強化品牌建設，促進少兒圖書發展

趙蘭輝 北京理工大學出版社

新世紀以來，隨著知識經濟與互聯網業態的發展，圖書零售市場穩步增長。2018年，中國圖書零售市場碼洋規模達894 億元，其中少兒圖書占圖書零售市場的碼洋比重達到近30%，漸成最大的細分市場，成為圖書市場增長的重要推動力。且近年來，少兒圖書市場的頭部效應加強，2018年上半年，占所有圖書種類頭部1%的暢銷書品種銷售碼洋比達52%，證明了現階段圖書市場頭尾兩極化銷售的規律，體現了暢銷書品牌打造的重要性[1]。本文便以品牌打造為切入點，分析少兒圖書的品牌開發策略。

一、少兒圖書發展現狀

近年來，少兒圖書發展銷售增長高于同期圖書產業平均水平，是全國圖書零售市場增長的主要貢獻力量。2016年少兒圖書市場同比增長率為28.84%，2017年少兒圖書市場同比增長率為21.18%，2018年1-9月少兒圖書市場的同比增長率為14.24%，持續保持兩位數的增速。少兒市場在規模擴張和品種不斷增長的過程中，依舊保持自身效率水平的穩定和穩步提升。

監測數據顯示，自2014年以來，我國TOP10 出版社中少兒圖書貢獻的比重逐年提升。隨之而來的是出版社對于少兒圖書愈來愈重視，非專業少兒社也紛紛涉足少兒圖書出版。2017年少兒類圖書市場中，便共有556 家出版社參與了競爭。總的來看，少兒類圖書市場競爭日趨激烈。

但值得注意的是，少兒類圖書的時效性較低，暢銷熱點往往變化較慢，通常可以有很長的生命周期。一些經典的品牌暢銷產品演變為常銷產品，成長為“常青樹”，不但常年出現在暢銷書榜單中，而且地位也越來越穩固，這使得在銷售渠道與理念上打造少兒圖書品牌有跡可循。

二、少兒圖書品牌打造分析

(一)組建優秀的編輯、營銷團隊

優質品牌的誕生離不開內外因綜合影響，良好的創作運營團隊是基本，資源的開拓與維護是利器，市場需培育精于發掘作者、精于編輯加工的創作團隊，培育精于與媒體溝通合作的營銷團隊。

(二)創作優質的原創內容

近年來，少兒圖書市場普遍存在缺乏原創力與策劃不當的現象，出版方自身的影響力被沖淡，許多不適合少兒閱讀的內容以誘人的噱頭嘩眾取寵卻好景不長。而諸如《草房子》等作品的長盛不衰，雖說教育部宣傳推動起到了促進作用，但作品自身的原創性，貼近少兒內心的內容等，則是其暢銷的主要原因。

(三)整合優勢的作者資源

圖書系列要打造常銷書品牌必須從持續創新入手，需不斷延長產品的生命周期，圖書產業的核心資源是人，圖書系列作家團隊是否具備貼近市場的旺盛創作力關系到書系品牌打造的成功。利用好作家資源是少兒圖書品牌打造的重要途徑。

目前少兒圖書出版中，作家團隊資源維護仍有很大空間，一些地方少兒出版社不具備影響力優勢，通過利用作家資源打造了少兒圖書品牌。發掘構建結構合理的作家隊伍，對出版方打造少兒圖書品牌具有重要作用。可為出版方積累原創優勢，為精品書系打造提供不斷的營養供給，為出版方的影響力構建提供支持。

(四)充分利用移動互聯網

基于移動互聯網應用的數字閱讀、短視頻等各種類型的內容產品充斥我們的生活，對閱讀方式的改變深刻影響圖書品牌渠道的構建，移動互聯網公共空間共享性與知識獲取的低成本獲得了用戶的認可與支持。出版社僅靠圖書渠道開展圖書營銷勢必會被市場淘汰，少兒圖書品牌營銷必須主動利用互聯網技術，實現品牌營銷升級[2]。

三、少兒圖書品牌建設的再思考

隨著家庭對少兒教育的重視及二孩政策的全面放開，少兒市場仍具有較高的增長潛力。而新媒體環境下資源整合的加劇，圖書品牌整合營銷渠道不斷升級，出版產業以鏈條為軸的IP 全鏈條開發模式將更加成熟。品牌書系打造將影響圖書與周邊產業互動外鏈條的開發。

目前紙質圖書仍是少兒圖書的主戰場，以網絡文學為代表的線上內容正逐漸影響少兒群體的閱讀習慣。少兒圖書的內容與渠道必將實現線上線下相結合的轉變，出版社需加速閱讀方式內鏈條的整合，通過投資并購等多種方式整合線上閱讀資源，系統化的打造少兒圖書品牌，使產品競爭力與影響力通過資源整合得到優化。

外鏈條是圖書產業相關的資源共享開發，以圖書為起點，涉及電影、旅游等不同產業的IP 全鏈條開發已取得了較好的市場反響，出版方應主動融入少兒圖書的全鏈條開發來源，外鏈條投資額度較大，投資風險較高，找準契合點綜合開發是出版方等眾多IP 開發者應考慮的問題。

四、結束語

少兒圖書品牌特性呈現與成人圖書不同的特質，少年兒童處于身心成長階段，圖書展現的內容在一定程度上對少兒讀者的人生價值觀有重要的影響，圖書商品需在市場中獲得經濟效益，少兒圖書文本制作必須以精益求精的態度，不斷創新營銷手段打造少兒圖書品牌。在互聯網時代下要發揮好網絡資源優勢，整合多種營銷資源，拓展少兒圖書的營銷領域，擴大少兒圖書品牌的影響力。