信息時代背景下自媒體運(yùn)營模式的研究
——以微信公眾號為例

滕雅倩 孫珂寧 樓芊伊 張潘洋 浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院

一、微信公眾號現(xiàn)運(yùn)營模式分析

(一)微信公眾號現(xiàn)有運(yùn)營模式

社交媒體的廣泛普及和應(yīng)用致使微信用戶規(guī)模擴(kuò)大，公眾號信息過載。為了更好的滿足受眾尋價值訴求，早期微信公眾號一改受眾定位不準(zhǔn)、推送內(nèi)容不精等問題，致力于將公眾號模式細(xì)分化、精準(zhǔn)化、品牌化。

1.內(nèi)容垂直化

在愈加快速的生活節(jié)奏、碎片化閱讀、便捷的移動端等多因素推動下，當(dāng)下微信公眾號不斷保持內(nèi)容的原創(chuàng)與專業(yè)性，給用戶提供新鮮多元的優(yōu)質(zhì)信息以此滿足用戶閱讀的目的，成為微信公眾號進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)與增強(qiáng)競爭實(shí)力的重要方向。垂直化運(yùn)營的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確攝取讀者內(nèi)心，自發(fā)讓讀者引起共鳴。

2.用戶細(xì)分化

隨著微信公眾號的發(fā)展，運(yùn)營者認(rèn)識到在內(nèi)容垂直化的基礎(chǔ)上，用戶細(xì)分化也是重中之重。根據(jù)用戶群體需求，運(yùn)營者針對性推送內(nèi)容，抓住用戶的心開最佳盈利渠道。用戶細(xì)化可以根據(jù)用戶所在領(lǐng)域的專業(yè)程度、所在行業(yè)等進(jìn)行劃分，并通過利用熱點(diǎn)和平臺功能吸引粉絲；塑造自身特色，精耕內(nèi)容，整合零散粉絲；精準(zhǔn)把握用戶體驗，增強(qiáng)運(yùn)營流程專業(yè)程度來獲取用戶好感度。

3.定位精準(zhǔn)化

公眾號的定位是公眾號的基礎(chǔ)發(fā)展準(zhǔn)則與形象定位，指導(dǎo)公眾號有目的性地開展運(yùn)營爭取利益效率最大化。根據(jù)運(yùn)營目的，公眾號的定位大致分為四類：第一類，個人媒體；第二類，銷售類，專門銷售產(chǎn)品；第三類，品牌類，宣傳為目的，不銷售產(chǎn)品及客戶維護(hù)；第四類，客戶關(guān)系維護(hù)，作為企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷的平臺。公眾號需定位清晰并精準(zhǔn)投放有效信息，避免盲目模仿渾水摸魚。

4.運(yùn)營品牌化

品牌化的根本目的是形成一種思維慣性效應(yīng)。如提起外語相關(guān)，用戶會不由自主想起華研外語。

5.販賣焦慮化

從“咪蒙：寒門學(xué)子”事件可以看出現(xiàn)今自媒體存在流量焦慮。通過販賣焦慮、輿論搖擺來刺激看客眼球提高閱讀量。

(二)微信公眾號現(xiàn)存問題

隨著微信公眾號用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公眾號的運(yùn)營開始出現(xiàn)各種問題，這些問題主要包含以下幾個方面。

1.定位模糊

許多公眾號在開通一段時間之后就停止了運(yùn)營，很大的一部分原因在于運(yùn)營公眾號伊始，沒有找準(zhǔn)公眾號的定位，沒有明確在開通公眾號之后應(yīng)該做什么，甚至并不了解公眾號的功能，盲目跟風(fēng)。導(dǎo)致最終不知道如何運(yùn)營公眾號。運(yùn)營者只有在開通公眾號之前就對公眾號有著明確的定位，才能清晰有條理地運(yùn)營公眾號。

2.內(nèi)容質(zhì)量差

標(biāo)題黨，爆款文，通過渲染大眾焦慮，販賣情感和焦慮，煽動情緒和矛盾，販賣毒雞湯來達(dá)到自己的商業(yè)目的，這些文章所編造的刺激性的虛假信息，久而久之會對讀者的三觀產(chǎn)生誤導(dǎo)。無節(jié)操地刷流量只會消耗注意力資源，稀釋社會信心。

3.粉絲質(zhì)量轉(zhuǎn)化率低

許多公眾號在運(yùn)營初期會通過舉辦各種活動來吸引粉絲，例如轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注抽獎，在前期積累大量的粉絲之后不注重對用戶的長期關(guān)注互動和分析，在短期吸引來的用戶無法轉(zhuǎn)換成固定的粉絲群體。

4.缺少專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊

一個好的公眾號，需要原創(chuàng)性，趣味性，互動性，而現(xiàn)在大部分的公眾號都缺少優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容而無法吸引用戶的興趣，主要原因在于缺少專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊，微信公眾號的運(yùn)營者需要具備美工、營銷、心理、計算機(jī)、文案等多種技能，在公眾號前期找專業(yè)知識面更廣的人來運(yùn)營審核，會使微信公眾號更加專業(yè)。

(三)微信公眾號的發(fā)展策略

1.找準(zhǔn)定位

根據(jù)用戶群體的需求不同，運(yùn)營者要有針對性推送內(nèi)容，第一時間抓住用戶的心，打開最佳的盈利渠道。

2.內(nèi)容質(zhì)量規(guī)范，豐富內(nèi)容形式

優(yōu)質(zhì)的文案，加以時事熱點(diǎn)，配上吸引讀者的插圖、表情包，豐富文章，讓讀者都夠從多角度剖析。同時，還應(yīng)該兼具實(shí)用性時效性，保證信息的正確性。

3.拓寬傳播渠道，積極利用粉絲流量盈利

以微信平臺為主，其他平臺例如微博、知乎、百度等其他平臺為輔，各個渠道之間相互連接溝通。線上線下雙管齊下，多渠道進(jìn)行推廣宣傳。通過自己的影響力，可以產(chǎn)生廣告效應(yīng)，形成二次銷售。

4.積極與粉絲交互，提高粉絲轉(zhuǎn)化率

粉絲是公眾號盈利的關(guān)鍵，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為自媒體帶來更廣闊的發(fā)展空間以及利潤空間，利用粉絲提高微信公眾號知名度。積極與粉絲交互有利于提升粉絲對公眾號的信任以及依賴，有助于吸引粉絲留住粉絲。

5.建立屬于自己標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)品牌化

公眾號最重要的特性就是獨(dú)特性。一個成功的公眾號要給自身打上特有標(biāo)簽，成為讀者不愿錯過的公眾號。品牌化使讀者更加信賴，更有利于微信公眾號的長久發(fā)展。

二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，微信公眾號成為微信用戶最重要的信息交互入口。微信公眾號具有推送功能，使得許多企業(yè)和個人抓住機(jī)會，通過線上活動帶動線下消費(fèi)，微信公眾號借助媒體屬性成為企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上強(qiáng)有力的一環(huán)。在信息大爆炸的時代，信息碎片化使得讀者急于渴求更完整全面的信息，喚醒了讀者內(nèi)心焦慮感從而產(chǎn)生了關(guān)注需求。但是目前微信公眾號也面臨著諸多挑戰(zhàn)。用戶的新鮮感喪失，越來越多其他平臺的出現(xiàn)，分走大眾對公眾號的注意力。微信公眾號獲客成本也越來越高，營銷費(fèi)用對于一些個體創(chuàng)業(yè)者是非常高的經(jīng)濟(jì)成本，并且無法保證粉絲忠誠度。