對大學出版社微信運營的SWOT分析
——以北京大學出版社為例

在當今的數字時代，微信已經成為一種迅猛發展的營銷方式，大學出版社如何積極有效地利用微信這一新媒體形式，宣傳圖書、傳播文化成為值得思考的重要問題。本文以北京大學出版社的微信運營為例，對其展開SWOT(S，優勢；W，劣勢；O，機會；T，威脅)分析，以期管中窺豹，對大學出版社的微信運營有所啟迪和助益。

一、北京大學出版社微信運營概況

北京大學出版社官方微信公眾號“北京大學出版社”于2013年3月開通，性質為訂閱號，訂閱人數達十萬以上，活躍度較高，推送的文章多為高質量原創性質，包括新書推介、活動推廣、粉絲互動等。“北京大學出版社”連續入選“大學出版社微信影響力排行榜”且均排在較為靠前的位置，還曾連續兩次入選“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”，并入選“全國書業2017年度最受歡迎公眾號”?？傊?，“北京大學出版社”以“學術的尊嚴精神的魅力”為品牌內涵，服務教育，傳播文化，對北京大學出版社的品牌建設起到了較好的推動作用。

二、對北京大學出版社微信運營的SWOT分析

(一) S (優勢)

1.定位清晰、精準

作為大學出版社，北京大學出版社具有服務教育、傳播文化的雙重屬性，“北京大學出版社”據此進行了精準的定位：在用戶定位上，定位于具有一定閱讀品位的高知群體；在內容定位上，發送的內容包括重點學術暢銷類圖書的相關資訊、服務于高校教師的學術資訊、針對社會熱點問題進行的整合營銷傳播，等等；在功能定位上，承擔著宣傳圖書、服務教育、塑造品牌、傳播文化的功能。

2.板塊化運營有利于品牌打造

除“北京大學出版社”外，北京大學出版社還有“北大博雅講壇”這一重要的活動類公眾號，其定位于高端文化平臺，推送的內容主要涉及各種主題活動預告和品牌塑造軟文。此外，北京大學出版社下屬的多個編輯室或服務機構也都開設了自己的微信公眾號，比如“北大博雅教研”、“北京大學出版社電子書”、“博雅好書”、“北京大學經管書苑”等，形成了北京大學出版社的微信公眾號板塊。“北京大學出版社”作為綜合性閱讀類公眾號，涉及圖書的專業門類廣泛，針對性欠缺，而板塊內的其他公眾號，則專業突出、特色鮮明，很好地彌補了主微號的不足。

3.互動積極，用戶黏性強

“北京大學出版社”采取多種方式與微信公眾號訂閱者展開互動：一是線下活動與線上宣傳推廣相結合。線下活動包括講座、沙龍、新書發布會、讀書會等各種形式，每場活動都會通過“北大博雅講壇”進行活動預告，同時“北京大學出版社”發布軟文予以支持，其他子微號也會以微信預告、軟文等形式予以配合，達到最佳效果。二是開展各種互動活動，包括有獎征集、有獎競猜等，加強與用戶之間的溝通交流，增加其黏性。

(二) S (劣勢)

1.子微號品質參差不齊，個別號有拉低主體之嫌

北京大學出版社微信公眾號板塊中，有“北大博雅講壇”“博雅好書”等優質公共號，但也有個別公眾號因缺乏系統規劃而使得其運營效果不佳，甚至淪為休眠賬號，這對于北京大學出版社整體的品牌塑造無疑產生了一定的負面影響。

2.教學服務類板塊力量薄弱、運營分散，與主體產品結構有所偏離

在產品結構上，北京大學出版社的教材、學術專著和大眾圖書實洋的比例大約為3.1：1.7：1①，教材和學術專著占主要地位，但“北京大學出版社”重點宣傳的卻是“學術暢銷類圖書”(即輕學術書和具有一定學術品位的大眾圖書)，教材推介和教學服務這一部分的工作主要由“博雅教研”以及各編輯室分擔，力量較為薄弱和分散，與其主體的產品結構有所偏離。

(三) O (機會)

微信公眾號自誕生以來發展迅猛，2017年中國微信公眾號數量已達2101萬個②，由此可見，在當今的碎片化閱讀時代，微信公眾號已經成為大眾閱讀的重要陣地。北京大學出版社應該抓住這一有利時機，加大微信營銷，統籌規劃，加強保障，不斷創新，提升其品牌影響力。

(四) T (威脅)

作為大學出版社，為教學提供產品和服務始終是其重要職責，在數字時代，“當教育邁入云端”，大學出版社亦應建設高效的數字教育出版平臺。清華大學出版社設立“清華大學出版社教學服務平臺”，提供多種教學服務，并且與其數字教學服務平臺——智學苑相互鏈接，整合教材及其他各類教學資源，更好地滿足高校師生的教育需求?！氨本┙煌ù髮W出版社”等也都打造了新的融媒體出版形態M+Book，以虛擬課堂的形式遠程授課、學習、討論等?！氨本┐髮W出版社”因在教學服務數字化轉型上的滯后而面臨巨大的競爭壓力。

三、對大學出版社微信運營的啟示

在品牌定位上，應力求清晰、精準，根據自身特色，明確用戶定位、產品定位、功能定位。綜合實力較強、產品種類比較龐雜的大學出版社，可采取主微號與子微號相互配合的板塊模式，形成互補的格局；中小型大學出版社則應突出自身特色，定位清晰、簡潔，“小而精”。

在傳播內容上，應不斷加強內容管理，提升文化內涵，正所謂“內容為王”，無論營銷方式如何變化，高品質的信息內容永遠至關重要。

在推送形式上，應綜合運用文字、圖片、語音、視頻等多種信息形式，提升微信運營的傳播效果。

在互動方式上，應有效連接線下活動和線上活動，發起“有獎征集”“圖書漂流”等豐富多彩的活動，對受眾群體產生良好的影響，加強線下消費者資源的轉化。

注釋：

①北京大學出版社內部數據。

②2017年中國微信公眾號數量及圖片版權市場規模分析[N].中國產業信息網，2017-12-20.

參考文獻：

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[3]王衛權.我國大學出版社數字出版運營平臺建設現狀調查來源[J].出版發行研究，2013(9).

[4]王連升.大學出版社如何玩轉微信營銷[D].新浪博客，2016-12-13.

[5]俞金鑫，張志強.大學出版社微信公眾平臺建設現狀及發展策略研究[J].科技與出版，2016(9).