地方媒體“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目的培塑路徑探討

李嘉 廣州電視臺(tái)

羅振宇在2017年的跨年演講《時(shí)間的朋友》中曾提到：“企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是用戶的時(shí)間”，這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)于地方媒體同樣適用，而“現(xiàn)象級(jí)”的電視節(jié)目就是在收視率競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情勢(shì)下產(chǎn)生的。現(xiàn)階段，我國(guó)的綜藝節(jié)目經(jīng)歷了綜藝娛樂(lè)節(jié)目、草根選秀節(jié)目和直播真人秀節(jié)目三個(gè)階段，然而收視率破1%的綜藝節(jié)目只占不足10%，由此可見(jiàn)，即使綜藝節(jié)目熱潮不斷，符合“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目要求的仍然屈指可數(shù)，廣大地方媒體仍要運(yùn)用多種培塑路徑，努力創(chuàng)新，使得現(xiàn)象級(jí)成為可能。

一、“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目概述

現(xiàn)階段，“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目成為電視圈內(nèi)高頻曝光的代名詞，那么何為“現(xiàn)象級(jí)”？“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目的門檻和標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目是指在短時(shí)間內(nèi)爆紅而迅速得以流傳開(kāi)來(lái)，同時(shí)產(chǎn)生一定社會(huì)影響力的電視節(jié)目，通俗來(lái)講就是口碑相傳的電視節(jié)目。國(guó)內(nèi)學(xué)者戴元初將現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的特征總結(jié)為以下三個(gè)方面：一是改變了傳統(tǒng)電視習(xí)慣性的結(jié)構(gòu)模式，在節(jié)目形態(tài)上做出了突出變革；二是對(duì)于不同社會(huì)基層的人士都具有強(qiáng)大的滲透能力；三是通過(guò)節(jié)目的傳播滲透出一定價(jià)值觀，引導(dǎo)人們對(duì)一些常見(jiàn)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行反思，并推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。只有這三點(diǎn)同時(shí)達(dá)到，才屬于“現(xiàn)象級(jí)”的節(jié)目。衡量“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)：第一，收視率高，包括首播收視率和非黃金時(shí)段重播收視率；第二，點(diǎn)擊量高，主要指網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量；第三，媒體提及率高；第四，具備引領(lǐng)行業(yè)的實(shí)力。上述四個(gè)條件均滿足時(shí)，方可稱為“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目。

二、“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目的培塑路徑與創(chuàng)新

(一)改變娛樂(lè)為主的話題類別

縱觀近二十年的高收視率節(jié)目，大多數(shù)可以歸類至“娛樂(lè)”方向，即便是一些帶有探險(xiǎn)、親子性質(zhì)的真人秀節(jié)目，也會(huì)自帶明顯的娛樂(lè)特性。娛樂(lè)性質(zhì)的節(jié)目可以帶給人快樂(lè)，但是如果我們的媒介長(zhǎng)期被娛樂(lè)類節(jié)目霸屏，對(duì)于社會(huì)的進(jìn)步勢(shì)必產(chǎn)生一些負(fù)面影響。尼爾波茲曼在篇著作《娛樂(lè)至死》中就做了如下陳述：“在這世界上有兩種事物可以讓人類的精神之花枯萎，其一是奧威爾式——使文化變成監(jiān)獄，其二是赫胥黎式——使文化變成滑稽戲。”因此，為滿足人們對(duì)精神文明的追求和對(duì)社會(huì)正向進(jìn)步的要求，“現(xiàn)象級(jí)”的節(jié)目勢(shì)必要對(duì)人類的文化發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用，體現(xiàn)正面的價(jià)值觀。如湖南衛(wèi)視的大型真人秀節(jié)目《變形記》，作為一檔在社會(huì)熱點(diǎn)中尋找題材的創(chuàng)新節(jié)目，通過(guò)挖掘時(shí)下新聞和謀求對(duì)某些問(wèn)題的解決之道，利用“換位思考”的理念來(lái)使人們達(dá)到互相理解，具有深刻的社會(huì)意義，最終達(dá)到解決矛盾、改善關(guān)系、互利共贏的目的。再如央視的大型公益尋人行動(dòng)《等著我》作為創(chuàng)新類首檔大型公益尋人節(jié)目，發(fā)揮了國(guó)家力量，利用全媒體平臺(tái)滿足了人們的尋人夢(mèng)，其巨大的公益性質(zhì)和為百姓、社會(huì)帶來(lái)的希望具有劃時(shí)代意義。

(二)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，多媒介融合

“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的概念最早在2009年被提出，指出優(yōu)質(zhì)的視頻資源需以整合聯(lián)動(dòng)電視頻道和視頻網(wǎng)站兩個(gè)播出平臺(tái)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的無(wú)縫隙覆蓋，形成優(yōu)質(zhì)節(jié)目與贊助品牌的關(guān)聯(lián)，從而大幅提升廣告效果，這是最初的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的運(yùn)行目的。“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的早期模型是央視的“央視網(wǎng)”、湖南衛(wèi)視的“芒果TV”、浙江衛(wèi)視的“V中國(guó)藍(lán)TV”等，主要是電視媒體集團(tuán)在播放電視節(jié)目的同時(shí)，將相關(guān)視頻網(wǎng)站出售或贊助網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，實(shí)現(xiàn)電視媒體網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)播放。當(dāng)然，一些獨(dú)立的視頻網(wǎng)站公司也應(yīng)運(yùn)而生，如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、新浪視頻等。除此以外，節(jié)目的宣傳方式也不局限于報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒介，而可以通過(guò)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”、視頻云技術(shù)、微博、微信等，借助各媒介“聯(lián)動(dòng)”方式，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)的資源共享，在這種相互依存和相互博弈中各自實(shí)現(xiàn)大的進(jìn)步。

(三)偶像粉絲影響

粉絲(fans)是指狂熱迷戀某些媒體知名人士或社會(huì)熱門人士的大眾群體，粉絲在追求自己偶像的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)一定程度的消費(fèi)，如偶像參與的電視節(jié)目和周邊，購(gòu)買明星代言的廣告產(chǎn)品，從而形成粉絲經(jīng)濟(jì)。舉例來(lái)說(shuō)，2004開(kāi)播的《超級(jí)女聲》把大眾短信投票作為評(píng)審依據(jù)，在第一年就產(chǎn)生了3000萬(wàn)的短信收入，更于2006年獲取了3.27億的短信收入，且收視率超過(guò)了央視春晚，成為選秀類節(jié)目的神話。微博誕生以后，微博粉絲由于蘊(yùn)藏著巨大的粉絲經(jīng)濟(jì)效益，一度成為電視節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要手段，而一些節(jié)目由于微博認(rèn)證明星的加入，在還沒(méi)開(kāi)播之前就含有了大量的潛在觀眾群，粉絲群對(duì)于相關(guān)節(jié)目的轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳形成了裂變式傳播宣傳，給相關(guān)電視節(jié)目帶來(lái)極大利益。如鹿晗的微博話題“#奔跑吧兄弟#”，一石二鳥(niǎo)地將“原力喚醒”(鹿晗是《星球大戰(zhàn)，原力覺(jué)醒》亞洲代言人)引入并做了宣傳，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)15萬(wàn)以上，產(chǎn)生了巨大的營(yíng)銷價(jià)值。地方媒體可以巧妙利用“偶像——粉絲”的關(guān)系，推動(dòng)節(jié)目的“現(xiàn)象級(jí)”塑造。

三、結(jié)語(yǔ)

由此可見(jiàn)，在多媒體融合的傳播環(huán)境下，地方媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮創(chuàng)新能力，選取積極向上的節(jié)目素材，通過(guò)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”和粉絲效應(yīng)等，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的收集和傳播，最終實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目的鳳凰涅槃。