務，針對大企業提供精準服務，對運輸過程中的困難制定服務方案；針對中小企業，找到限制鐵路運量的“瓶頸”，組織專業科室制定解決方案，做好成本與收益核算，提升鐵路運量。

2. 實現信息技術與貨運營銷的有機融合。搭建該平臺，將整合多個貨運數據庫，利用大數據技術進行分析，探索人工智能在行業中的應用，為經營決策提供支持，是鐵路貨運領域全新的系統應用。必將實現數據整合分析的技術與人工智能的研發的有機融合，對一線開展貨運營銷創新和依托信息科技手段優化再造生產、營銷、服務流程，具有引領示范意義。