自媒體時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)、價(jià)值邏輯和賦能

（深圳廣播電影電視集團(tuán)，廣東 深圳 518000）

一、引言

在自媒體時(shí)代，我們都在不斷地創(chuàng)造價(jià)值和傳播信息，在這個(gè)背景下開(kāi)始形成活躍在自媒體平臺(tái)，被廣泛追隨的平民偶像，也就是我們說(shuō)的“網(wǎng)紅”。在2014年7月，現(xiàn)今的自媒體網(wǎng)紅年糕媽媽發(fā)出第一篇文章《嬰幼兒睡眠圣經(jīng)讀書筆記》，2015年9月，咪蒙開(kāi)始創(chuàng)建自己的微信公眾號(hào)平臺(tái)，發(fā)表了第一篇文章《女友對(duì)你作?你應(yīng)該謝天謝地，因?yàn)樗龕?ài)你》，與此同時(shí)papi醬也開(kāi)始錄制泛內(nèi)容化的短視頻，這些自媒體博主在商業(yè)變現(xiàn)上取得了巨大的成功，這些鮮活的例子也預(yù)示著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)了高速發(fā)展時(shí)期。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主體特點(diǎn)、實(shí)質(zhì)及運(yùn)行模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)屬于粉絲經(jīng)濟(jì)下的一個(gè)范疇，是“架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為”。這個(gè)闡述有兩個(gè)主體，一個(gè)是被關(guān)注者（網(wǎng)紅），另一個(gè)是追隨者（粉絲）。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，其商業(yè)手法和內(nèi)容分發(fā)渠道呈多樣化，內(nèi)容生產(chǎn)也不囿于一種或幾種，能在短時(shí)間內(nèi)于互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下形成自己特有的產(chǎn)品鏈條商業(yè)模式，如公眾號(hào)博主咪蒙從公眾號(hào)推文的生產(chǎn)內(nèi)容形式到知識(shí)付費(fèi)賣課的快速變現(xiàn)。因此要對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)做一個(gè)完整的詮釋，就需要對(duì)“被關(guān)注者”和“追隨者”這兩個(gè)主體的特點(diǎn)進(jìn)行解讀。

被關(guān)注者（網(wǎng)紅）：具有精神崇拜、中心化、單向度、品牌IP化幾個(gè)特點(diǎn)。

精神崇拜，是指粉絲們會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅的某個(gè)特質(zhì)或展現(xiàn)的價(jià)值所吸引和聚集，出于喜歡或者熱愛(ài)所以關(guān)注，依靠被關(guān)注者的某個(gè)屬性，可以毫無(wú)理由地崇拜。而這種崇拜最后必定會(huì)轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)或流量的價(jià)值，并非膚淺地跟隨關(guān)注；中心化，指被追隨者會(huì)根據(jù)自己的受眾人群找到粉絲們的最大公約數(shù)偏好，從偏好中找到可以發(fā)揮的內(nèi)容價(jià)值，只因其商業(yè)化的變現(xiàn)價(jià)值，與其吸引到的用戶量高度正相關(guān)；單向度，粉絲基數(shù)龐大的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，或許能迅速成為一個(gè)網(wǎng)紅。但這種關(guān)系是單向度的，同時(shí)也是脆弱的，網(wǎng)紅必須依賴于自己的定位和特質(zhì)持續(xù)強(qiáng)化其品質(zhì)，對(duì)粉絲持續(xù)形成有效的虹吸效應(yīng)，而一旦網(wǎng)紅的人設(shè)或特質(zhì)出現(xiàn)偏差，這種粉絲—網(wǎng)紅的關(guān)系就分崩離析；品牌IP化，將最大公約數(shù)粉絲群體的崇拜屬性從個(gè)人、組織轉(zhuǎn)化到品牌身上，形成粉絲從精神輸出到消費(fèi)付出，產(chǎn)生更好的商業(yè)效應(yīng)。

追隨者（粉絲）：具有生產(chǎn)型消費(fèi)者，渠道傳播者，商業(yè)化族群幾個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鏈條下的多重角色。

阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》書中曾介紹過(guò)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限會(huì)逐漸模糊，二者將融合為一體，變作全新的“生產(chǎn)型消費(fèi)者”角色。“生產(chǎn)型消費(fèi)者”首先依然是商品消費(fèi)者，但他們同時(shí)也可以直接參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過(guò)粉絲群體的信息反饋對(duì)明星品牌產(chǎn)生影響，甚至參與到明星品牌的構(gòu)建。同時(shí)，粉絲們已不再囿于傳統(tǒng)渠道傳播，而是社會(huì)化媒介網(wǎng)絡(luò)，粉絲借助社會(huì)化媒體與明星直接接觸、即時(shí)互動(dòng)，“通過(guò)多種方式讓核心粉絲團(tuán)體能夠擁有部分特殊信息，同時(shí)采取各種方式故意限制此類信息的外流，使核心粉絲成為這類特殊信息的權(quán)威擁有者”，成為新的渠道傳播者。在這種裂變式傳播路徑中，粉絲圈子的傳播互動(dòng)產(chǎn)生了極強(qiáng)的輻射效應(yīng)。粉絲與偶像共同組成的商業(yè)化族群，粉絲的各種活動(dòng)不再是以偶像為中心，而是基于自身的喜好進(jìn)行自由聯(lián)合與協(xié)作，將社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的賦能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的權(quán)益。

總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，達(dá)到為品牌增值情緒資本的目的。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的價(jià)值邏輯

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面，首先是針對(duì)不同人群不同領(lǐng)域的內(nèi)容細(xì)分再造。原本營(yíng)銷界中微小的垂直內(nèi)容也可以成本低廉地進(jìn)行生產(chǎn)，將原本受眾層面低的內(nèi)容個(gè)人轉(zhuǎn)化成有意義的商業(yè)價(jià)值，每個(gè)領(lǐng)域的高度垂直化也更有利于剔除不易變現(xiàn)的粉絲，實(shí)現(xiàn)流量的商業(yè)轉(zhuǎn)化。舉例來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)美拍，就已將上傳到其平臺(tái)的視頻內(nèi)容細(xì)分出美妝、萌寵、舞蹈、二次元等17種細(xì)分領(lǐng)域，而每一種細(xì)分領(lǐng)域之下，還有無(wú)數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者將該領(lǐng)域垂直挖得更深更全；品牌企業(yè)或廣告主能對(duì)人群做更細(xì)地劃分，尋找合適的領(lǐng)域進(jìn)行用戶的運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)、廣告投放、商業(yè)變現(xiàn)模式等。

然后是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，形成成熟度高、分工明確的粉絲變現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)——MCN機(jī)構(gòu)。隨著近年粉絲的規(guī)模持續(xù)激增，需求也越發(fā)垂直化。前面提到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有單向度的特點(diǎn)，網(wǎng)紅和粉絲之間關(guān)系是脆弱的，一旦對(duì)生產(chǎn)內(nèi)容拿捏不準(zhǔn)，不能以已有特質(zhì)吸引粉絲，網(wǎng)紅與粉絲的關(guān)系將立刻崩潰。

而基于自媒體的特性，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅，更有機(jī)會(huì)因內(nèi)容生產(chǎn)的問(wèn)題短時(shí)間從神壇墜落，行內(nèi)絕大多數(shù)UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）不能達(dá)到預(yù)期的商業(yè)變現(xiàn)；而PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）畢竟在少數(shù)，隨著近年粉絲的規(guī)模持續(xù)激增，資本持續(xù)的投入，PGC的顯然不足以支撐龐大的市場(chǎng)，全方位助力網(wǎng)紅生產(chǎn)+成長(zhǎng)+變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)頭部PGC轉(zhuǎn)型成MCN，帶動(dòng)MCN模式風(fēng)潮，發(fā)展成發(fā)掘網(wǎng)紅、為網(wǎng)紅提供定制化的技能培訓(xùn)和專業(yè)的商業(yè)化服務(wù)，提供針對(duì)性的流量引導(dǎo)及曝光機(jī)會(huì)和高質(zhì)量的分發(fā)渠道的一筆流水線生意。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的價(jià)值在于其不僅能夠通過(guò)利用網(wǎng)紅帶來(lái)的粉絲流量置換出的切實(shí)利益，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)的有形價(jià)值，更在于其具有聲譽(yù)、信任和傳播影響力等無(wú)形價(jià)值。以2018年9月興起的自媒體博主“華農(nóng)兄弟”為例，其以農(nóng)村生活為題材發(fā)布的短視頻，短短一個(gè)月在各視頻網(wǎng)站漲粉100w，他們通過(guò)樸素的手法展現(xiàn)，傳遞的是返璞歸真，不同的生活形態(tài)，傳遞“在尋常平靜的生活中，我們都想要不斷地找到可以激起生命波瀾的石頭”的價(jià)值觀。這種情感價(jià)值在群體中不斷發(fā)酵，形成很大的社會(huì)效應(yīng)。

總的來(lái)說(shuō)，靠著一部手機(jī)，一支自拍桿所產(chǎn)生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)整個(gè)自媒體生態(tài)鏈條，覆蓋多個(gè)變現(xiàn)渠道和商業(yè)模式，甚至催生出多個(gè)新的媒體分發(fā)行業(yè)。在商業(yè)道路上也越趨成熟，成為從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道分發(fā)到流量變現(xiàn)的系列產(chǎn)業(yè)鏈。

四、賦能——社群外衣下實(shí)現(xiàn)利益最大化

詹金斯在《融合文化》一書中提出消費(fèi)者做出決策的情感基礎(chǔ)很大程度上影響其購(gòu)買決定的推動(dòng)力，一般來(lái)說(shuō)商業(yè)變現(xiàn)中，情感消費(fèi)的粉絲一般是崇拜者，在有了情感基礎(chǔ)的情況下出于慣性而有了較高黏性和消費(fèi)力。但這種模式存在風(fēng)險(xiǎn)，即單向度的特點(diǎn)可能會(huì)使這種感情基礎(chǔ)隨時(shí)消失。這種風(fēng)險(xiǎn)引入社群外衣后才得以解決。羅振宇及其旗下《羅輯思維》就是在社群外衣下實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)利益最大化的成功例子。羅振宇團(tuán)隊(duì)先從社群內(nèi)部入手，讓商業(yè)服務(wù)進(jìn)入社群。在共同價(jià)值觀下，每個(gè)成員都懷有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社群的期待。粉絲社群的互動(dòng)呈現(xiàn)出去中心化的自組織模式：羅振宇不僅為粉絲提供節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)還售賣會(huì)員、福利，通過(guò)會(huì)員平臺(tái)，粉絲可以與羅振宇團(tuán)隊(duì)商議社群的內(nèi)容及服務(wù)模式，或是提議和發(fā)起各種線下活動(dòng)。而基于這種多維度鏈接和互動(dòng)形成的效應(yīng)，粉絲作為生產(chǎn)消費(fèi)者的角色向外界生產(chǎn)傳播，吸引更多粉絲加入社群，形成良性的社群循環(huán)。這樣讓社群成員間通過(guò)多維連接，把每個(gè)成員自身的技能知識(shí)這類“個(gè)人資本”投放到社群中間，轉(zhuǎn)化為人際關(guān)系網(wǎng)中的“社會(huì)資本”。

從表面看來(lái)，自媒體的“羅輯思維”和普通的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式并無(wú)區(qū)別，但其巧妙地引入了“社群”的概念，讓單中心化的模式變成多中心化，依托社群為每個(gè)粉絲帶來(lái)廣泛的社會(huì)人脈資本，既凝聚社群成員的價(jià)值認(rèn)同，也為粉絲提供額外的附加價(jià)值，使粉絲們不再依賴于產(chǎn)品和明星持續(xù)強(qiáng)化其品質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)社群中特有的群體意識(shí)維系整體品牌價(jià)值，傳播維度多向化。即使“羅輯思維”欄目存在了，粉絲社群中仍可以因?yàn)樯缛罕Ａ裟欠莩绨轃崆椤?/p>

五、結(jié)語(yǔ)

早在1987年，安迪·沃霍爾就曾經(jīng)預(yù)測(cè)，“未來(lái)，每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人”，這句話在當(dāng)年并沒(méi)有讓人切身體會(huì)，但其意義在當(dāng)今自媒體信息網(wǎng)絡(luò)下體現(xiàn)得淋漓盡致。在如今互聯(lián)網(wǎng)的加持助力下，每個(gè)個(gè)體都可以通過(guò)社交媒體展現(xiàn)自我，同時(shí)也在不斷接收其他個(gè)體的個(gè)性化信息。