互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷審計的應(yīng)用與思考

●李一鳴 李思靚 王照清

營銷審計作為現(xiàn)代企業(yè)營銷控制的重要手段，為企業(yè)市場營銷提供了新的管理理念，越來越受到企業(yè)的重視。營銷審計具有系統(tǒng)性、全面性、客觀性和可操作性的特點，企業(yè)通過營銷審計，對企業(yè)營銷市場環(huán)境、營銷方針、營銷目標(biāo)和營銷活動等進行重點審計，有助于企業(yè)了解企業(yè)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢和劣勢，發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營銷存在的問題和挑戰(zhàn)，促使企業(yè)制定科學(xué)合理的營銷計劃，為企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)創(chuàng)造良好條件。近年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級進程中帶來了積極影響，在大數(shù)據(jù)時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅猛，不僅在規(guī)模上迅速擴張，同時自身發(fā)展也達到一個新高度。但是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒有意識到營銷審計對于促進企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的重要性。本文則以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主要研究對象，探索營銷審計對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中的影響，對于提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷績效具有重要意義。

一、營銷審計在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的作用

（一）營銷審計有利于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管

企業(yè)的營銷活動直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營情況，加強對企業(yè)營銷活動的監(jiān)督與管理，則可以使企業(yè)占有市場份額，從而獲得更大的經(jīng)濟利益。在當(dāng)前復(fù)雜的市場環(huán)境中，加強對企業(yè)的營銷監(jiān)督審計，特別是針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷監(jiān)督，則能在很大程度上提升這類企業(yè)對市場的戰(zhàn)略部署，增大企業(yè)的生存空間，增強企業(yè)的經(jīng)營能力。但從目前我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展水平來看，有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于受到高層管理者傳統(tǒng)思想觀念的影響，忽視營銷審計在企業(yè)經(jīng)營中的作用，缺乏營銷審計人員對企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)的評估分析，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至并沒有認識到營銷審計在企業(yè)經(jīng)營中的作用，不注重調(diào)動營銷審計人員的主觀能動性，使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理者忽視營銷審計在企業(yè)運行過程的監(jiān)督管理作用。

（二）營銷審計有利于增強互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抵抗風(fēng)險能力

現(xiàn)代企業(yè)需要建立系統(tǒng)科學(xué)的風(fēng)險管理機制，增強企業(yè)防范經(jīng)營管理風(fēng)險的能力，而營銷審計作為企業(yè)在經(jīng)營過程中事前、事中和事后的監(jiān)督管理機制，特別是對于風(fēng)險較高的互聯(lián)網(wǎng)而言，建立一套外部營銷審計控制體系，通過這一體系加強對營銷活動的審計評估，幫助企業(yè)查找和評估企業(yè)管理過程中的重要風(fēng)險因素，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部監(jiān)督管理機制，可以減少營銷過程中可能發(fā)生的風(fēng)險損失，及時調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷策略，達到增強互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國內(nèi)外市場競爭中獲取更多市場份額的能力。因此，建立營銷審計體系有助于增強這類企業(yè)規(guī)避經(jīng)營管理風(fēng)險的能力。

（三）營銷審計有利于提升企業(yè)工作效率

首先，在營銷審計中，引入信息化的審計模式，可以將審計獲取的有效信息進行整合與鏈接，以提高審計效率。借助計算機、云數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)將營銷審計數(shù)據(jù)進行科學(xué)使用，不僅減少了審計人員之間溝通的不順暢，還提高了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)審計數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)性和準(zhǔn)確性。其次，傳統(tǒng)的檔案數(shù)據(jù)在輸入過程中存在滯后性特點，難以及時將審計數(shù)據(jù)歸檔與劃分，導(dǎo)致營銷管理人員不能夠第一時間掌握數(shù)據(jù)信息，進行預(yù)算審核。但是通過信息收集功能，將整理好的數(shù)據(jù)存放在較為固定的文件中共享，可以大大提高營銷審計結(jié)果的準(zhǔn)確性，也可以及時反映審計結(jié)果的真實情況，從而提高企業(yè)營銷審計的工作效率。

二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷審計缺失的影響分析

（一）直接影響到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)濟效益

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，缺乏營銷審計的監(jiān)督活動不利于企業(yè)營銷活動開展。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷活動，主要包括營銷策略的制定、營銷過程實施及營銷效益評價。在缺乏相應(yīng)營銷審計監(jiān)督機制的前提下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷活動沒有監(jiān)督機制的約束，不利于企業(yè)營銷活動的開展，從而加大了企業(yè)在市場中的營銷風(fēng)險，不利于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新市場的開拓以及新產(chǎn)品的營銷。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強對營銷活動的外部審計，對公司開展的營銷活動進行全面評估，能發(fā)現(xiàn)營銷活動中可能存在的問題，從而挖掘提高營銷績效的手段，達到增強公司經(jīng)濟效益的目的。

（二）削弱了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資源使用率

在大數(shù)據(jù)時代的背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷活動將受到市場上各種因素影響，這些因素綜合在一起形成了潛在的不確定性，也無法預(yù)測其變化趨勢。首先，在營銷審計過程中，往往忽視審計范圍，但營銷審計不僅僅涉及到營銷部門，還必定會涉及到生產(chǎn)調(diào)度部門、內(nèi)部控制部門、財務(wù)部門等。因此，忽視這些問題，不利于調(diào)動各個部門的協(xié)作，會降低營銷審計的效率。其次，在這種未知的市場中進行營銷活動，如果不通過相應(yīng)營銷審計手段進行監(jiān)督管理，把有限的資源進行合理配置，在高風(fēng)險的市場環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難制定正確的營銷方向并找到解決問題的方案，在資源無法得到整合和優(yōu)化的前提下，會降低公司的整體營銷效率，大大削弱企業(yè)的資源利用率。

（三）降低互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對營銷風(fēng)險的認知

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)為其帶來了很多發(fā)展機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)和經(jīng)營風(fēng)險。在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在傳統(tǒng)的內(nèi)部管理機制下，很難規(guī)避市場中的營銷風(fēng)險。如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，不做好營銷審計監(jiān)督工作，就很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動中存在的各種風(fēng)險。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷活動中，要根據(jù)市場環(huán)境和自身的營銷水平，通過營銷審計手段增強防范風(fēng)險的意識和認知水平，從而為企業(yè)規(guī)避營銷風(fēng)險。

三、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷審計缺失的成因

（一）缺乏專業(yè)營銷審計人才

營銷審計人才是開展監(jiān)督活動的前提條件，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)不同于其他企業(yè)。一是營銷審計難度大，缺乏儲備人才。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與一般企業(yè)的營銷范圍和營銷內(nèi)容差異較大，對營銷審核員的專業(yè)技能要求較高，不僅需要掌握營銷與管理相關(guān)的技能，還需要數(shù)值會計、法律等多方面的知識。但是目前較多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展并不成熟，進行營銷審計工作的多為初級審計人員，缺乏相關(guān)實戰(zhàn)經(jīng)驗，審核營銷活動的能力有限。二是缺乏對審計人員的培訓(xùn)力度。很多企業(yè)在人力資源培訓(xùn)方面花費較少，缺乏對公司內(nèi)部會計部門人員的專業(yè)營銷審計培訓(xùn)，使得營銷審計人員很難適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)公司營銷活動的審計工作。三是互聯(lián)網(wǎng)公司缺乏完善的激勵機制和管理機制，很難從公司外部引入專業(yè)的營銷審計專業(yè)人才。公司內(nèi)部審計工作的運作理念和先進知識相對落后，限制了公司的營銷活動。在營銷活動的實踐中，很難將營銷理論和審計技能結(jié)合起來，缺乏從營銷和審計角度進行思考的能力。在缺乏營銷審計人才的市場背景下，難以充分發(fā)揮營銷審計，難以提升企業(yè)營銷管理水平。

（二）缺乏健全的營銷審計制度

對企業(yè)自身來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然發(fā)展速度較快，但目前發(fā)展并不穩(wěn)定，營銷審計比較落后，從而阻礙了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷活動的順利開展。這些因素主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是沒有結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特性開展?fàn)I銷審計活動。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在創(chuàng)立之初實施營銷審計時，主要以傳統(tǒng)審計模式為主，并沒有結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特點形成互聯(lián)網(wǎng)營銷審計模式。傳統(tǒng)的營銷審計模式不僅理念較為落后，增加了企業(yè)經(jīng)營成本，也缺乏可借鑒的經(jīng)驗，使得營銷審計難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的需求。二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷審計工作與傳統(tǒng)財務(wù)審計存在一定差異，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷活動審查評估是企業(yè)營銷策略實施和營銷組織改進的基礎(chǔ)，必須加強營銷審計，全面監(jiān)督審查企業(yè)營銷活動，并對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整個營銷活動進行審計評估。然而，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對營銷管理不夠重視，有些企業(yè)甚至根本沒有建立營銷審計制度，不利于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展?fàn)I銷活動。三是國家審計政策更新具有一定滯后性，使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展?fàn)I銷審計活動時無法可依。當(dāng)前關(guān)于審計的政策主要是從宏觀方面對企業(yè)的發(fā)展審計進行指導(dǎo)，沒有結(jié)合企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展特性，加強企業(yè)營銷審計方面的政策制定和引導(dǎo)，使得多數(shù)企業(yè)包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進行營銷審計工作時存在盲目性和不確定性。

四、加強互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷審計的基本思路

(一)注重構(gòu)建良好的營銷環(huán)境，有利于開展?fàn)I銷審計對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，其營銷環(huán)境主要包括企業(yè)

市場范圍、市場分布、市場份額、潛力分析和市場增長率的變化；企業(yè)重要市場的分布特征及變化趨勢；現(xiàn)有及潛在顧客對于企業(yè)產(chǎn)品的評價打分；公司主要競爭對手的目標(biāo)、經(jīng)營策略、優(yōu)勢與劣勢、市場規(guī)模與占有率；企業(yè)各項營銷渠道及營銷效益等方面的內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些基本內(nèi)容制定適合本企業(yè)的營銷策略，而營銷審計則是檢驗營銷策略是否符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的科學(xué)方法和重要手段。在掌握營銷環(huán)境的前提下對營銷市場進行細分，更加清晰地認識營銷審計的特征及發(fā)展趨勢，并在此基礎(chǔ)上制定可行的營銷策略，從而實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。這就要求整個營銷審計要按照企業(yè)績效管理理念進行部署：一是要做到營銷審計過程的事前控制。通過深入了解營銷審計具體項目的基本情況，評估該項目的要求及所處環(huán)境，按照審計評估的風(fēng)險指標(biāo)，事先判斷該項目存在的營銷審計的風(fēng)險點等情況；二是要做到營銷審計事中控制。嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)審計準(zhǔn)則及法定程序，按照職業(yè)審計道德要求及審計的謹(jǐn)慎態(tài)度，完善審計工作底稿三級復(fù)核制度，采取有效的風(fēng)險防范措施；三是要做好營銷審計事后控制。按照法定程序完成審計報告，并形成有效的工作底稿，同時密切關(guān)注事后項目風(fēng)險發(fā)生的可能性等。只有按照績效審計要求，樹立審計過程管理的營銷意識，加強審計過程管理的質(zhì)量控制，切實提高營銷審計服務(wù)質(zhì)量，才能夠構(gòu)建良好的營銷環(huán)境。

(二)構(gòu)建營銷審計信息管理系統(tǒng)

要提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷績效，不僅要對營銷活動整個環(huán)節(jié)的內(nèi)容進行審計，還應(yīng)加強對于各項營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。因此，需構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷審計信息管理系統(tǒng)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特點將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)融入營銷審計工作中。首先，建立相應(yīng)模塊完善營銷審計控制中心。營銷審計活動分成獨立的不同板塊，營銷審計信息管理系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括審計營銷策劃體系版塊、營銷管理體系版塊和審計新產(chǎn)品開發(fā)體系版塊等。在不同板塊間建立連接通道共享審計數(shù)據(jù)，通過營銷績效審計提升營銷審計結(jié)果的運用。其次，設(shè)立營銷審計投訴中心。營銷審計關(guān)系到企業(yè)的銷售業(yè)績，營銷投訴中心設(shè)置在營銷審計信息系統(tǒng)中，可以及時把市場上的變化反饋到該系統(tǒng)中。應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以及時掌握營銷情況，為下一步的營銷策略提供第一手市場的反饋資料，同時也可以及時回訪，根據(jù)這種回訪機制建立與客戶溝通的渠道并密切聯(lián)系。通過構(gòu)建營銷審計信息管理系統(tǒng)，從而充分把握互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場變化，確保營銷審計信息渠道的暢通，提升營銷審計在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的運用。

(三)注重營銷審計人才的培養(yǎng)

目前，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了適應(yīng)營銷環(huán)境，通過市場開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)等多種方式提高企業(yè)自身的競爭力。但由于缺乏營銷審計的運用，在提供審計服務(wù)時，客戶對這些服務(wù)無法感知，也沒有合格的審計人員為客戶提供具有質(zhì)量評價的服務(wù)，這就直接影響了客戶對審計服務(wù)的滿意度，最終導(dǎo)致審計人員沒有提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷效果，從而無法完成審計營銷策略。究其原因，主要還是缺乏高級審計人員。因此，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，要做到以下幾方面：一是嚴(yán)格招聘制度，提升審計人員素質(zhì)水平。人力資源部在引進審計人才時，不僅要看重學(xué)歷水平，還必須注重實踐經(jīng)驗和基本技能的掌握程度，考察引進人才的綜合素質(zhì)和個人資質(zhì)。二是要繼續(xù)對企業(yè)審計人員進行后續(xù)培訓(xùn)教育。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該加強對營銷審計專業(yè)人員的培訓(xùn)力度，通過組建專業(yè)營銷審計團隊，強化對營銷活動各個環(huán)節(jié)的制度化、規(guī)范化及合理化審查監(jiān)督，強化互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷審計專業(yè)隊伍的獨立性，確保營銷審計工作順利開展，這對促進企業(yè)營銷效果的提升至關(guān)重要。三是建立激勵機制。不僅要讓相關(guān)人員充分發(fā)揮專業(yè)知識能力，而且要為審計人員提供挑戰(zhàn)性工作，結(jié)合不同工作崗位制定透明的人事政策、績效考核等激勵機制激發(fā)個人潛質(zhì)，完善對審計人員策略的晉升管理。

五、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷審計的實踐思考

在大數(shù)據(jù)時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在加強自身發(fā)展能力和提升營銷績效的基礎(chǔ)上，應(yīng)對企業(yè)存在的營銷管理等方面的問題加以思考糾正。對于企業(yè)營銷活動，營銷審計應(yīng)通過完善內(nèi)部審計制度、優(yōu)化營銷審計內(nèi)容和改進營銷審計流程來提高營銷審計的效率和有效性。

(一)完善互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部審計制度

健全的內(nèi)部審計制度是公司審計活動順利開展的重要保證。我國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷審計體系的構(gòu)建仍處于初步發(fā)展階段。因此，進一步完善企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部審計制度，確保互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進行市場營銷審計時，能得到相關(guān)政策和制度支持，順利開展這項活動。只有這樣，才能夠在企業(yè)內(nèi)部財務(wù)審計和經(jīng)濟責(zé)任審計活動的基礎(chǔ)上，擴大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部營銷活動的審計范圍。同時，通過構(gòu)建完善的內(nèi)部審計制度，對互聯(lián)網(wǎng)公司營銷審計制度的建設(shè)方面產(chǎn)生積極影響，才能促進企業(yè)營銷審計順利進行。

(二)界定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷審計內(nèi)容

為了將營銷審計模式應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，提高營銷績效，使其適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的現(xiàn)實要求，需要對企業(yè)營銷活動進行客觀全面的營銷審計。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要加快建立科學(xué)評估標(biāo)準(zhǔn)的營銷審核制度，結(jié)合我國互聯(lián)網(wǎng)公司營銷環(huán)境的實際情況，選擇客觀科學(xué)的評估指標(biāo)，整合企業(yè)營銷管理主體各方的力量。在構(gòu)建營銷審計評估標(biāo)準(zhǔn)體系的基礎(chǔ)上，科學(xué)界定營銷審計內(nèi)容，制定詳細的營銷審計計劃。另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷審計項目的開展不僅依靠企業(yè)決策者和管理層的正確決策，還需加強內(nèi)部審計部門的獨立性，糾正和完善審計計劃，才能夠使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷審計實踐取得顯著成效。

(三)強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)歸類與整理

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，營銷審計的順利開展不僅需要一個健全的內(nèi)部審計系統(tǒng)，還應(yīng)該擁有足夠的營銷審計數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。在對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷活動展開審計時，首先應(yīng)構(gòu)建營銷審計數(shù)據(jù)庫，對營銷活動數(shù)據(jù)進行搜集歸類與整理，并對相關(guān)數(shù)據(jù)進行核實審查。在這個過程中，有必要明確數(shù)據(jù)的評價標(biāo)準(zhǔn)，確保營銷審計的結(jié)果客觀公正。■