標志設計的市場特點與發展趨勢研究

李明星 中國傳媒大學廣告學院

隨著全球互聯網技術的沖擊，時間碎片化的改變，歷史文化的交融碰撞，推動著人們對文化藝術產生了更深層次的要求，標志設計被賦予更多責任和使命。這種變化也帶動了標志設計相應發生新轉變，呈現出新的特點，同時伴隨著全球科技創新與文化交流。標志設計經歷著工業革命前與“工藝美術”、新藝術運動與裝飾渲染、現代主義硬性表現以及后現代主義多樣性[1]。在當前研究標志設計特點成果有很多，主要有：(1)趙繼榮指出現代化標志設計有中英文組合式標志的廣泛應用、多維空間形象的標志設計、標志設計向傳統文化與民族特色吸收養分差異性[2]；(2)薛文峰指出現代化標志設計表現出多形態特征，除擁有傳統標志的一般特點外，還具有其獨立特點[3]，此觀點與王新華提出的抽象型標志和文字標志的具象型標志設計[4]、楊新忠提出的“合文”應用在漢字標志設計[5]、湯瑾瑜提出的圖形創意應用在企業標志設計[6]等觀點一致；(3)林成指出在新媒體下的標志設計表現出以新形態與教育革新的動態化特點[7]，以及胡心怡指出標志設計在數字化時代多維空間、特性化、視覺整合等[8]。以上多個學者提出了很多寶貴意見，但如果從市場角度分析標志設計特點還有著些許欠缺，也就意味著從市場競爭中來研究標志設計特點與未來發展趨勢有著非?，F實的意義。

一、市場特點

標志設計應用于不同的范圍，其發揮的功能也各不相同，在市場中表現有商標、徽標及公共標志等等，所表現出來的市場特點有多種：

(一)客戶來源多樣性

經過改革開放40年發展，國內不同地方設計特色相互融合，國內外設計意識互相碰撞，標志設計的需求客戶，也在悄然發生著變化：(1)從國內地域劃分，北京、廣東、江蘇、上海、浙江五個省，客戶在對設計理念的理解更超前，在設計方向的主動參與性上愈發積極，其中品牌客戶占據全國前五位；(2)從南北城市發展特點來看，南北文化有著既融通又分割明顯的特點，自然會影響到標志設計的風格和文化；(3)按經濟行業劃分，在食品、房地產、化妝品和衛生用品、汽車、家用電器及電子產品的品牌客戶占據前五；(4)從企業發展階段來看，中小型企業客戶更多是基于其當前發展狀態，傾向于短期單個標志設計的需求，而不是從長遠的品牌發展上考慮；相反，發展較為成熟的企業，在特別注重企業文化的前提下，對logo有著更深層次理解，更傾向標志會有著長期的表達與影響。(5)從公司企業規模來看，大公司將標志視同自己的門面，成熟集團化企業，更會選擇國內、國際一線設計公司；而小、微企業，更希望通過“人情關系”介紹，用“性價比”的方式，找到設計師本人，完成其標志設計。

(二)客戶選擇的多元化

標志設計作為一項業務服務，所存在的個體或者企業有很多，自然客戶選擇誰來服務是有很多的選擇，比如：(1)商業街上的門臉房(花店、餐飲店之類)，自己沒有特別的店名、喜好的圖案想法，在互聯網平臺找個剛畢業的大學生做標志設計，是性價比最合適選擇；(2)創業型的公司，有固定的經營場所，獨立的團隊，找個工作室是不錯的選擇；(3)公司籌備敲鐘上市，找個行業知名度高的設計公司，是一個能系統性的前置降低風險而又經濟的選擇；(4)行業領先企業，在品牌推廣市場營銷上，自身資金預算充足，會考慮品牌知名度高的設計大師，并在精雕細琢中選擇最滿意的產品。

(三)取費標準的層級性

從目前機構、知名度、設計師從業經驗上來看，一般收費標準如下所示：(1)國內知名設計師(如陳幼堅、靳埭強、陳邵華)，費用在十萬元、幾十萬元、幾百萬元；(2)知名大設計公司(如東道、正邦一線設計機構)，費用在三萬元至三十萬元；(3)普通的小型設計公司、工作室一般收費在2000元至4000元，單純從客戶的預算考慮，幾百元都會有；(4)線上設計平臺，有100元起步，500元可以征集上百個標志的平臺不乏少數，2000元設計費還可以涵蓋一整套視覺識別系統(簡稱VI)，且一直修改到客戶滿意為止。近年來互聯網設計平臺如同雨后春筍，知名的將近有幾十家，各種互聯網設計師、設計工作室涌現；另一方面，標志設計行業的門檻低，根據所在的行業、設計公司的設計水平、知名度、人員規模等因素，又因logo設計沒有統一的限定，存在著價格不能細化和市場化混亂表象，所以價格有高有低。

(四)競標因素的復雜性

隨著法制觀念越來越強的當下，更多企業組織，對采購需求，逐漸規范化和體系化。招標、發標、比稿、報價、議價、簽約，一個環節都不少。在標志設計的比稿中，決定雙方合作交易能順利達成，往往有幾個因素決定：(1)作品。作品的好壞，往往取決于設計師的專業水準、設計時長、客戶喜好；(2)價格。往往會成為最終的成敗關鍵。除了市場、行業價格可參照外，還在最后的優惠、打折幅度上；(3)關系。在合作上，最后同客戶的決策者、執行者的關系遠近，也會成為設計公司是否能順利中標的因素，出現“內定”、“陪跑”的局面，屢見不鮮。(4)案例?？蛻粼谶x擇設計公司是否可以參與競標時，往往會看同類行業、產品設計經驗、案例。因為標志設計的特殊性，大都會通過這一點來初步衡量。(5)之前是否合作過。常規情況下，如果之前有過合作，對客戶的訴求就會比較了解，則這次合作更容易達成，原因是在客戶看來，雙方已然有了一定了解，選擇繼續合作，風險無疑最小。

(五)設計水平的差異性

造成水平和能力差異有幾個方面：(1)行業飽和，進入門檻低，無職業資格證要求；(2)國內外公司扎堆，專業人才分布不均；(3)設計領域涵蓋知識面廣且龐雜，需要經驗和閱歷積累；(4)對新人缺乏專業的設計培訓體系；(5)廣告公司對設計師崗位職能要求不均衡；(6)城市經濟發展水平，在宏觀上會決定設計水平高低。造成上述差異性主要原因在于行業發展起步晚，受改革開放來華公司影響和沖擊較大。出現一方面行業公司多如牛毛，另一方面公司對設計師的人才又求賢若渴的矛盾現象，現今這一差距和矛盾正在逐漸縮小和化解。

(六)業務流程的訂單化

公司從接觸業務伊始，有統一的接單流程，流水線作業可以將設計師的工作量化，分析設計作品所需的時長費效比，將公司的運營和人力成本做到精準數據化。業務流程訂單化是行業領域必然發展結果：(1)為了更好盈利和公司發展，客戶量越來越大；(2)標志設計所屬行業分布廣，需要規劃不同工作小組，多崗位跨部門協作通力完成；(3)延伸性和綜合業務占比越來也重，會為客戶企業和產品做更多的未來發展中長期規劃。

(七)運營模式市場本土化

與國外來華公司深耕發展相比，本土化設計公司發展愈發趨于多元和細分，呈現出如下特點：(1)本土公司的客戶基數量大但一線品牌少，但分布行業廣，在淡旺季競爭和適應能力強；(2)作品完成效率快，設計師綜合能力高；(3)與客戶配合度、溝通順暢度好；(4)對中國本土文化理解愈發深厚，設計表現愈發綜合和專業；(5)行業整合能力越來越強，線上交易平臺應運而生，并發展良好。本土設計公司的發展規模，仍然在中小企業規模居多，行業龍頭公司仍然被跨國公司占據。

二、發展趨勢

(一)圖形到文字的演變

時代在發展，生活和工作節奏都在被動加快。漢字，全世界接受和認可的范圍越來越大。標志設計，識別記憶逐漸從單純的圖形過渡到文字與圖形結合，到現在純文字階段。在創作過程中，用漢字作為主要logo元素，往往會進行拆解、重排、變形嫁接的藝術設計，通過以意構形、簡化、夸張的方式，將漢字進行藝術化創作，圖形化演繹。設計表現原則：(1)表現具有可讀性。視覺傳達中文字的首要功能是要傳達各種信息給公眾。本土設計師，更會有所側重。為了達到這一要求，必須考慮到漢字的整體吸引力。(2)字體符合客戶本身屬性。中華漢字有五千年積淀，是智慧和閱歷的完美體現。不同的字體造型，具有不同的獨立品格，字如其人。字體的不同字形，能代表不同的產品、行業屬性。(3)設計富有創造性和想象力。方塊字的特殊性，作為企業標志設計，是對漢字生命的再創作和延續。既擺脫了傳統表達，也從既熟悉而又新穎的角度，看傳統符號放置在現代商業視覺的布局編排美感中。

(二)趨同扁平化發展

在互聯網變革和碎片化時間的影響下，逐漸在加深去繁就簡的心理和視覺訴求。如何在琳瑯滿目的各種產品、手機APP等標志羅列中，第一時間找出自己喜歡的，是個困難度愈發加大的命題。(1)視覺扁平。能夠減少誤讀圖形的可能性，加快設計傳播速度，是一種內在的設計思想，其簡潔有序的設計特點能夠大幅度的提高設計傳播效率，提供給大眾更優質的設計服務。生產技術的每一次革新，都是講人們從繁重的手工制作中解放出來。(2)扁平化設計的優勢在于設計成本相對低廉，可為品牌節省開支，設計與制作不受材質限制。以低成本實現不同媒介整合，低成本、高效率，這勢必是標志設計未來發展趨勢。扁平化設計，是經濟和文化發展的結果，也是人類思想觀念和生活方式轉變的結果[9]。

(三)色彩應用愈發簡約

縱觀過去30年標志設計潮流趨勢，現在循環速度越來越快。色彩在標志設計的運用，純度越來越高，西瓜紅、提夫尼藍、玫瑰紅……色彩被開發的愈加細分。(1)褪色的設計處理，能夠讓人在視覺里，感受動感，凸顯運動中的出現、或者消失，如同太陽初升和日落。(2)色彩過渡(漸變色)的流行趨勢。這兩年，國內外好幾個品牌都逐漸換成漸變色。淘寶、陌陌、小黃車……這種變化，更像是設計手法上的提升。色彩會影響大眾對品牌的直觀感受，每增加一種顏色，也賦予品牌更多意義，漸變色會產生新鮮感，看起來更年輕、有活力。

(四)標志更新頻率加快及節點標志設計增多

標志設計是在潮流趨勢上站在前沿的位置，大眾審美發生過快變化，生命周期也在加快。(1)快消品市場產品升級和迭代加快，對logo的再設計和更新訴求愈發明顯和強烈；(2)IT和電子通訊產品，為吸引自身用戶流量和增加黏性，固定周期內會對產品標志進行市場測試、應用完善、調整和更換；(3)節點logo設計越來越多，如喜馬拉雅123狂歡節、天貓雙十一、企業周年慶logo……在粉絲經濟、流量經濟、分享經濟的不斷影響下，作為產品、節點事件的表征化的標志，是大眾接觸和互動的啟始和重復認知的重要認知點，而這越來越被企業和消費者雙方接受。

三、結論與建議

在國家大力發展文化產業背景下，大眾受互聯網大潮和進一步加大的改革開放雙重沖擊下，本土設計公司正面臨著前所未有的良好市場機遇，過快的經濟發展也讓設計公司競爭和接單壓力倍增，不同規模、發展周期的公司也都肩負不同的使命。國內一線設計公司正蓄勢而發，在發展模式上呈現出業務整合能力愈發綜合、專業能力深度愈發明顯的兩種特點，相信未來即將會出現能與國際品牌機構比肩的龍頭公司；中小型設計公司為了更好的適應市場，會更加多元和專一，前者發展會增加更多的業務延展范圍，后者會放棄一部分客戶，專注于特定的行業客戶；互聯網平臺模式，因為其產生的特有性以及交易關聯雙方的直效溝通(1對N的隨機性)，會逐漸演變成特有的客戶及設計師群體。

無論規模大小、團隊人數多少的設計公司企業，從宏觀和長遠的角度來看，都是在為社會和經濟的發展貢獻自己的力量。用積極的態度、專業的眼光，去適應市場發展帶來的變化，響應國家倡導的發展政策，更好地服務社會。