自媒體的創新發展模式研究

伴隨傳播技術尤其是無線移動技術日新月異的進步發展，自媒體以一種前所未有的力度參與到社會文化的構建之中。而自媒體究竟是一兩個媒體人或者創作者的自娛自樂，還是能發展成為一種全新的產業模式，不同自媒體的運營特色、商業模式和經驗特點和發展路徑，都是值得研究的問題。

一、自媒體內容的發展基礎

(一)自媒體的定義

“自媒體”的定義來源于丹·吉爾默(Dan Gillmor)。這位美國硅谷科技新聞記者于2002年最早提出“自媒體”這一概念。在丹·吉爾默關于“新聞媒體3.0”概念的定義中，“1.0”指傳統媒體或舊媒 體 (old media)，“2.0”指 新媒體 (new media)，“3.0”指自媒體 (we media)。

美國新聞學會于2003年7月出版了由謝·因波曼(Shein Bowman)與克里斯·威理斯(Chris Willis)兩位聯合提出的“We Media(自媒體)”研究報告，對“We Media(自媒體)”下了嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”

伴隨傳播技術尤其是無線移動技術日新月異的發展，自媒體也以一種前所未有的力度參與到社會文化的構建之中，這也意味著傳媒產業的發展開始了一條全新探索之路。

(二)內容為王

媒體產業的發展歷程，從傳統媒體具有權威性的“議程設置”，到新媒體的反向傳播，再到自媒體發端之初強烈的“草根屬性”，媒體內容的生產主體、生產方式、生產速度、生產流程正在發生翻天覆地的改變。

網絡的本質精神是“自由”，自媒體天生具有擯棄權威和“草根”的特點，網絡技術的

發展和自媒體的擴張相伴相生，伴隨的時代背景還包括80后和90后這部分網絡核心使用人群的崛起。

在充滿巨變的媒體行業背景之下，有一些不變的因素，比如內容為王。文化產業也被稱為“內容產業”，這顯現的是內容創意產品在文化產業生態圈中無可替代的重要地位。“內容為王”這個概念是在1990年由雷石東(Sumner Redstone)提出。雷石東彼時決定公司發展戰略就是“成為全球最重要的內容供應商”，他表示：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切”。這被認為是“內容為王”(Content is king)的最初起源。

自媒體崛起時代，信息和資訊以爆炸的速度充塞互聯網空間。2017年9月微信發布的數據報告顯示，公眾號月活躍賬號數350萬，月活躍粉絲數7.97億。2018年3月騰訊發布的財報顯示，微信的月活躍賬戶達9.886億。互聯網用戶面對海量的內容，在單一內容上的停留時間、關注度、活躍度勢必出現不同程度的下降。這種情況下，如果一個自媒體不以“內容為王”，也就意味著沒有自己的核心競爭力，很難在激烈的“紅海”中出奇制勝！

(三)故事驅動

羅伯特·麥基(Robert Mckee)認為，一個講得美妙的故事有如一部交響樂，其間，結構、背景、人物、類型和思想融合為一個天衣無縫的統一體。”[1]

無論從哪個角度來看，故事都是文化產業驅動的核心力量。文化產業運營的核心是文化創意(內容創意)，從某種意義上說，文化生產的過程也就是故事驅動(Storydriving)的過程[2]。

不管是人類歷史上流傳千年的著作，還是好萊塢電影的經典之作，都離不開成功的故事驅動。從歷史和現實的維度觀察，幾乎所有經典的文化產品和成功的文化企業都可謂故事演繹的典范。

而故事驅動的核心究竟是什么呢？有人說，故事是對現實的逃避，事實上，“故事是一種載體，承載著我們去追尋現實、盡最大的努力挖掘出混亂人生的真諦。”故事驅動的本質是價值觀。因為“價值是故事講述手法的靈魂。從根本上而言，我們這門藝術即是向世人表達價值觀的藝術。”[3]

所以我們會發現各種態度鮮明的自媒體，用豐富多彩的故事，向受眾表達各自獨特的“價值觀”。星辰大海最初的崛起，就是依托于《追星81天》這個故事。三個年輕人，辭職環游北中國81天，28000公里的行程，31000張攝影作品，追逐最美星空[4]。這其中包含著濃烈的價值導向——年輕人應該勇敢地去追逐自己的夢想，不畏艱險，不循常規，突破自我的極限。由于故事中包含的元素充滿張力——真實的星空、真摯的友誼、真我的表達，故事很好地契合了新一代都市青年的價值取向，在互聯網上引起相當廣泛的關注。所有觸動人心的故事，都有一個“價值觀內核”包含其中。所以，故事驅動的本質，是一門傳遞價值觀的藝術！

自媒體只有在“價值觀”部分立穩腳跟，敘事方式上遵循經典創作的規律，才能真正從長遠上增強讀者的黏性，贏得發展壯大的先機。

二、商業模式的探索

(一)自媒體的資源特征

內容也好，故事也罷，都是文化企業的文化資源。杰恩·巴尼(Jay Barney)曾經提出企業戰略能力評估的四項標準：價值性 (Valuable)、 稀缺性 (Rare)、 難以模仿性(Imperfectly Imitable)和不可替代性(Non-Substitutable)，簡稱VRIN。這個資源框架揭示了文化資源需要具備的四個特征，任何一個自媒體要發展壯大為一個文化企業，都應該去評估自己是否已經具備以上這四個標準，如果還不具備，如何通過資源組合達到以上標準，這將決定文化企業能夠在未來走多遠。

埃隆·馬斯克(Elon Musk)的太空探索技術公司(SpaceX)正是遵循這一原則，才在火箭重型獵鷹(Falcon Heavy)的發射試驗中占得先機，拔得頭籌。星辰大海也正因為在星空攝影這個小眾領域展現了原創內容的價值性、稀缺性、難以模仿性和不可替代性，才快速積累了第一批忠實用戶。

喬納·伯杰(Jonah Berger)曾經揭示哪些文章比較“容易被分享”，秘密在于“有價值的故事，大家都喜歡有故事性的內容，故事講得越好，越能激發人們的興趣，被分享的幾率也越高，有些文章之所以受歡迎不僅僅因為它有一個挑逗的標題，而是內容本身的質量就高。”

除了高質量的故事，如何能將故事打造為“常青內容”？常青內容指的是具有全面性及深度的高質量內容，與時效性或熱點性內容相比，常青內容的傳播時段相對比較長，這其中的關鍵就是要把握住長尾理論。長尾(The Long Tail)這一概念最初是由克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年10月提出，用來描述諸如亞馬遜和Net fl ix之類網站的商業和經濟模式。就像“追逐星空”這個需求本身是個小眾需求，但由于互聯網為新媒體傳播提供了無限的發展空間，所有非主流的市場累加起來就可能形成一個比主流市場還大的市場，這些少量的需求會在需求曲線上面呈現出一條長長的“尾巴”，實現小眾的極大化。在長長的“尾巴"上,個性化的需求將延展凸顯出來。這也是“追星81天”能夠以小眾話題撬動大眾關注的關鍵。而長尾效應也才真正能把這個內容延展打造成為“常青內容”。

(二)最小化可行產品

有了好的內容，自媒體該如何持續增加用戶黏性，并迎來下一步規模化的發展？一個關鍵的步驟就是基于過往的優勢資源，嘗試產出最小化可行產品MVP(Minimum Viable Product)，這個概念最早是由埃里克·萊斯(Eric Rise)提出[5]。

最小化可行產品讓自媒體可以投入最小的代價，研發出一個模型，并測試市場反應，為下一步的規模化的應用做好充分的準備。例如星辰大海嘗試推出的培訓產品“星空攝影訓練營”，通過學員的招募，走完一個產品線的流程，發現產品定位和目標人群不準確，市場需求沒有預期那么大，應用MVP的方式避免了后期更大的損失。與此同時，通過獲取(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、傳播(Referral)、收入(Revenue)的測試，完成用戶體驗和迭代的市場探索過程。

(三)商業模式

商業模式是基于某種比較穩定的交易結構基礎上的可盈利的方法，合理可行的商業模式是企業核心競爭力的主要源泉[6]。一種有競爭力的商業模式，外化的符號就是某種產品或者服務。

亞歷山大·奧斯特瓦德(Alexander Osterwalder)和瑞士學者伊夫·皮尼厄(Yves Pigneur)提出商業模式畫布理論以及在該理論中處于核心地位的價值主張畫布理論[7]。他們認為商業模式就是一個組織創造、傳遞以及獲得價值的基本原理[8]。

商業模式畫布主要由以下九個要素組成：客戶細分定義所面向的顧客族群；價值主張表明通過什么產品和服務，解決客戶的問題并滿足其需求。渠道告訴我們如何與目標客戶交流，以傳遞價值；客戶關系敘述組織與特定的客戶之間是什么樣的關系；收益流敘述組織自目標客戶獲得的收入；關鍵資源敘述為了執行商業模式所需要的資產，其中包括實體資產以及非實體資產，如人力資源等；主要活動敘述能夠不斷創造價值，并提供給顧客的重要活動；關鍵合作伙伴敘述對組織的活動而言至關重要的合作伙伴；成本結構表明在營運時必要的成本。

企業理解每個模塊的含義以及相互關系之后，就可以按照特定的流程，利用商業模式畫布來設計出專屬于自己企業的商業模式了。

一個自媒體從初創到發展期和成熟期，商業模式可能會根據市場情況發生不斷的變化，這種情況下，自媒體需要進行商業模式的創新、升級和再塑，經過這個過程，自媒體才能從一兩個人的單打獨斗逐步發展到規模化運營的階段。

舉例而言，星辰大海最初在微信上申請自媒體公號，運營一段時間之后，有企業主希望以廣告的形式合作，再到企業主提出希望能幫其策劃，綜合從項目策劃到實施和傳播的流程體系，為其提供整體內容及傳播解決方案，再到授權衍生品的生產。星辰大海逐漸形成自己獨特的可盈利方法，包括新媒體策劃制作、書籍制作出版、IP授權、宣傳推廣等服務。與此同時，星辰大海繼續不斷堅持自有IP創新內容的創作及生產，積累無形資產價值，這將為下一步的快速擴張打下堅實的基礎。

三、傳播與營銷

(一)傳播要素

1948年，美國學者哈羅德·拉斯韋爾(Harold Lasswell)首次提出構成信息傳播過程的五種基本要素，即Who(誰)、Says what(說了什么)，In which channel(通過什么渠道)、To whom(向誰說)、with what eff ect(有什么效果)，并按照一定的結構順序將它們進行排列，于是就有了按構成要素組合的傳播模式，鍵程“5W”模式[9]。

自媒體在傳播過程中，必須牢牢把握以上五個要素。通過對要素的細致分析，可以衍生出控制分析、內容分析、媒介渠道分析、受眾群體分析等不同的思路，對于指導自媒體的傳播模式，創新模式都有很好的借鑒意義。

(二)自媒體的傳播特點

在中國，自媒體的傳播通常都是依托于規模較大的綜合性媒體平臺，如新浪微博、騰訊微信、今日頭條、包括最近百度新推出的百家號等不同的渠道。互聯網的豐富性和可延展性，讓自媒體產出的內容擁有了廣泛的傳播、發酵的渠道，與此同時，可以遵循一些獲得媒體曝光的方法。拉里·金(Larry Kim)曾經分享8個獲得媒體大曝光的方法：建立你的媒體網絡、利用微博來關注、找到行業影響者、優化視覺資產、設計故事系列、整合博客內容、把國際媒體作為目標、別忘了傳統媒體。

自媒體傳播的特點是速度快、靈活度高，不利之處在于傳播的可信度較低。針對以上特點，可以將高品質內容做全網分發，通過各大網絡平臺的分發策略，逐步建立自媒體在網絡世界的內容影響力。

星辰大海在2018年1月投資了中國首部北極紀錄電影《光語者》，由于這部電影是中國在北極拍攝完成的首部紀錄電影，以人民日報、新華網等為主的主流新聞媒體對發布會進行了第一批報道，與此同時，其他地方媒體也都通過轉載等形式跟進報道，使這部影片的發布會報道從自媒體開始，廣泛傳播至傳統媒體和新媒體，在互聯網上形成了爆炸性的傳播效果。

(三)品牌營銷策略

劉易斯(Elias St. Elmo Lewis)提出關于品牌營銷的AIDMA法則[10]，即從引起消費者的關注、到促使其購買行為的發生，一般經歷五個認知步驟：注意(attention)、興趣 (interest)、欲望 (desire)、記憶(memory)、行動(action)。即訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發興趣；誘導意念，刺激欲望；創造印象，增強記憶；影響情緒，促成購買。

星辰大海的過往案例中，由于長安、三菱、吉普等汽車品牌針對不同項目的合作，最終促成了寶馬品牌的合作，而寶馬客戶也是從最初的注意，到產生興趣和欲望，最終聯絡到星辰大海，達成帕米爾高原追星之旅的項目合作。這些案例積累的推廣渠道及資源，更好地應用于易車網的合作案例之中。從新疆一路往西，星辰大海打造了將國內汽車品牌開出吐爾尕特關口暢游吉爾吉斯斯坦的案例。這些稀缺的內容，具有相當好的展示價值和膜拜價值，讓星辰大海的品牌逐漸跟極致、超越等關鍵詞產生了豐富的鏈接，從而達到更好的品牌營銷。

四、結論

本文基于通過對“內容為王”、“故事驅動”等經典理論的研究，剖析了自媒體的發展之路。本文以“星辰大海”公司為案例，提出了自媒體發展的創新路徑和模式，以優質原創內容為基礎和強大的“內核”，以創新模式為發展路徑，以營銷和傳播為助推兩翼，最終開拓出自媒體平臺的全新發展模式。

參考文獻：

[1]羅伯特·麥基.故事：材質、結構、風格和銀幕劇作的原理[M].天津，天津人民出版社，2016.

[2]向勇.文化產業導論[M].北京，北京大學出版社，2016：219.

[3]羅伯特·麥基.故事：材質、結構、風格和銀幕劇作的原理[M].天津，天津人民出版社，2016.

[4]傅定彥.追星81天[M].重慶，重慶出版社，2014.

[5]埃里克·萊斯.精益創業[M].北京，中信出版社，2012.

[6]陳少峰.文化產業商業模式[M].北京，北京大學出版社，2016.

[7]亞歷山大·奧斯特瓦德，伊夫·皮尼厄.商業模式新生代[M].北京，機械工業出版社2016.

[8]亞歷山大·奧斯特瓦德，伊夫·皮尼厄.價值主張設計[M].北京，機械工業出版社2015.

[9]蔡嘉清.文化產業營銷[M].北京，清華大學出版社，2013.

[10]蔡嘉清.文化產業營銷[M].北京，清華大學出版社，2013.