“一分鐘漫游港珠澳大橋”H5 為何能刷爆朋友圈

邱婷程 鄭勇華 貴州民族大學

2018年10月23日港珠澳大橋正式通車，10月24日，網易與新華社合作推出的H5頁面產品《一分鐘漫游港珠澳大橋》刷爆朋友圈。截止2018年10月31日15 點13 分，累計有72207824 位獨立訪客“漫游”港珠澳大橋，朋友圈轉發和微信群轉發量累計過億，平均每分鐘在線人數高達16 萬。

可以說，該H5 內容作品又是一個典型重大主題報道新媒體產品的成功范例，與人民網推出的“軍裝照”新媒體產品有異曲同工之妙。本文將從再現傳播主題、用戶視角兩方面對其成功之處進行總結分析，以饗同行。

一、借助社會熱點建構傳播主題

“一分鐘漫游港珠澳大橋”H5 是應港珠澳大橋通車這一重大題材新聞事件推出的產品，借助H5 形式傳播港珠澳大橋通車的新聞事實的同時，媒體創新報道的方式又增強了其自身的傳播力、影響力和公信力。

(一)總書記的廣東之行萬眾矚目

10月22日習總書記赴廣東考察最后一天發表的重要講話中，屢次提到粵港澳大灣區，并提出將粵港澳大灣區建設作為廣東改革開放的大機遇、大文章。港珠澳大橋的開通，是大灣區這一盤大棋中的重要落子。習總書記的一言一行本就是社會聚焦的熱點，他親臨珠海并宣布港珠澳大橋開通的盛大典禮成了社會關注熱點和焦點。

(二)港珠澳大橋自帶光環

港珠澳大橋是世界最長的橋梁，施工難度大，但施工時間短，同時對粵西經濟發展也將起到巨大的推動作用，自然成為社會熱點。各大媒體對10月23日于廣東珠海舉行的港珠澳大橋通車典禮進行鋪天蓋地式的報道，在潛移默化中進行議程設置，把港珠澳大橋通車作為“大事”加以強調和報道，同樣的港珠澳大橋通車作為“大事”反映在公眾的大腦意識中。麥克姆斯曾說過大眾傳播往往不能決定人們怎么想，但是能夠影響人們想什么。傳播媒介予以某議題的強調越多，公眾對該問題的重視程度就越高。新聞媒體的新聞報道和信息傳播活動賦予不同議題不同程度顯著性的方式，左右人們對周邊新聞事實重要程度的判斷，即是否為社會熱點的判斷。

在相關媒體對此事件議程設置成功、用戶對港珠澳大橋通車信息有了初步了解的基礎上，緊接著于24日網易與新華社合作推出了“漫游”港珠澳大橋H5 產品，這一產品成功借勢社會熱點事件本身的熱度、強大的互聯網傳播力和用戶的宣傳力，將熱點事件作為產品的主題，吸引來廣大用戶進行體驗并轉發刷屏朋友圈，進一步加強了人們對港珠澳大橋的了解。

二、用戶視角：身臨其境的港珠澳大橋游

(一)讓用戶身臨其境

根據使用與滿足理論，編輯必須要了解用戶接觸媒介的動機，以及這些接觸滿足用戶的什么需求。基于此，一個方面從用戶角度去做產品，另一方面讓產品盡量滿足用戶的特定需求。

首先，從港珠澳大橋從駕駛員和觀光者的視角進行創作。該H5 內容頁面產品VR 場景給用戶帶來沉浸式體驗，頁面場景從始至終都是對港珠澳大橋實景進行動畫還原，呈現出駕駛員視角，配以逼真音效，給用戶帶來視覺和聽覺上的刺激。還設計出停止長按屏幕模擬停車、點擊拍照獲取大橋實景圖等生活化、人性化的操作，給用戶帶來身臨其境的浸入感，大大加強了用戶在產品體驗過程中的樂趣和最終的體驗效果。其次，對用戶進行港珠澳大橋的科普。VR 場景與實景圖片相結合、逼真動畫與簡易配文相搭配給用戶帶來自主想象的空間。通過VR 模擬駕駛體驗，充分地滿足了用戶對港珠澳大橋外觀、構造等信息的好奇心與想要切身觀覽實景的心理需求。

(二)操作簡便打造“爆款”

微信平臺作為當前使用數量最多的移動客戶端之一，用戶對微信的熟知度極高，操作性極強?！耙环昼娐胃壑榘拇髽颉盚5 產品選擇微信平臺進行推送，充分利用了微信平臺技術兼容性強、互動性強、傳播快、用戶數量多、熟識度高、操作性強等特點。加之該產品操作十分方便，用戶只需點擊“開始”鍵進入到動畫版港珠澳大橋實景起始位置頁面，長按屏幕便能開始港珠澳大橋“漫游”之旅。這種低門檻“漫游”，甚至傻瓜式的操作方式，讓不同類型、各個層次用戶都能實現無差別的“漫游”體驗，讓用戶高度參與其中。而巨大的產品體驗用戶基數，為裂變式二次傳播規模的擴大奠定強實基礎。極為簡易的指尖分享操作，加上呈網狀結構分布的好友網絡，與層層疊套的用戶信息關聯方式，每個人都有自己的信息傳播圈，并且都可能隸屬不同群體，帶來個人與個人、個人與群體、群體與群體之間都處于相互滲透狀態，這種用戶相互“嵌套”的信息聯動方式，加強了病毒式傳播的效果，從而打造出“爆款”H5 刷爆朋友圈。

總之，港珠澳大橋通車事件創新使用H5，推出“一分鐘漫游港珠澳大橋”這個集視聽觸覺為一體、沉浸感極強的產品，吸引無數用戶參與產品體驗，通過移動＋社交的方式，爆發出了巨大的能量，刷爆朋友圈。該作品與之前的人民日報推出的“軍裝照”H5 刷屏有異曲同工之妙，都是遵循了“用戶意識”，把握重大的社會熱點，滿足了用戶在特點時間節點的信息尋求、體驗尋求，充分讓用戶參與互動，成為傳播鏈條中的一環。