河南省農超對接發展中差異化經營策略的博弈分析

蘭 嵐

一、河南省農超對接發展的現狀

農超對接（"Farm ing-Supermarket"Docking)，是一種把超市與農戶通過合作協議建立直銷關系，由超市把農產品由田間地頭直接送上超市貨架的銷售形式，借助農產品打造超市的人氣與口碑，同時解決農戶的農產品集中上市積壓問題，可使農戶與超市“雙贏”，這種銷售形式在國外已有多年歷史，在我國正處在試點逐步推廣階段。針對河南省的農超對接發展現狀，本文對河南省多地的超市進行調研走訪，試圖探究河南省農超對接中存在的問題及其原因。

二、農超對接主體中超市端的差異化經營策略的博弈分析

在超市進行連鎖經營時，最大的威脅不是來自于農貿市場和菜農，而是來自于其他超市，超市經營有三個主要決定因素：市場需求、產品價格、產品戰略。假定當前市場上有兩個超市，分屬于不同的連鎖機構，當這個市場的某種農產品需求量大時，這種農產品在市場上的當季度銷售總凈盈利為10萬，兩個超市可以均攤10萬的凈盈利；需求量小時，僅一家農產品進行銷售當季總凈利潤為2萬，兩家農產品同時進行銷售，則要打價格戰，每家超市的凈利潤是-1萬元。則具體的博弈行為如下：

表2-1 不同市場需求下超市間的博弈矩陣（1）高需求情況

假設超市A和超市B進行策略選擇時，雙方掌握的信息都足夠多，則都有絕對占有策略，也就是售賣這種農產品，超市A和超市B可以達成盈利（5萬，5萬）這樣的納什均衡。

（2）低需求情況

假設超市A和超市B進行策略選擇時，雙方都可以進行占優策略的選擇，但在市場容量小的情況下，超市A和超市B都沒有自己的絕對占優策略，每個超市的最優戰略都依賴于另一個超市的戰略，當得知對手售賣某種熱銷農產品時，在自己的超市不售賣或減少這種產品的售賣。

經過以上分析，我們可以看出，當某種農產品的市場需求較大時，總體利潤空間也較大；當市場需求較小時，再進行同質化競爭，只能兩敗俱傷。超市要保證盈利，理論上可以通過擴大市場容量來實現，比如開設有機農產品專區，吸引高端消費人群，挖掘 “綠色有機農產品”“原產地認證商品”“特色深加工農產品”，這些產品的盈利遠遠大于普通農產品，又可以改變高端產品的供給側結構，引領社會的健康消費。

三、河南省農超對接主體間博弈現狀的調研分析

近些年隨著黨中央對“三農”發展的正確引領，河南省農業生產水平穩步提升，主要是種植業，其布局重點在豫北平原、南陽盆地，逐步擴展到中部地區。隨著農超對接政策的實施，河南省已經出現了一些農超對接的優秀案例，河南省的多家超市，諸如永輝超市、大潤發等具有農超對接資質的大型連鎖機構，也在積極推廣農超對接，但是現狀依然不容樂觀。

通過調研發現：超市在農產品品質經營上還有很大提升空間。當前河南省眾多的農戶與合作社并沒有自己的農業品牌。從政府政策引導方面分析，河南省的眾多農業原產地品牌經過長期培養已經成熟，但成熟的原產地品牌質量卻難以把控，在市場上不如企業品牌（如好想你）有競爭力，容易陷入被抄襲模仿、同質化競爭的窘境。打造農產品品牌是農業產業化、標準化、市場化的有效途徑，創業者在“雙創”浪潮中占據一席之地的助推器。另一方面，對中國農產品來說，質量問題是硬傷，長久以來中國農業研究者把太多的精力放在了產量增加上，忽略農副產品的口感、品質、有機、綠色等問題。導致現在的農副產品市場上有機綠色農產品銷量不佳，人們認知度不夠，優質農業品牌在國際上幾乎沒有，超市農產品質量把控困難重重。但現在消費者對品質有明確要求，對超市來說，品牌農產品的質量把控與問責也比普通農產品更好實現，能更好踐行“農超對接”。

四、優化河南省農超對接的政策建議

針對河南省農超對接的現狀和不足，結合經濟發展要求與規劃，探索適合農超對接相關產業發展的綜合解決方案。

（一）超市經營向果蔬專賣普及化邁進

超市作為連鎖機構，是一種追求規模效益的經營方式，但是在它的發展階段當中，綜合性超市只是其中的一個階段，隨著人民收入水平的提高，超市也會向專業化、分工細化發展，以經濟發達國家為例，同屬于一家連鎖機構的便利店、社區超市、綜合超市、商超綜合性賣場在分布上與我國呈現出較大區別，果蔬類專賣的數量更多，連鎖分支機構的分布更加合理，產品質量統一，配送規范高效。我們身邊的超市只追求“大而全”，不追求“小而美”，都在追逐規模效益，反而陷入同質化競爭的泥潭，很難打出自己的特色。通過對一些大型連鎖機構在發達國家的資料搜集，建議超市下一步可以專注打造自己的專業化分支機構，果蔬專賣便利店、社區超市、大型商超合理布局。并精心打造超市自創品牌，幫助農戶的優質產品實現精品化運營、品牌化運作，全面打開市場，并成為超市的一大招牌。

（二）著力打造優秀農產品品牌

河南省有著眾多的優秀農產品，卻很少有國際知名的農產品企業品牌。這也是我國眾多農產品區域品牌（地標品牌）所面臨的窘境。企業品牌是國際知名農產品、食品走遍全球的法寶?？梢詮钠髽I管理角度規范農產品的生產、加工、物流與分銷，更可以建立起細致的質量控制與追溯機制，當消費者對產品品質有更高要求時，也可以迅速響應市場需求。政府應著力打造集生產、流通、貿易于一體的大型有機農產品企業，引導、扶持各類流通中介組織和農村專業合作組織，鼓勵扶持企業品牌，注重提升我省農產品的知名度和市場占有率，從品牌策劃、品牌戰略實施、品牌戰略控制等方面提高農產品品牌的運作水平。

各角度解決方案集中在一個焦點：因地制宜，打造精品。這不僅是河南省農業的未來方向，更是當前“中國智造”的主旨，一個地區、一個民族、一個國家必須要打造自己的核心競爭力，用創意取勝，才能立于不敗之地。

（河南工業職業技術學院，河南 南陽473000）

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