魯文禪 賀天忠

【摘要】? 自媒體出版是當(dāng)前知識(shí)生產(chǎn)的主要方式之一。知乎社區(qū)作為老牌自媒體，早期通過合作平臺(tái)發(fā)展出版業(yè)務(wù)，但隨著“知乎書店”的上線，其出版業(yè)務(wù)走上了多元化發(fā)展之路。知乎出版擁有較多的優(yōu)勢，主要基于“知識(shí)集聚”進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，并通過問答模式的內(nèi)容市場促進(jìn)知識(shí)分享，同時(shí)擁有擴(kuò)散性的弱關(guān)系傳播特征?；谶x題策劃的社會(huì)化過濾機(jī)制、內(nèi)容組織的開放機(jī)制和知識(shí)載體的選擇機(jī)制，知乎出版的完整流程得以呈現(xiàn)。

【關(guān)? 鍵? 詞】自媒體出版;知乎社區(qū);知乎出版;出版流程

【作者單位】魯文禪，華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院;賀天忠，湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G235【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.009

在自媒體時(shí)代，隨著知識(shí)生產(chǎn)的深入發(fā)展，自媒體出版日益流行并深受廣大讀者歡迎。自媒體出版的主要載體是電子書，由于內(nèi)容豐富，價(jià)格較實(shí)體書更為低廉，因而有著廣泛的市場前景[1]。知乎社區(qū)是最早一批嘗試自媒體出版的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由于該社區(qū)的用戶基本上是高知分子，且社區(qū)合作的閱讀平臺(tái)也較多，無論是對內(nèi)還是對外，所推出的電子書產(chǎn)品都擁有較大的讀者群。知乎出版主要分三個(gè)階段：選題、內(nèi)容組織、載體選擇。本文對知乎出版的流程細(xì)節(jié)加以考察，以期為自媒體出版帶來經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、知乎社區(qū)的出版現(xiàn)狀分析

1.知乎社區(qū)的前期出版階段

早在2013年，知乎社區(qū)作為典型的自媒體平臺(tái)，在推崇“共享、整合、流通”發(fā)展理念的同時(shí)，就開始涉足數(shù)字出版行業(yè)，并逐漸發(fā)展成國內(nèi)自媒體出版業(yè)的領(lǐng)頭羊。知乎社區(qū)塑造了一系列電子書品牌，包括《知乎周刊》《知乎周刊Plus》《知乎一小時(shí)》《知乎·鹽》等，除了《知乎周刊》是免費(fèi)的，其他三個(gè)系列都屬于付費(fèi)的電子書[2]。從2013年到2016年，知乎出品的電子書風(fēng)靡整個(gè)自媒體領(lǐng)域，無論是豆瓣讀書還是多看閱讀等平臺(tái)，知乎電子書隨處可見。但在風(fēng)光的背后，卻隱藏著一個(gè)問題，知乎電子書的讀者很難與作者進(jìn)行溝通，即使讀者發(fā)表了書評(píng)，作者也很難及時(shí)看到，這與知乎社區(qū)的發(fā)展理念背道而馳。知乎的一系列電子書品牌，更多屬于一次性內(nèi)容輸出的模式，沒有回饋、交流、討論，缺少自身的閱讀平臺(tái)，體現(xiàn)不出自媒體的優(yōu)勢，這樣的數(shù)字出版業(yè)實(shí)際上很難做大。直到2016年9月，“知乎書店”的隆重上線才有效改變了知乎出版面臨的窘境。

2.“知乎書店”——知乎社區(qū)出版業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

“知乎書店”的上線，不僅為讀者創(chuàng)建了一個(gè)閱讀交流的平臺(tái)，其帶有的電子商務(wù)功能，使讀者可以從在線書店隨時(shí)購買感興趣的電子書，還能及時(shí)與作者交流，賦予了知乎出版更多的交互性[3]。“知乎書店”在知乎應(yīng)用里得到了高度集成，讀者既能在應(yīng)用平臺(tái)關(guān)注作者，又能看到作者對其他讀者的回答，由此讓讀者有了更好的閱讀體驗(yàn)。知乎創(chuàng)始人周源認(rèn)為：“知乎電子書絕不會(huì)僅是讀物，而將成為解決問題的工具。”知乎是一個(gè)問答型的自媒體平臺(tái)，它的使命就是通過知識(shí)對抗碎片化信息，但實(shí)際上，知乎里面的知識(shí)也變得越來越碎片化。知乎社區(qū)將電子書作為碎片化問答的聚合體，同時(shí)也是知識(shí)的聚合體，由此形成的“知乎書店”成為該自媒體出版業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。知乎社區(qū)從固定的電子書系列出版，變成了全民化的知識(shí)創(chuàng)作，極力推崇“知識(shí)變現(xiàn)”這一主旋律。在以前，知乎電子書的購買者基本上是其他自媒體平臺(tái)的讀者，如豆瓣、多看等，而“知乎書店”上線以來，所有的知乎用戶都能參與購買，在帶來極大商機(jī)的同時(shí)，還讓知乎知識(shí)不再散落到其他平臺(tái)去[4]。

3.知乎出版的多元化發(fā)展

自“知乎書店”上線以來，知乎出版進(jìn)入了良性發(fā)展的軌道，形成了多元化發(fā)展趨勢。首先，知乎出版推出了“值呼”服務(wù)，即一對一咨詢服務(wù)，電子書作者可以在線一對一解答讀者的問題，既能突出讀者的個(gè)性化需求，又給“知識(shí)變現(xiàn)”找到了一條新的途徑。其次，知乎出版推出了“知乎Live”，這種一對多的在線講座活動(dòng)更進(jìn)一步激發(fā)了作者和讀者的熱情。截至2018年8月底，“知乎Live”活動(dòng)達(dá)到1400多場，參與活動(dòng)的知乎用戶達(dá)30多萬人次，有數(shù)百位電子書作者從中獲益[5]。此外，知乎出版還與中信出版社、湖南文藝出版社等知名出版機(jī)構(gòu)合作，幫助他們將一些實(shí)體書籍轉(zhuǎn)化為電子書并在“知乎書店”上架，形成多方獲益的線上線下合作模式。總的來看，當(dāng)前的知乎出版正朝著多元化方向發(fā)展，無論是“值呼”“知乎Live”，還是與實(shí)體出版社的合作方式，都賦予知乎出版新的生存要素，在不斷創(chuàng)新中做大了數(shù)字出版這塊“蛋糕”。

二、自媒體時(shí)代知乎出版的優(yōu)勢

1.基于“知識(shí)集聚”的內(nèi)容生產(chǎn)

在自媒體時(shí)代，盡管知識(shí)是碎片化傳播的，但有不少自媒體平臺(tái)通過“知識(shí)集聚”的方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，取得了較好的成效[6]。知乎出版就是其中的典型，它促進(jìn)了知乎用戶的內(nèi)容分享及再創(chuàng)造，利用日常積累將諸多碎片化的知識(shí)變成有條理的數(shù)字出版物，使得社會(huì)化問答平臺(tái)有更多的盈利機(jī)會(huì)。從當(dāng)前的情況看，“知識(shí)集聚”直接影響到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的生存。知乎社區(qū)作為我國問答型自媒體的先驅(qū)，它能夠?qū)⑺槠闹R(shí)轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)問題，有效降低知識(shí)生產(chǎn)的門檻，同時(shí)又利用“知識(shí)集聚”的方式，全面發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，豐富了內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，知乎用戶70%以上都是年輕群體，本科及以上學(xué)歷的用戶更是達(dá)到86%，基本上屬于高學(xué)歷階層[7]。有如此高質(zhì)量的用戶群，不僅有利于“知識(shí)集聚”，更讓知乎出版的內(nèi)容生產(chǎn)有了更高的追求。

2.問答模式的內(nèi)容市場促進(jìn)了知識(shí)分享

知乎社區(qū)是一個(gè)典型的問答平臺(tái)，在這里，知識(shí)分享成為一種常態(tài)。知乎的問答方式與傳統(tǒng)詞條型的問答有所區(qū)別，它可以突破內(nèi)容極限，形成更多的可能性。知乎的內(nèi)容器有著強(qiáng)大的兼容性，一個(gè)小的問題通常能夠引發(fā)更大的話題，激發(fā)用戶的共鳴，甚至能夠發(fā)展出更多的區(qū)塊，例如專業(yè)討論區(qū)塊、故事分析區(qū)塊等[8]。它的話題層不斷疊加，內(nèi)容市場的體量也愈加龐大。知乎社區(qū)有專業(yè)型的問題、評(píng)價(jià)型的問題、調(diào)查型的問題，甚至還有體驗(yàn)式的問題，形成了多層次的知識(shí)框架，知識(shí)解構(gòu)與重組通?？梢钥缭蕉鄠€(gè)領(lǐng)域，為數(shù)字出版提供極為豐富的信息數(shù)據(jù)，造就了業(yè)內(nèi)首屈一指的原創(chuàng)內(nèi)容市場。知乎社區(qū)的知識(shí)分享有效支撐了內(nèi)容市場，問題討論是它的核心，同時(shí)，它有著極為成熟的問答排名機(jī)制，使得一些問答得到強(qiáng)有力的理論支撐。

3.知乎出版具有擴(kuò)散性的弱關(guān)系傳播特征

相對于親人、朋友、同事之間所維持的強(qiáng)關(guān)系來說，弱關(guān)系屬于一種社會(huì)化的關(guān)系，它的傳播鏈更加漫長，往往能夠給用戶帶來平時(shí)接觸不到的知識(shí)信息[9]。知乎出版就是基于這種擴(kuò)散性的弱關(guān)系進(jìn)行傳播，它的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有別于百度知道、新浪愛問等問答型平臺(tái)，擺脫了搜索的桎梏，更接近一問一答的社交模式。知乎的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是由兩種節(jié)點(diǎn)組成的，一種是個(gè)人節(jié)點(diǎn)，一種是知識(shí)節(jié)點(diǎn)。通過弱關(guān)系傳播不斷增強(qiáng)知識(shí)量，吸引有相同興趣的用戶集聚在同一個(gè)話題中，形成了一種特殊的連接紐帶。在個(gè)人節(jié)點(diǎn)與知識(shí)節(jié)點(diǎn)的支撐下，知乎出版以用戶興趣作為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)各類新老知識(shí)的交互，持續(xù)推出具有諸多話題量又符合用戶興趣的數(shù)字出版產(chǎn)品，在弱關(guān)系社交網(wǎng)中帶有精準(zhǔn)傳播的特性，使用戶黏度得到提升。知乎出版以“共享、整合、流通”的發(fā)展理念，將各種各樣的知識(shí)以電子書的方式帶給用戶，在維持用戶興趣的同時(shí)，通過弱關(guān)系傳播發(fā)展出更多有相同興趣的用戶群體。這是知乎出版不斷進(jìn)步的一大因素。

三、知乎出版的流程細(xì)節(jié)考察

1.選題策劃的社會(huì)化過濾機(jī)制

在當(dāng)前的知乎出版流程中，用戶是可以深度參與的。由于作者與讀者能夠互動(dòng)交流，在選題時(shí)，作者可以征求讀者意見，讀者通過投票、評(píng)論等，將意見反饋給作者。在一道道過濾中，優(yōu)質(zhì)選題就能浮出水面。一般情況下，知乎作者如果要策劃一本電子書，其依據(jù)就在于用戶的需求及評(píng)價(jià)，由此形成選題的一種社會(huì)化過濾機(jī)制。這種機(jī)制以知乎平臺(tái)上的社交關(guān)系為基礎(chǔ)，核心在于用戶的自主選擇，他們可以投贊同票，也可以投反對票，或者留下其他意見。但是，知乎出版在評(píng)價(jià)用戶意見時(shí)，有自身的一套權(quán)重判斷系統(tǒng)，該系統(tǒng)會(huì)根據(jù)投票用戶的專業(yè)程度做出打分，即贊同票多少只是一個(gè)參考，最終決定權(quán)在權(quán)重判斷系統(tǒng)。例如，要出版一本計(jì)算機(jī)方面的電子書，權(quán)重判斷系統(tǒng)會(huì)分析投票用戶的專業(yè)情況，計(jì)算機(jī)專業(yè)的用戶給出的意見將有更大的提分余地。該系統(tǒng)甚至?xí)治鲇脩粢酝徊杉{意見的情況，如果一位資深用戶經(jīng)常有意見被采納，他的權(quán)重分?jǐn)?shù)也會(huì)上升。從知乎出版的各種選題看，絕大多數(shù)都是有較大影響力的主題，在用戶群中有一定的反響。知乎出版的編輯會(huì)將打分情況反饋給作者，并幫助作者進(jìn)一步完善選題，由此形成了讀者—編輯—作者的選題鏈。這種社會(huì)化過濾機(jī)制有效降低了數(shù)字出版在市場上的風(fēng)險(xiǎn)，成為知乎出版流程中的最基本環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，這種機(jī)制還加大了知乎出版的透明度和選題的公正性、科學(xué)性，推動(dòng)了知識(shí)的弱關(guān)系傳播。此外，知乎出版選題廣泛征求用戶的意見，也能促使知乎用戶培養(yǎng)起批判性思維，強(qiáng)化作者對知識(shí)進(jìn)行優(yōu)化的動(dòng)力，為知乎出版的進(jìn)一步發(fā)展提供更多的決策依據(jù)。

2.內(nèi)容組織的開放機(jī)制

選題之后會(huì)進(jìn)入內(nèi)容組織環(huán)節(jié)，知乎出版的內(nèi)容組織遵循開放機(jī)制。它的開放性體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一是知識(shí)沉淀的開放性。知乎出版面向所有的知乎用戶，他們既是消費(fèi)者，也是知識(shí)生產(chǎn)者，絕大多數(shù)的作者都來自用戶群體。從本質(zhì)上看，知乎用戶對知識(shí)進(jìn)行分享的行為是自愿的，這是一種典型的利他主義，他們抱著互惠的理念，在信任機(jī)制的支撐下完成知識(shí)分享。作者來自用戶群，但作者最初的知識(shí)分享和積累并不一定有出版目的，只是當(dāng)知識(shí)積累到一定程度，他們的觀點(diǎn)被越來越多的用戶所接受并形成一定的熱議，在這種情況下，知乎出版的編輯會(huì)向作者提議出版電子書。作者的知識(shí)創(chuàng)造獲得了大眾的認(rèn)可和知乎出版部門的鼓勵(lì)，而且出版后他們還能獲得相應(yīng)的報(bào)酬，再一次提高了他們對知識(shí)分享和創(chuàng)造的意愿。由于面向所有用戶，知乎出版的內(nèi)容沉淀因而有著很強(qiáng)的開放性。

二是知識(shí)來源的開放性。知乎社區(qū)本身就是一個(gè)問答的平臺(tái)，無數(shù)碎片化的知識(shí)在平臺(tái)上聚合，使得海量知識(shí)有更好的管理模式，極大地降低了知識(shí)搜索的成本。但是，當(dāng)用戶參與量大的時(shí)候，也會(huì)加快知識(shí)流通的速度，導(dǎo)致傳播形式的碎片化。這時(shí)就需要通過數(shù)字出版的模式，將碎片化的知識(shí)進(jìn)行歸類出版。知識(shí)來源具備較強(qiáng)的開放性，這在內(nèi)容組織的時(shí)候需要重點(diǎn)考慮。

三是知乎出版編輯制度的開放性。編輯是指導(dǎo)作者對內(nèi)容進(jìn)行組織的關(guān)鍵人物，對于知乎出版來說，其執(zhí)行的是一種公共編輯制度，這種制度可以讓作者利用業(yè)余時(shí)間對內(nèi)容組織實(shí)施優(yōu)化，在反復(fù)修改之后形成質(zhì)量更高的知識(shí)成果。知乎出版的編輯制度不受時(shí)間和地點(diǎn)的約束，它的開放性不會(huì)給作者帶來壓力和負(fù)擔(dān)。

3.知識(shí)載體的選擇機(jī)制

知乎出版的最后環(huán)節(jié)就是選擇知識(shí)載體，即推出產(chǎn)品之后，需要用怎樣的載體進(jìn)行推廣，讓更多的讀者及時(shí)接觸并購買產(chǎn)品。目前，知乎出版的知識(shí)載體主要有兩種，一種是最為普遍的電子書模式，另一種是在線講座模式。它們的共同點(diǎn)是都能給作者帶來收益，不同之處在于前者是永久保存模式，后者是一次性模式。

根據(jù)知乎用戶的閱讀習(xí)慣，電子書是一種普及度最廣的載體模式，同時(shí)也是知乎出版載體的主要選擇對象。知乎社區(qū)與諸多的在線閱讀平臺(tái)有著合作關(guān)系，特別在早期“知乎書店”還未上線時(shí)，它出版的電子書更多是在其他平臺(tái)上發(fā)行，包括豆瓣讀書、多看閱讀、網(wǎng)易云閱讀、百度閱讀等。而在“知乎書店”上線之后，知乎社區(qū)有了自身的發(fā)行平臺(tái)，絕大多數(shù)電子書的首發(fā)平臺(tái)都是“知乎書店”。相對于電子書來說，在線講座屬于一種比較新穎的載體模式，即作者通過講座活動(dòng)，將組織好的內(nèi)容進(jìn)行傳播，并收取參與者一定的費(fèi)用。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，知乎在線講座收入最多的一次達(dá)到了20多萬元，普通的也有1萬元以上，可見這種知識(shí)載體有很大的發(fā)展前景[10]。知乎出版的載體選擇首先考慮的是電子書，但如果作者的粉絲群龐大，選題也非常熱門，編輯會(huì)建議作者進(jìn)行在線講座。當(dāng)然，在線講座和電子書可以同時(shí)進(jìn)行，主要還是遵循作者的意愿。

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