市場營銷理念指導下的圖書編輯選題策劃

劉艷花 王巖 河北教育音像電子出版社

圖書兼具文化和商品兩種屬性，圖書編輯的選題策劃既要注重其精神價值，也要強調其市場價值。正如國際營銷大師在其論著《售書攻略》中所說的那樣：“創作、編輯中的營銷考慮決定著圖書的市場價值和競爭優勢，編輯選題策劃不可能回避市場、回避營銷”。因此，以市場為導向，在市場營銷理念指導下開展圖書編輯選題策劃，必然成為圖書編輯工作者時刻堅持的信念和原則。只有明確用市場營銷理念指導圖書編輯選題策劃的重要性，立足改革與創新，把營銷意識放在首位，研究和探索用市場營銷理念指導圖書編輯選題策劃的策略實施，才能確保圖書與讀者的個性對應，最大限度地滿足圖書市場的發展要求。

一、用市場營銷理念指導圖書編輯選題策劃的重要性

在圖書出版領域，編輯選題策劃是圍繞選題展開的信息采集、市場調研、文本論證等決策性工作，是對圖書內容和形式的總體設計，是圖書編輯出版的首要和關鍵環節。隨著市場經濟的快速發展，圖書出版業所面臨的環境發生了根本性的變化。特別是眾多圖書出版機構由事業單位改制為面向市場、自負盈虧的企業，使得其產業經濟的性質愈發明顯，由此導致的發展多元化趨勢越來越突出、競爭越來越激烈。從實質上講，這種競爭不僅是圖書編輯出版內容篩選和傳播形式的較量，更是全新出版營銷理念和獨特出版營銷策略的抗衡。然而，受各種主觀和客觀因素的制約，多年計劃經濟沿襲的圖書編輯出版流程還在很大程度上影響著現階段的圖書編輯選題策劃，少數編輯的選題策劃還是習慣于根據一時的靈感或以往的經驗制定，也有一些編輯在選題策劃中缺少充分的市場調研和科學的數據統計，對圖書出版市場占有率和銷售前景定性分析較多，定量分析較少。使得編輯出版的圖書要么缺乏與讀者群體的緊密對應性，要么與市場的閱讀取向存在較大的偏差。直接的后果就是圖書銷售不暢、庫存積壓嚴重，浪費了寶貴的出版資源。要使編輯出版的圖書內容新穎、質量上乘、緊扣讀者心扉、展現良好市場形象，最重要的就是要用市場營銷理念指導圖書編輯選題策劃，將市場營銷理念有機融匯到圖書編輯選題策劃過程中，使編輯行為從傳統的案頭選題策劃轉變為集調研、立意、選題、分析、策劃、營銷為一體的綜合活動，確保編輯出版的圖書在市場經濟大潮中脫穎而出，取得令人滿意的社會和經濟效益。

二、用市場營銷理念指導圖書編輯選題策劃的策略實施

在明確了用市場營銷理念指導圖書編輯選題策劃的重要性后，接下來的工作就是要結合圖書編輯選題策劃的實際，立足改革與創新，把營銷意識放在首位，從多角度、多側面研究和探索用市場營銷理念指導圖書編輯選題策劃的策略實施。用與市場高度對接的編輯選題策劃贏得讀者的和市場的廣泛認同，樹立良好的出版物品牌形象。

(一)恰當確立讀者群體，突出選題策劃的針對性

圖書是要給讀者閱讀的，離開了讀者，圖書的編輯出版就沒有任何意義和價值。不同的讀者群體由于文化層次、經濟條件、人文修養、社會地位、閱讀習慣等因素的差異，對圖書的主題內容、編纂形式、傳播媒介等方面的要求各不相同。圖書編輯選題策劃必須要給圖書確立恰當的讀者群體，通過多種渠道搜集、掌握該讀者群體的閱讀心理需求，論證圖書應包含的選題特色、內容范疇、關注重點和出版時機，并對圖書內容、圖書版式和圖書裝幀做整體策劃，以特色鮮明的選題突出圖書選題策劃的針對性，贏得穩定的讀者群體，擴大圖書的社會影響和營銷效果。例如，清華大學出版有限公司在編輯出版《高中英語詞匯必備》叢書前，調查分析了當時圖書市場上英語詞匯圖書數量眾多、內容雷同、質量參差、同質化嚴重的問題，確立了以高中生、特別是高考備考的高中生為主要閱讀對象。在此基礎上，以北京新東方優能中學的英語名師組建作者團隊，運用大數據定量分析了2008年至2012年5年間北京、上海及其他教學質量優異省區的高考英語試卷和高三英語模擬試卷，篩選出4214個出現頻率較高的詞匯，再與小學、初中掌握的詞匯相對照，剔除相對高中生而言難度較低的詞匯，最終精選了2100個單詞。以這些單詞為主，按照試卷出現頻率，分別編排為基礎、提高、尖子三個分冊。這樣對圖書進行選題策劃，讀者群體和圖書營銷點明確，內容質量得到有效的提升，確保了在同類圖書市場占有份額的領先地位。

(二)廣泛收集市場信息，提高選題策劃的定位性

圖書編輯出版是一個信息密集型產業，與政策導向、社會文化、讀者群體、閱讀方式相對應的各類信息是圖書編輯選題策劃必須時刻關注的要素。從某種意義上講，圖書編輯收集信息的能力、數量和分析信息的準確性決定著圖書選題策劃的質量和圖書出版發行前景。一個優秀的圖書編輯應深入、細致、廣泛地收集市場信息，強化對圖書相關信息的篩選和選擇性利用，從信息所透漏的圖書市場細微變化和征兆中預測圖書市場的發展趨勢，在讀者與市場的潛在閱讀需求中發現選題熱點，深挖選題特色，從而提高選題策劃的定位性，優化圖書選題的社會意義和市場價值。例如，央視電視臺的《中國漢字聽寫大會》和河南電視臺的《漢字英雄》都是當時產生很大轟動效應的節目，在社會上引發了學習漢字文化、感受漢字文化的熱潮。江西教育出版社的編輯敏銳地捕捉到這一市場信息，及時選題策劃了一本叫《奇聞妙字說漢字》的圖書，并定位為漢字文化普及讀物，在很短的時間內推向市場。由于圖書選題策劃有充分的市場信息做基礎，與社會熱點和大眾需求緊密呼應，且書籍內容、讀者層次定位科學、準確，市場反響強烈，不僅助推了漢字文化在廣大讀者中的傳播和普及，也獲得了出乎預想的營銷效果和經濟效益。

(三)做好同類圖書比較，增強選題策劃的創新性

曾經策劃出版《麥田里的守望者》等暢銷圖書的美國選題高手馬雷克說過：“我認定的選題都是前所未有的，是新的觀念、新的內容、新的表達形式讓讀者感受到驚奇和震撼，給編輯和讀者以心靈的鼓舞。”優質的圖書編輯選題策劃除了要全面、完整地掌握市場信息，還要通過對信息數據的細致分析，理性地判斷圖書市場的發展動態，獨辟蹊徑地獲得創意性選題。在具體的圖書編輯選題策劃中，圖書編輯應詳實地了解相關圖書的出版發行狀況，做好同類圖書的比較，規避圖書選題的簡單重復，增強選題策劃的創新性，從不同的角度、不同的側重點推陳出新，提高圖書對讀者的吸引力和感召力，為圖書營銷創造有利的條件。例如，有著多年圖書編輯選題策劃經驗的資深圖書策劃人金麗紅老師在做每一個選題前，都采取多種調研手段，反復比較、論證預編輯圖書的市場相關圖書個性特色，推敲圖書的內容重點、寫作手法、語言體例，規設圖書的獨特視角，并將自己對市場的認識轉達給作者，策劃出圖書的良好走向。正是因為金麗紅老師的選題策劃展示了濃厚的創新性，才使得其選題策劃的崔永元之《不過如此》、陳魯豫之《魯豫有約絕戀》、楊瀾之《讓未來記住今天》等都成為同類書籍中的翹楚，本本暢銷，市場好評如潮。

(四)拓展圖書媒體形式，完善選題策劃的時代性

隨著計算機網絡信息技術的不斷普及和完善，圖書出版物的媒體形式也突破了傳統紙質出版的羈束，向全媒體方向逐步延伸。圖書編輯在進行選題策劃時應充分考慮數字閱讀、手機閱讀人群迅猛發展的現實，順應讀者碎片化閱讀的新趨勢，積極拓展圖書媒體形式，促進紙質圖書與新媒體的有機融合，構建集文字、圖像、音頻、視頻于一體的新型圖書信息傳播模式，完善選題策劃的時代性。使基于不同媒體形式的各類圖書出版物更切合讀者和市場的需求，將圖書營銷理念落實到與讀者閱讀習慣同步轉變的行動中。例如《花千骨》本是fresh果果發表于晉江文學城的一部網絡小說，起初并沒有受到讀者太多的關注。直到被慈文傳媒集團慧眼而識，先是策劃改編為電視連續劇，獲得了2015年國劇盛典年度十大影響力電視劇。而后又出版了同名紙質圖書，改編為漫畫在知音漫畫網發表。電視劇以網絡小說為依托，紙質圖書借電視劇熱播和獲獎的東風，漫畫則從另一個角度擴大了作品在幼兒讀者中的影響力。從網絡文學到電視劇，再到紙質圖書和漫畫作品，多種傳播媒體互相助推，各自從不同的側面吸引讀者的注意力，引發讀者的閱讀興趣和購買欲，成為以富有時代性的選題策劃實現圖書多媒體形式拓展的典型范例。

三、結束語

以市場營銷理念指導圖書編輯選題策劃是按照市場規律，準確定位圖書選題方向、策劃出內容和形式都符合讀者需求的前提和保障。廣大圖書編輯工作者要深化圖書選題策劃的理論研究和實踐打造，將市場營銷理念滲透到圖書編輯選題策劃的整個流程中，以圖書選題醞釀與營銷運作融會貫通合理把控圖書編輯出版風險，滿足讀者多元化的閱讀口味、閱讀習慣和精神需求，塑造越來越知名的圖書品牌和出版社品牌。

[1]余人，白貴.暢銷書選題策劃與市場營銷[M].高等教育出版社，2017，(12).

[2]吳璇.試論編輯在圖書營銷中的主導作用[J].遼寧經濟管理干部學院學報，2014，(04).

[3]蔡心奕.市場營銷理念指導下的圖書選題策劃——以策劃《高中英語詞匯必備》叢書為例[J].科技與出版，2015，(01).

[4]黃須有.淺談圖書出版的選題策劃及實施[J].傳播與版權，2016，(04).

[5]杜永波.論編輯在圖書營銷中的主導作用[J].課程教育研究，2016，(30).

[6]李曉春.論新型圖書營銷模式下編輯如何發揮作用[J].知識經濟，2017，(6).

[7]曾玉寒.編輯在圖書營銷中的主導作用——以時政圖書為例[J].新媒體研究，2017，(14).