先鋒961廣播微信公眾平臺(tái)受眾研究

王晶玉 葉衛(wèi)玲 穆尼熱·買買提

1 微信公眾平臺(tái)的發(fā)展過程

2011年1月21日微信問世以來，由騰訊公司推出的即時(shí)通訊軟件，憑借著其便捷性、交流性以及快速性得到了廣大用戶的廣泛使用，積累起來了龐大的用戶人群。但基于人際傳播的需要而誕生的微信越來越無法滿足人們的需要，2012年8月騰訊公司開發(fā)出組織及個(gè)人面向公眾推送信息的平臺(tái)。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，各大媒體微信公眾號(hào)都利用新技術(shù)開通了自家媒體的微信公眾平臺(tái)，并且獲得的訪問量、轉(zhuǎn)發(fā)量成為微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成功與否的一個(gè)重要指標(biāo)。但是媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)與其它商業(yè)性公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)又有一些區(qū)別，媒體公眾號(hào)在內(nèi)容與形式等方面會(huì)有限制。

新疆人民廣播電臺(tái)漢語新聞廣播（先鋒961）作為一家地方媒體，其在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)與受眾互動(dòng)有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。怎樣在運(yùn)營(yíng)中擴(kuò)大受眾面是必須要面對(duì)的一個(gè)問題。

2 微信公眾號(hào)的受眾互動(dòng)機(jī)制

2.1 客服、留言互動(dòng)

客服在線方式是指微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)者與受眾基于信息推送窗口的一對(duì)一交流[2]，主要包括自動(dòng)回復(fù)和人工回復(fù)兩種。一個(gè)成功的微信互動(dòng)方式是將這兩者結(jié)合起來，自動(dòng)回復(fù)是在工作時(shí)間之外的回復(fù)，人工回復(fù)是在專門的部門中產(chǎn)生，有專門的運(yùn)營(yíng)部來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。在先鋒961中，這兩種互動(dòng)方式都具備，但在具體操作中，還是存在著這兩種回復(fù)方式的分配、側(cè)重不均衡的問題，甚至存在著不回復(fù)的問題。人工服務(wù)只在當(dāng)時(shí)段節(jié)目播出時(shí)所采用的互動(dòng)回復(fù)方式，在后續(xù)問題中還是以自動(dòng)回復(fù)占主要方式。

2.2 應(yīng)用互動(dòng)

隨著智能技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾的互動(dòng)方式也轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)人單元的中心點(diǎn)交流，人與人之間的交流以應(yīng)用軟件的方式展現(xiàn)出來。新疆人民廣播電臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)了一個(gè)手機(jī)應(yīng)用程序—絲路云聽，并且與新媒體融合，創(chuàng)建了微信公眾號(hào)和微博，在這些傳播渠道上都建立了自己的“受眾群”。絲路云聽上利用新疆特殊的受眾人群，在此款A(yù)PP上具有漢語、維吾爾語、哈薩克語三個(gè)大板塊以及若干個(gè)其它小版塊的廣播節(jié)目類型來聚集更多不同需求的受眾群體，將關(guān)注先鋒961的所有受眾集中在一個(gè)多內(nèi)容發(fā)布的渠道上來。

3 先鋒961微信公眾平臺(tái)受眾互動(dòng)分析

3.1 運(yùn)營(yíng)者與受眾之間的有限互動(dòng)

微信交流是一種私密空間內(nèi)的閉環(huán)交流，最大的特點(diǎn)就是可以直接以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式進(jìn)行對(duì)話，但是越來越多的微信公眾號(hào)重視滿足受眾獲取信息、尋求解答的需求，不再是以前僅僅將微信視為一種信息傳輸?shù)那馈Ｏ蠕h961在這樣的背景下也采用了受眾互動(dòng)機(jī)制，但由于運(yùn)營(yíng)成本等的限制，在具體的操作中存在著一些問題。

3.2 先鋒961在互動(dòng)方面存在的問題

目前的微信公眾平臺(tái)共推出了三種公眾賬號(hào)，分別是訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)。訂閱號(hào)提供了一種全新的傳播信息方式，主要功能是為受眾提供信息，訂閱號(hào)一天可群發(fā)一條消息。先鋒961采用訂閱號(hào)的消息來為受眾傳遞信息。

受眾關(guān)注的微信公眾號(hào)數(shù)量都不受限，在受眾可以同時(shí)關(guān)注若干個(gè)訂閱號(hào)的狀態(tài)下，先鋒961在發(fā)展中不僅要關(guān)注受眾數(shù)量的基數(shù)，更應(yīng)增強(qiáng)這些受眾對(duì)于節(jié)目的粘性。在海量信息的背景下，誰固定了受眾誰就贏了。在實(shí)際過程中，會(huì)采用“分享抽獎(jiǎng)”、“參與贏獎(jiǎng)”等活動(dòng)吸引受眾廣泛關(guān)注，但這種短時(shí)間內(nèi)的關(guān)注有可能會(huì)使受眾在贏得獎(jiǎng)品或娛樂消遣之后就再也不關(guān)注，使很多受眾在這短暫的時(shí)間內(nèi)關(guān)注都是沖著獎(jiǎng)品、福利而來，并不是對(duì)這個(gè)微信公眾號(hào)本身的內(nèi)容感興趣。在先鋒961中也有類似的情況發(fā)生，2017年3月25日，先鋒961微信公眾號(hào)平臺(tái)推出了“關(guān)注先鋒961，送總決賽球票，你還在等”的文章，這篇文章一推出，短時(shí)間內(nèi)不僅僅關(guān)注的受眾量大增，與受眾互動(dòng)量也明顯增加，但是先鋒961并沒有很好的抓住這次機(jī)會(huì)與新增關(guān)注的受眾建立深度的聯(lián)系，將新增受眾緊緊地聯(lián)系在先鋒961的其他內(nèi)容上。在后續(xù)階段中先鋒961微信平臺(tái)也沒有再跟進(jìn)這個(gè)話題，降低了受眾本身的參與度以及微信平臺(tái)的公信力。

先鋒961自動(dòng)回復(fù)和人工回復(fù)在微信平臺(tái)的比列分配及時(shí)間問題。自動(dòng)回復(fù)簡(jiǎn)單使用，比較容易上手，可以一次回復(fù)多條消息，但是功能也有限，對(duì)于關(guān)鍵詞的抓取也是有數(shù)量限制。使用自動(dòng)回復(fù)是在一定程度上減輕工作量，并且給互動(dòng)受眾以及時(shí)回復(fù)，但是長(zhǎng)期下去會(huì)降低受眾對(duì)于先鋒961的信任度。

人工回復(fù)的及時(shí)性。先鋒961的微信受眾不算多，且互動(dòng)較少，但在這樣的狀況下微信后臺(tái)人工回復(fù)受眾消息時(shí)仍有缺失，在除了節(jié)目的某種直播互動(dòng)外再無其他任何互動(dòng)。在本身受眾基數(shù)就不算大的情況下又是另一種損失。

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3.3 先鋒961受眾與受眾之間的互動(dòng)

微信公眾號(hào)的關(guān)注者都是在某一方面具有相同興趣或者是愛好的自主集合，所以這些受眾之間一定具有相通的意義空間，如果這些受眾能借助可以這個(gè)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，既能滿足受眾之間信息的再次交流，還可以增加微信公眾平臺(tái)的活躍度，提升微信公眾平臺(tái)的對(duì)外傳播力度。

4 先鋒961微信公眾平臺(tái)受眾互動(dòng)應(yīng)對(duì)策略

結(jié)合自動(dòng)回復(fù)與人工回復(fù)的策略，將人工服務(wù)的傳播效果放到最大。在先鋒961的若干節(jié)目中都會(huì)在節(jié)目播出的直播中與受眾進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)實(shí)時(shí)播出的節(jié)目互動(dòng)點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)。運(yùn)營(yíng)者應(yīng)抓住這樣的機(jī)會(huì)，將自己節(jié)目的互動(dòng)效應(yīng)推出去，將受眾與公眾號(hào)的粘性加大。

先鋒961作為一檔新聞性節(jié)目，底下有很多有特色的子節(jié)目，比如《你好，阿達(dá)西》，這檔維漢雙語教育類型新聞節(jié)目，具有較高人氣，結(jié)合展現(xiàn)了新疆特有的地域特色，在新聞播報(bào)中結(jié)合維吾爾語短語教學(xué)。以這樣有特色的節(jié)目來增加受眾粘性度。

使用“參與贏獎(jiǎng)”等方式與受眾互動(dòng)時(shí)，一定要將過程與結(jié)果在后續(xù)的節(jié)目中展現(xiàn)出來或是在信息推出渠道公布出來。每一個(gè)參與互動(dòng)的受眾都希望得到反饋，這樣的反饋信息是建立忠實(shí)受眾的重要一環(huán)。

實(shí)時(shí)播出節(jié)目的互動(dòng)適量增加，隨著受眾意識(shí)的增加，現(xiàn)在已不再是“你播我收”的階段和時(shí)期了，受眾有自己的想法，有自己想要表達(dá)的觀點(diǎn)，雙方之間的互動(dòng)非常必要；在自動(dòng)回復(fù)中要做到話題關(guān)鍵詞的及時(shí)更替，更加精準(zhǔn)的回答受眾一些基礎(chǔ)性問題，并將不能解決的問題在人工回復(fù)區(qū)進(jìn)行及時(shí)的解答，達(dá)到最大程度的關(guān)注，來逐步增加受眾的黏性度。

受眾角度的互動(dòng)轉(zhuǎn)變：

以更多話題來吸引受眾更多的互動(dòng)，但是不是沒有意義的迎合受眾，而是站在正確的輿論導(dǎo)向引導(dǎo)受眾進(jìn)行互動(dòng)。先鋒961中的《你好 阿達(dá)西》節(jié)目是一個(gè)維漢雙語節(jié)目，在實(shí)時(shí)播出中就會(huì)采用當(dāng)天節(jié)目的關(guān)鍵詞進(jìn)行互動(dòng)，邀請(qǐng)聽眾發(fā)送自己所學(xué)到的維語詞組進(jìn)行互動(dòng)，并在節(jié)目中進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這樣的互動(dòng)方式發(fā)揮了這檔節(jié)目的優(yōu)勢(shì)所在，又吸引了受眾的心理需求、關(guān)注需求，使關(guān)注受眾最大程度的得到滿足。

絲路云聽APP在給受眾極大的自主選擇權(quán)，在包括語種、內(nèi)容、形式等，還有若干小程序來支持受眾互動(dòng)，如簽到、活動(dòng)等這些小的選項(xiàng)條，這些都是受眾主動(dòng)關(guān)注話題、關(guān)注節(jié)目的實(shí)質(zhì)性操作，先鋒961甚至新疆人民廣播電臺(tái)都應(yīng)注意并且緊抓這一環(huán)節(jié)。

5 結(jié)語

本文重點(diǎn)從傳者與受眾互動(dòng)為重點(diǎn)來分析先鋒961廣播微信公眾平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r，分析了在一種新的互動(dòng)平臺(tái)下傳統(tǒng)媒體下的節(jié)目怎樣融合、發(fā)展，找到自己的發(fā)展方向。從微信互動(dòng)機(jī)制的形成之時(shí)，先鋒961利用了客服、留言互動(dòng)；應(yīng)用互動(dòng)等方式在媒介融合的環(huán)境中展現(xiàn)自己的節(jié)目?jī)?nèi)容，擴(kuò)大受眾的參與度。

[1]蔣瑞東.基于微信公眾號(hào)的經(jīng)典文化傳播模式及效果研究[D].鄭州:鄭州大學(xué),2017:5.

[2]唐丹.微信公眾號(hào)的傳播特征及運(yùn)營(yíng)機(jī)制[D].鄭州:鄭州大學(xué),2016:5.