從綜藝節(jié)目淺析拼多多廣告公關(guān)戰(zhàn)略

荀薷玉 西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)

拼多多依靠“爆款+低價(jià)+免傭金”，背靠三四線市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。每個(gè)人購(gòu)買東西都需要和其他人拼，通過分享商品鏈接到微信群和朋友圈進(jìn)行傳播。用戶會(huì)首選自己的親朋好友幫忙砍價(jià)，這種推廣方式為很多對(duì)網(wǎng)絡(luò)和電商不敏感的人群帶來(lái)“低價(jià)”福音。

一、綜藝節(jié)目中的廣告植入

(一)快樂大本營(yíng)

《快樂大本營(yíng)》是湖南電視臺(tái)推出的一檔綜藝性?shī)蕵饭?jié)目，不僅是湖南衛(wèi)視長(zhǎng)期保鮮的品牌節(jié)目，同時(shí)也成為全國(guó)最有影響力的娛樂節(jié)目之一。自從拼多多成為快樂大本營(yíng)首席合作伙伴后，不少網(wǎng)友在微博評(píng)論區(qū)吐槽，“可不可以放過本本，本本變了。

(二)非誠(chéng)勿擾

《非誠(chéng)勿擾》可謂是最受未婚男女、有未婚兒女的家長(zhǎng)們歡迎的節(jié)目之一了，從現(xiàn)場(chǎng)觀眾人手拿著印有拼多多的抱枕，到孟非老師的開場(chǎng)詞“本節(jié)目由拼多多，三億人都在拼的購(gòu)物APP 拼多多獨(dú)家冠名播出”，接下來(lái)有請(qǐng)男嘉賓入場(chǎng)的BGM，拼多多特寫鏡頭再加上洗腦音樂，男嘉賓的走路似乎也很難跟上節(jié)奏了吧。

(三)極限挑戰(zhàn)

《極限挑戰(zhàn)》是東方衛(wèi)視制作的一檔大型勵(lì)志體驗(yàn)真人秀節(jié)目。游戲環(huán)節(jié)中多次使用拼多多購(gòu)物，激發(fā)觀眾購(gòu)買欲望。拼多多套路多多，小豬羅志祥在節(jié)目中接到為指定歌曲配上舞蹈邊唱邊跳，不可否認(rèn)，小豬的版本是最有趣的。

二、原因

(一)霸屏綜藝節(jié)目、難撕低質(zhì)標(biāo)簽

微信是拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng)，微信聚集了全國(guó)三四線城市和農(nóng)村用戶，低廉的價(jià)格似乎更能滿足這些用戶的需求。但是像《快本》、《極限》這樣的綜藝節(jié)目，觀眾多為一些熟悉電商，對(duì)網(wǎng)絡(luò)敏感的年輕群體，大家對(duì)于質(zhì)量追求會(huì)高于價(jià)格。拼多多以“低價(jià)”火爆，也難撕低質(zhì)標(biāo)簽。特別是在農(nóng)產(chǎn)品方面，農(nóng)業(yè)電商興起是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，近些年來(lái)已經(jīng)有不少人選擇在網(wǎng)上去購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，這一做法也幫助到不少農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。但是作為一個(gè)相對(duì)成熟以農(nóng)產(chǎn)品銷售經(jīng)營(yíng)為主的電商平臺(tái)，拼多多卻屢遭投訴。

(二)拼多多=套路多多？

一個(gè)用戶發(fā)起拼團(tuán)活動(dòng)，需要找家人、朋友、鄰居來(lái)幫忙砍價(jià)。由于人數(shù)限制，當(dāng)該用戶沒有達(dá)到拼多多平臺(tái)人數(shù)限制，此次拼團(tuán)活動(dòng)就會(huì)失敗。但是在幫好友砍價(jià)過程中，需要下載APP，就會(huì)帶來(lái)新用戶，還需要關(guān)注微信公眾號(hào)。過程比較復(fù)雜，但是出于熟人社交圈，一般情況下都會(huì)完成。拼多多公眾號(hào)每會(huì)天發(fā)起多種低價(jià)活動(dòng)提醒，并且在活動(dòng)名稱內(nèi)還會(huì)帶有用戶的微信名字，看似私人訂制，實(shí)則廣撒網(wǎng)。給用戶造成一種被特殊照顧的感覺。為了進(jìn)一步吸引客戶，拼多多平臺(tái)發(fā)起了點(diǎn)擊領(lǐng)取現(xiàn)金紅包的活動(dòng)。

(三)缺乏自我品牌

拼多多的價(jià)格基本以淘寶網(wǎng)作為基準(zhǔn)，產(chǎn)品內(nèi)有推薦活動(dòng)，平臺(tái)會(huì)要求輸入該商品在淘寶相同的鏈接，申請(qǐng)活動(dòng)價(jià)格必須低于淘寶價(jià)格，否則就會(huì)審核不通過。這種盲目地對(duì)比價(jià)格方式，極大程度上會(huì)引誘商家采用其他非正常途徑獲取成本較低的商品。拼多多作為第三方移動(dòng)電商平臺(tái)，沒有自營(yíng)品牌。它只是一個(gè)提供服務(wù)的平臺(tái)，每一位商家的考核無(wú)法落到實(shí)處，平臺(tái)與商家溝通不到位，導(dǎo)致不良商家趁虛而入。

三、對(duì)策

提高商家入駐門檻，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。想要改變“騙多多”類似看法，得到用戶及非用戶的認(rèn)可。應(yīng)從根源上解決，而不只是做表面功夫，大手筆的綜藝節(jié)目廣告投入，觀眾并不買單。營(yíng)銷費(fèi)用增7倍，虧損成為拼多多的關(guān)鍵詞。拼多上市公開的招股書顯示，拼多多2017年?duì)I業(yè)收入為17.44億元，同比增長(zhǎng)245%，2018年第一季度營(yíng)業(yè)收入為13.85億元，同比增長(zhǎng)36.4倍，不過，在2016年、2017年、2018年的第一季度虧損分別為2.92億元、5.25億元、2.01億元。在如此多的虧損下，拼多多是否要考慮自身問題？完善內(nèi)部監(jiān)管體系，提高商家入駐門檻，減少營(yíng)銷費(fèi)用。呈現(xiàn)在觀眾的面前拼多多是否考慮暫且淡出觀眾視野，提升產(chǎn)品質(zhì)量后，以好口碑傳千里？過滿則虧，霸屏綜藝不一定是好的廣告公關(guān)方式。

四、結(jié)語(yǔ)

塑造自營(yíng)品牌，提升平臺(tái)形象。天貓國(guó)際自營(yíng)，京東自營(yíng)，唯品會(huì)自營(yíng)等電商平臺(tái)，已經(jīng)推出了自營(yíng)品牌。其中口碑較好的京東自營(yíng)，為京東品牌形象加分。拼多多需要開設(shè)自營(yíng)品牌，形成穩(wěn)定的客戶來(lái)源，從而提升平臺(tái)形象。同時(shí)也采用直播實(shí)物方式，縮小“賣家秀”與“買家秀”之間差距，盡可能減少買家心里“過山車”般刺激。