移動游戲的女性用戶研究

傅冰清 江西財經大學人文學院

2017年是中國移動游戲市場飛速發展的一年，硬件升級和互聯網技術的提升使得移動游戲的滲透率大幅度提升。據艾瑞咨詢2017年移動游戲行業研究報告數據顯示，2016年，中國移動游戲市場規模約1023億，同比增長81.9%，2017年相比去年增長率有所下滑，但隨著用戶的成長以及消費習慣的養成，預計未來3～5年，移動游戲將會進入一個平穩上升的發展期[1]。

與PC客戶端游戲相比，移動游戲的優勢是碎片化和移動化，這意味著只要條件允許，任何人可以在任意場合利用碎片時間進行游戲。同時，移動游戲在技術方面的入門門檻較低，只需觸碰幾下屏幕，就可以享受游戲帶來的樂趣，這些優點使移動游戲很快就在市場中普及。移動游戲的普及帶來的結果是受眾分布不再集中，人人都可以成為移動游戲的受眾。這也意味著，移動游戲時代，用戶群體的特征將會更加多元化。為了在競爭激烈的市場脫穎而出，針對不同類型的玩家群體進行調查是不可或缺的。在PC游戲時代，游戲玩家主要為男性，女性玩家長期處于被忽視的狀態，但在移動游戲時代，當人人都能成為玩家時，我們必須放下“只有男孩才愛玩游戲”的固有觀念，將女性用戶納入研究對象中來進行分析。

從游戲誕生開始，女性玩家就被視作為少數的、弱勢的、不擅長游戲的群體，游戲中的女性玩家甚至被作為吸引男性的賣點進行宣傳。到了移動游戲時代，這些對于女性玩家的刻板印象還沒被完全抹去。移動游戲市場中，基于性別制作的游戲似乎以兩種截然不同的方式呈現在我們面前——以暴力色情吸引男性，以清新可愛吸引女性。然而，現實中女性玩家的情況比這些刻板印象要復雜得多。友盟+2018年3月發布的《2017年國內移動游戲用戶研究》報告顯示，2017年1月至10月用戶性別比例中，男性占比49.8%，女性占比50.2%，并且除了對抗性較強的游戲類別，其他各類游戲的性別比例都相當均衡[2]。從數據中可以發現，性別與游戲偏好有一定的相關性，如在競技性強的游戲領域女性略少于男性，但是從另一方面來看，現代女性在移動游戲領域的表現比刻板印象更為多元化，她們在各類游戲中都占有一席之地，也參與競爭、對抗類的游戲。戴安娜·卡爾等人認為，不難找到數據證明確實存在著性別化的趣味，但是將這些偏好與它們背后各式各樣的實踐相分離，就顯得缺乏遠見了。[3]

一、移動游戲女性用戶的特點

(一)重視社交屬性

在2017年，移動游戲《王者榮耀》以令人驚詫的速度火遍了全國。作為一款MOBA (多人在線戰術競技)類游戲，它有著比普通休閑類游戲更復雜的操作和游戲機制，最初，這款游戲的消費者主要為男性玩家，但從極光大數據2017年5月發布的數據來看，《王者榮耀》的女性用戶高達54.1%[4]。女性用戶數據同樣令人吃驚的游戲還有網易公司推出的《陰陽師》，高達61.1%[5]。這兩款游戲在女性群體內有如此高的接受度，其相似之處在于社交屬性。《王者榮耀》有著完善的社交系統，不僅能夠文字交流，還能夠語音交流。陰陽師在社交系統方面略顯不足，但是其話題熱度并不低，也吸引了大量的女性用戶。

注重社交屬性是中國女性玩家特質中非常關鍵的一點，比起其他要素，游戲內的社交元素、強大的社會效應等更能夠吸引女性玩家的關注。女性玩家在選擇游戲時，很少自發地尋找自己喜歡的游戲，影響她們選擇游戲的因素來自社交網絡和朋友推薦。NEWZOO發布的《Male and Female Gamers：How Their Similarities and Differences Shape the Games Market》報告也證實了這一點。報告中數據顯示，有39%的女性通過家人朋友來發現新游戲，比男性高出12%[6]。從《陰陽師》、《王者榮耀》等風靡一時的游戲中可以發現，社交屬性不僅影響了中國女性玩家對游戲的選擇，還促使非游戲玩家的女性加入游戲，維持穩定社交、尋找共同話題、拓寬社交圈等是她們參與游戲的主要原因。

從生活方面來看，女性受社會輿論導向和環境影響的確更加明顯。最近幾年對于時尚的追求以及時尚業在中國的爆發完全體現了男性和女性的差異，一些攀比的現象也表現出女性和社交的聯系更加緊密，而男性可能只是對話題本身興趣更大。

(二)從休閑游戲向核心游戲過渡

NEWZOO的報告表明，在所有平臺上，男性都喜歡戰略、運動、冒險和射擊類游戲，相比之下，女性則享受更廣泛的游戲類型，在移動平臺上，這種差異更加明顯，48%的女性將解密類游戲列為首選[6]。報告顯示的結論似乎很符合人們對于女性玩家的傳統印象：她們更喜愛操作簡單的、休閑的游戲，更少選擇暴力的、有復雜機制的游戲。但是從《王者榮耀》到《絕地求生》(一款射擊類游戲)，我們都可以看到女性玩家的身影，這顛覆了我們對于女性玩家的一貫印象。事實上，女性玩家喜歡休閑游戲，可能是因為時間限制，而不是天生喜好[7]。也有一種觀點認為，女性玩家的游戲水平普遍不如男性。但是有研究發現，雖然男性玩家的平均游戲水平比女性要高，但在技能積累速度上，男女速度相同，也就是說，如果女性玩家以同樣的時間玩一款游戲，她的積水水平會與男性玩家相匹配[7]。對于女性玩家的刻板印象也可能是影響女性積極接觸核心游戲的主要因素，戴安娜·卡爾等人認為，解密游戲和紙牌游戲比較吸引女性的原因之一是“在這類游戲中，她們可以避免進入一個已經被認定專屬于男性的領域。”不過自從《王者榮耀》等競技對抗性強的游戲成為熱門之后，不少女性也推開了核心游戲世界的大門，開始享受游戲的魅力。

(三)有強大的消費力

2017年底，一款名為《戀與制作人》的游戲成為了熱點話題，這是一款以女性為主要目標的移動游戲，在游戲中，玩家可以與四名男主角進行互動，培養好感，其特有的虛擬社交系統吸引了許多女性玩家。極光數據顯示，《戀與制作人》的女性用戶高達91%[8]。NEWZOO的報告認為，在核心玩家群體中，男性玩家的消費意愿比女性玩家消費更強，尤其是在PC游戲中[7]。但是在移動游戲領域，情況有所不同。在《戀與制作人》這款游戲中，女性群體的消費能力遠超出了我們的想象。在眾多移動游戲中，《戀與制作人》的消費不僅更高，體力消耗得也更快(在游戲中，體力用盡則無法進行其他行動)，它屬于一款高消費的移動游戲。盡管如此，根據媒體從多方面的數據推算，《戀與制作人》的首月流水可能達到了3億元[9]。

該游戲舉行的一些活動更是展現了女性的強大消費力。在這些活動中玩家需要通過獲得制定的道具兌換積分，換取不同檔次的獎品。游戲提供有限的次數獲取道具，在次數用完之后需要靠“鉆石”來購買更多的次數，而鉆石需要通過積攢或者購買獲得。在這些活動中，游戲設置了排行榜，可以看到在當次活動積分排名前三位玩家的積分和自己在排行榜中的位置，通過估算，可得到達到該分數大致需要消費的金額。以某次活動為例(如圖1)，第一名的玩家的積分遠超出最高獎勵需要的分數，通過估算，他的分數大約需要消費8.9萬元，并且可以發現，有許多玩家也愿意在滿足最高獎勵分數的基礎上繼續消費。盡管排行榜中并不能獲得玩家的真實性別，但是從該游戲的女性玩家數量來看，他們絕大部分為女性。

筆者認為這種現象與現實中粉絲為偶像消費的情況是一樣的，都是出于對某人或事物的狂熱喜愛。傳統觀點認為女性更少為游戲消費的原因或許是因為在男性為主導的游戲市場中符合女性審美偏好或價值觀的游戲較少，難以觸發消費的熱情。其次，在刻板印象的影響下，女性也會避免或隱瞞為游戲消費，以免被當作異類。

圖1 《戀與制作人》游戲活動截圖

二、當前移動游戲的女性用戶的表現

從上述《戀與制作人》的例子中，我們可以看到部分女性玩家對于游戲角色的狂熱之情，這種狂熱可以以“迷”的行為來解釋。迷，指的是某事物的狂熱愛好者，數量眾多的迷被稱為“迷群”，在國內常用“粉絲”代指迷或迷群。迷的存在，是日常生活中常見的現象。迷行為是復雜的，不僅有狂熱的迷，也有冷靜理智的迷；除了有對某人或事物懷有喜愛之情的迷，還有持有相反情感的“反迷”以及對其既不喜愛也不厭惡的“非迷”。從迷行為的角度出發，我們可以發現女性玩家豐富而又復雜的表現，進而可以了解她們對于某一款游戲癡迷或厭惡的原因。

(一)女性玩家中的迷

在普遍認知中，女性是極易被媒介影響的一種社會性別。她們往往會投入媒介中的影像和媒介制造的情感并身陷其中[10]。與其他媒介不同，游戲具有互動性，這種互動行為更能夠給予受眾代入感，從而激發他們強烈的情感。尤其在以角色為主的移動游戲(如前文提到的《戀與制作人》)中，角色完美的外貌和性格比真人更能吸引女性玩家的喜愛。這種狂熱的喜愛在具體表現上有以下三點：

(1)積極進行二次創作

二次創作是迷文化的重要組成部分，其中，“斜線迷是一種有趣的具有反抗意味，同時又帶有娛樂性的迷文化。斜線文本主要由女性來寫作，內容大多以同性關系進行演繹，讀者對象為女性……她們通過對男性角色間關系的再造來表達對角色的喜愛和對原文本的參與感。[10]”在帶有立體的角色形象的移動游戲中(如《陰陽師》、《FGO》等)，二次創作的現象非常常見，這些衍生文本不僅在網絡中流傳，也被帶到線下的同人展會中進行販售。女性游戲迷通過積極參與二次創作的方式來表達對游戲或角色的喜愛。以《陰陽師》為例，在微博上，有多個與《陰陽師》相關的微博賬號，其中一部分通過轉發的方式成為《陰陽師》迷的交流平臺。根據統計，在這部分交流平臺性質的賬號中，以《陰陽師》二次創作為主題的賬號多達23個，其中以兩個同性角色為主題的賬號就有7個。從同人展會的資訊網“無差別同人站”中可以搜索到《陰陽師》相關的衍生作品有1000件，其中斜線文本超過360件。另外，Cosplay(角色扮演)也是二次創作的一種，當女性游戲迷想要扮演的角色為男性時，她們會通過反串或者將角色女性化等方式完成創作。

(2)高度參與互動

高度交流是迷的一個特點。女游戲迷在注重社交的基礎上，會更積極地參與到互動行為中去。她們在與迷群成員的交流過程中更為關注角色之間的感情交流，特別是同性之間的浪漫關系，并且大部分是以二次創作的方式進行的。并不是所有女性游戲迷都擅于創作，在圍繞衍生文本進行互動時，會再次形成一個文本與迷的關系。前文提到的《陰陽師》就是一個很好的例子。在所有以角色為主題的交流性質賬號中，以同性角色關系為主題的賬號比以異性角色關系為主題的賬號擁有更多的粉絲以及微博數量。當然并不是所有的女性游戲迷都是斜線迷，只是通過斜線迷的現象能夠更好地反映女性游戲迷在互動方面的表現。

(3)有強烈的消費意愿

杰西·斯泰西認為，女性在表達自己狂熱情緒是會采取重復性的消費方式[10]。對于電影或電視劇，她們會重復看上好幾遍，在在移動游戲中，則表現為在游戲中進行消費。對于喜愛的游戲或角色，狂熱的女游戲迷會甘愿為其進行高額的消費。如在《戀與制作人》的活動中，女性游戲迷通過不斷消費獲得積分，在排行榜獲得一席之地，以此表達自己對角色的喜愛。不同于追星的狂熱消費和游戲機制的消費，這種消費是不求回報的，這是一種自我滿足式的消費。除了在游戲中進行消費，她們在購買官方發售的衍生產品和二次創作的同人作品上也有較高的熱情。

(二)女性玩家中的反迷

與迷相對，反迷是對某一作品或角色持強烈負面情緒的群體。這一群體對于作品的負面情緒的來源有可能是出于對作品本身的厭惡，也有可能是對于該作品的迷群的厭惡，但歸根結底，反迷與迷的對立是因為他們持有不同的價值觀。反迷的存在會令原媒介文本失去一部分潛在粉絲。對于女性玩家而言，性別的刻板印象是使她們成為反迷的一個原因。在2018年初，移動游戲《戀與制作人》的一系列春節廣告引起了一場爭論。廣告中該游戲的女性玩家被塑造成了不分游戲與現實的無腦女性，這讓許多原本喜歡這款游戲的女性受眾紛紛表示受到了冒犯，并聲稱要刪除游戲、向平臺申請退款。還有一部分女性受眾更是將該游戲制作方疊紙公司在以往游戲運營中的行為一一列出，以告誡其他女性玩家遠離該公司創作的游戲。在這部分反迷的宣傳之下，部分還未接觸過該游戲的玩家對《戀與制作人》已經有了先入為主的印象，也就不會再嘗試這款游戲了。

除此之外，還有一部分女性反迷抵抗的是游戲制作公司介入原文本的二次創作，如制作方在游戲中加入二次創作中的內容，或是禁止二次創作商用等。她們或許會采取刪除游戲來表達抗議，不過這種抗議反映出的是她們對于原文本的喜愛，此時，她們既是制作公司的反迷，同時又是游戲的迷。

(三)女性玩家中的非迷

非迷指的是雖然會投入一定精力到媒介文本中，但不會過度沉迷其中的群體[10]。在移動游戲用戶中，更多的女性用戶屬于這一群體，她們會因為廣告宣傳或者朋友影響而嘗試一款游戲，但她們并未沉迷到該游戲中，也并不對游戲帶有熱愛或排斥之情，在一段時間之后，她們會因為各種原因離開這款游戲。原本對于游戲有著強烈感情的迷或者反迷，在感情退去后，也會進入這一行列。在《旅行青蛙》這款突然成為話題的游戲中，我們可以發現大量的例子。在游戲流行的初期，許多女性玩家在各種因素的影響下玩起了這款游戲，并對游戲主角——青蛙投入了“母愛”一般的感情。《旅行青蛙》本身是一款放置類型的游戲，節奏緩慢，可玩性比較低，主要依靠玩家對于青蛙的感情維持用戶粘性。隨著流行熱度退去，部分《旅行青蛙》迷在這種平淡的游戲過程中漸漸對游戲失去了熱情，成為非迷。

三、關注移動游戲中女性用戶的重要性

早在上世紀80、90年代，我國對于電子游戲產業持寬容態度，作為一個方興未艾的產業，它展現出了一種蓬勃的生機。盡管國內的游戲研發公司并不成熟，但是各種國外游戲主機、游戲軟件都曾經被引進國內市場。2000年6月，國務院辦公廳轉發文化部等7部門《關于開展電子游戲經營場所專項治理的意見》，開始了針對國內游戲機市場的治理工作。至此，國內游戲市場開始走上一條畸形發展的道路，盜版、走私是獲取游戲的主要來源，這也意味著，游戲的內容不受監管，受眾的范圍也更加廣泛，國外的限制級游戲可以輕而易舉地來到未成年人手中。在這種環境下，電子游戲被貼上了“電子海洛因”的標簽。隨著互聯網技術的發展和移動設備的普及，移動游戲逐漸進入大眾視野，從《憤怒的小鳥》到《王者榮耀》，不同風格、類型的游戲讓大眾逐漸消除了對游戲的偏見。不過，由于對性別仍然存在刻板印象，游戲市場還是以針對男性開發的游戲為主，盡管游戲市場受到監管，但含有暴力、色情元素的游戲屢禁不止。雅克·埃諾認為，“如此頻繁地涉及暴力和性，最終會讓這個產業蒙上惡名。在這一點上，要讓女性參與進來，首先她們代表著一個潛在的市場，其次是因為她們的進入可以恢復這個產業的形象。[11]”當研發公司將女性也納入游戲玩家的范圍，那么其開發的游戲將會更為中性，這將會為游戲市場注入一些新鮮的血液，減少大眾對于這個產業的偏見。

另外，以女性用戶為對象的游戲的增加，能夠提升游戲產業女性從業者的比例。賈斯汀·卡塞爾認為，“電子游戲可提高信息技能，這就是說如果女孩子不愛這種娛樂形式，她們掌握的技術技能便不如男孩子。男孩子可以得到這類技能的高薪職業，而女孩子則無法進入這些崗位。[11]”移動媒介是所有游戲媒介中受眾范圍最廣的一種，女性受眾的比例也更高，她們能夠以移動游戲為踏板，接觸到更多的游戲類型，產生對游戲的熱愛，甚至萌生創作游戲的想法。目前的游戲產業是一個男性主導的市場，不管是受眾還是從業者，都以男性居多。眾所周知，在游戲開發的過程中，通常遵循“自我投射的方法論”，即游戲設計者將自己視為典型玩家，并以自己的趣味和喜好作為設計的基礎[3]。在從業者多為男性的環境下，甚至即使是面向女性開發的游戲，也會不自覺地以男性思維創作，難以獲得女性的共鳴。女性從業者數量的提升，可以帶動女性市場的挖掘，從而形成一個良性循環。

四、小結

隨著游戲文化進入主流視野，越來越多的女性開始進入這一領域，對于女性玩家的研究也受到了重視。但從一些業界的調研中仍然可以發現存在著對女性玩家的刻板印象。對女性玩家抱有偏見、拒絕女性進入游戲領域，會令這一領域錯失很多發展的機會，也會難以改變大眾對游戲的偏見。移動設備是一個可以令更多女性進入游戲領域的媒介，抓住這一契機，不僅可以提升女性用戶的數量，也可以提升女性從業者的數量，帶動整個游戲產業的發展。