報業全媒體化路徑選擇及困境

馬志紅 四川文化產業職業學院

在黨的十九大報告中，習近平總書記指出當前的傳播任務是推進國際傳播能力建設、講好中國故事。因此，打造新型主流媒體成為當務之急。在習近平新聞輿論思想的指引下，包括我國報業在內的主流媒體勇于探索，尤其是報紙在全媒體建設方面取得了很大進展。《人民日報》、溫州日報報業集團、浙江日報報業集團等主流報紙，經過不斷地探索，超越單一的紙媒形態，嘗試多種媒體形態、多種傳播手段的探索，成功進行全媒體建設，重拾傳播力、引導力、影響力、公信力。同時，關于報紙的全媒體轉型實踐中也頗多困境，在路徑選擇上還有很多盲目。

一、報業全媒體化路徑選擇

(一)不同介質平臺整合——報業與廣電整合探索

報業與廣電整合探索實踐較早的南方都市報，在2009年就正式提出“構建南都全媒體集群”。全媒體集群的打造過程中，報紙與地方廣電深入合作。早期主要是單純資源輸出型合作探索。主要形式是報紙的內容資源輸出給廣電機構及重大事件的聯合報道，廣電機構通過自己的需要進行再加工。此類方式在拓展報紙內容的二次傳播，拓寬傳播渠道，進而擴大報紙品牌知名度方面有價值，但在全媒體營銷層面收效甚微。報紙在此種嘗試中很難占據主導地位。此后報業與廣電機構雙方共同組成內容生產團隊的方式合作出現，表現為節目內容加節目經營的捆綁，嘗試內容產品化，確立報業音視頻產品的品牌知名度以及認知度。此后報業開始實踐獨立制作音視頻節目產品，通過完整輸出、直接售賣的方式從廣電獲取收益。并逐步實現報業音視頻制作部門的公司化。

此外，報業與廣電整合還有一種探索，“再集團化”。1996年廣州日報報業集團的成立標志著中國報業“集團化”的開始，報業與廣電整合的新探索可謂傳媒業的“再集團化”。早在2004年、2005年，牡丹江市、大慶、佛山就將報業和廣電進行了整合嘗試，綜合性媒體集團探索，只帶來了物理聯合并沒有形成化學反應，效果欠佳。近兩年，新一輪整合又開始了：2015 大眾報業集團與山東廣電網絡集團在濟南舉行合作辦報簽約儀式，全國第一份以報紙為基礎、融合多種傳播形式的全新媒體誕生；2016年銀川市將報紙、廣播、電視、網站、新媒體整合為一體嗎，組建銀川市新聞傳媒集團；2017年，營口市報業和廣電整合，組建營口新聞傳播中心；2018年天津日報報業集團、今晚傳媒集團、天津廣播電視臺合并組建天津海河傳媒中心；2018年統合大連報業集團、大連廣播電視臺、大連京劇院、大連舞美設計中心、團市委宣傳教育中心等11 家單位的大連新聞傳媒集團正式揭牌。

報業與廣電整合的“新”探索，將是深度、全面的跨界融合，旨在實現優勢疊加、減少內耗、規模效應，迅速提升綜合影響力和產業運營能力，實現跨越式全媒體建設。

(二)“加載”新媒體——自主全媒體平臺開發，打造全媒體矩陣

此種報紙全媒體化路徑是自孵化型，建設“報、網、端、微”全媒體矩陣。以人民日報全媒體矩陣為例，人民日報已成為“航母式”媒體集團，旗下擁有報紙、雜志、視頻、網站、微博、微信公眾號、APP、戶外大屏等多種終端的。

此模式的關鍵是建設全媒體平臺——媒體中央廚房。所謂“中央廚房”是全媒體新聞平臺，其特點是為“一次采集，多種生成，多元傳播”。中央廚房是報紙全媒體建設中“策、采、編、發”的核心平臺。根據報紙、網站、微博、微信、APP等的用戶需求、傳播特點，優化資源配置，進行總編調度、采編聯動、全媒體發布、合作媒體推廣，實現全程、全息、全員、全效傳播。

截止2018年上半年，我國8 家中央媒體、60 多家省級主流媒體、120 多家地市報搭建了功能完善的“中央廚房”，200多家地市級報則構建了類似于“中央廚房”的“全媒體中心”。成績顯著的報紙媒體如人民日報“中央廚房”、光明日報融媒體中心、中國青年報“融媒小廚”、大眾報業集團“中央廚房”、浙江日報報業集團“媒立方”、蘇州日報報業集團“中央廚房”、珠海報業集團“融媒體中心”、溫州日報報業集團“融媒體中心”、重慶日報報業集團“中央廚房”等。

二、報紙的全媒體化困境分析

(一)報紙的全媒體化困境一：全媒體被當成目的而非手段

業界很多人盲目地將“全媒體”奉為新媒體轉型時代報業在困境中突圍的靈丹妙藥，仿佛全媒體化了就可以解決所有問題。在這種盲目的沖動下，報業掀起了全媒體化高潮，甚至包括諸多不具備條件的報紙，也打造全媒體平臺、炮制新媒體，結果是為了全媒體而全媒體，全媒體被當成目的而非手段并未帶來傳播力、引導力、影響力、公信力的提升，反而引發更大的危機。

(二)報紙的全媒體化困境二：全媒體被片面解讀為“大而全”

報紙在全媒體建設中，存在認識上的誤區，片面地將全媒體解讀為“大而全”，熱衷于全媒體建設中的媒介全、技術全，仿佛只有全才能做大，做大才能具有市場優勢。甚至不具備條件的小單位也一味追求此種意義的“全”。報紙全媒體應該是結合自身優勢的新媒介、新技術的全面開發。

(三)報紙的全媒體化困境三：“再集團化”巨無霸全媒體化結構性調整難度大

以全媒體建設、融媒體發展為目標的“再集團化”與20年前的“集團化”存在諸多不同，現實的新媒體沖擊困境、諸多框架與既定體制機制束縛、人員的固有思維與技能限制，都決定了眼下的“再集團化”整合頗具挑戰，在結構性調整與融合發展中將面臨的困境也是前所未有的。新媒體背景下，“再集團化”不是簡單的新老媒體的疊加。報業與廣電機構的整合，往往面臨依舊各自為政，未真正實現資源共享，更談不上“融合”發展的尷尬。

(四)報紙的全媒體化困境四：“中央廚房”盲目建設

“中央廚房”盲目上馬，為了建設而建設。近年來，報業為了適應新的媒體環境，紛紛效仿《人民日報》打造自己的全媒體平臺，進行全媒體建設。卻忽略了《人民日報》曾經提出的評價“中央廚房”機制成功與否的真正標準，即：能否滿足受眾的信息需求、觀點需求、情感需求、趣味需求，連接受眾、聚攏受眾、沉淀受眾。很多報紙以全媒體平臺為核心進行轉型，而非以受眾為核心進行資源重組。

有些報業全媒體轉型中的“中央廚房”建設只是簡單地硬件建設，沒有真正打破組織架構，各自為政現象頻現，很難實現真正意義上的資源共享。“中央廚房”淪為發稿平臺，甚至在多平臺新聞分發中，新聞同質化現象嚴重。還有很多報紙在“中央廚房”打造過程中，只把它當成媒介產品“生產商”或資本運作平臺、經營創收平臺。忽略“中央廚房”，是資源聚合、整合、融合系統。

報業的全媒體建設是應對新媒體時代生存困境的突圍，也是打造新型主流媒體的積極實踐。本文就報業全媒體化路徑選擇及困境進行梳理、分析，希望對接下來的對策研究有所幫助。