媒介化社會的奇觀化：抖音的日常生活的商品化

李靜 湖南科技學院傳媒學院

現代社會媒介對社會文化帶來的革命性影響，使得各個領域不得不按照媒介的規律來行事，這種媒介的影響力被稱為媒介化?！懊浇榛边@個概念顯示了媒介作為一種基礎制度性元素對社會的各方面的強大影響力。[1]在媒介化社會中，媒體依照自己的商業邏輯，普通日常生活內容經過奇觀化展示，那些看似瑣碎而無意義的展示行為，具有了被關注和圍觀的潛力，因而也具備了商業價值。在這方面，抖音中的日常生活的展示，可以算是一個明顯的例子。比如，很多平常大家都不會去關注的歌曲通過在抖音上的展現，被受眾關注，反而火了起來。

一、“抖音”的社會塑形功能

現代人的生活已經離不開媒體的支撐，媒介化的發展也是必然趨勢，人們的生產方式和社會關系都圍繞媒介來進行，這也是抖音受到追捧的原因。抖音在傳播行為中體現出媒介化規律的手段大致包括三個方面：對社會與人們生活方式的塑造；技術性邏輯的規制；定義流行與時尚。

(一)媒介對社會與人們生活方式的塑造

抖音App是一款社交類的軟件，通過抖音短視頻可以分享自己的生活，同時也可以在這里認識到更多朋友，了解各種奇聞趣事。其中的事物通過媒介這個渠道，給大眾了一個潛移默化的生活方式，從而形成對整個社會的發展都有一定的影響的力量。作為一種網絡文化產品，抖音也好，其他網絡短視頻平臺也罷，只要不違反社會道德與國家法律，同時又贏得了市場的認可，那就無可厚非。我們的現實生活可能是單調枯燥的，但是有了抖音的存在，人們的生活變得豐富多彩。以前的生活性質徹底發生改變，抖音通過媒介的傳遞使人們的生活性質發生了巨大的改變。在抖音中展現的事物是由人們錄制并且發布出來的。其實原本是沒有價值的，但是通過抖音播放出來，就使它具有了價值。加拿大著名傳播學家麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出了媒介即是訊息的理論，認為媒介是人類器官延伸的一切工具和技術，廣義的可以理解為人類所利用的一切工具。[2]因此根據這個觀點可以理解抖音為商家利用的工具，使無意義的事物變成了具有有商品化價值的產品。這樣我們的生活具有了更多方面的盈利方式，而且在抖音當中所看所聽的事物，影響著我們的生活內容，可能會帶來利弊都有的影響。

(二)媒介邏輯的規制

媒介邏輯概念最初由美國人阿爾賽德和斯諾提出來的，他們將媒介邏輯定義為“一種看待和解釋社會事件的方法......(傳播)的結構構成要素包括各種各樣的媒介和這些媒介所使用的組織規劃。......包括素材如何組織，它所呈現的風格，所關注的焦點和所強調的內容以及媒介溝通的語法?！盵3]抖音中包含的信息，之所以能傳送給受眾，是因為它遵循了這些技術性或結構性的媒介邏輯。雖然有很多人都質疑媒介邏輯，但是也受到了很多學者的認可。有的人認為媒介邏輯就是它本身運行的一個過程。包括內容的填充形式的展現以及運作方式等。媒介邏輯主要還是通過分析其中內容如何按照新聞和經濟價值等規則進行，也通過媒體運作手段進行分析。因此能得到抖音帶給受眾的視覺感受和讓它們具有商業化價值，而這一過程就要遵循媒介邏輯的規制要求，所以在內容上或多或少都會有限制，它規制了抖音的傳播方式。其實不僅是抖音，社會很多的事情都要按照媒介規律來行事，并且每個媒介邏輯都是不一樣的，它也在不斷地調整變化。在抖音中，往往播放的是有正能量或是能健康娛樂受眾的短視頻，自覺抵制那些低俗質量差的產品。

(三)定義流行與時尚

抖音強調突出使用者作為傳播活動的核心地位，賦予了他們選擇自己偶像的絕對權力。有人說，現在的人際關系越來越復雜，都是相互利用和金錢關系。彼此之間的信任為零，交流為零。抖音卻讓人們之間有了互動的機會。一些人會選擇當受眾，輕輕滑動手機就可以看到各式各樣的視頻，接觸到不同的影音信息，給自己帶來視覺上的享受。而那些被看得人也就是把自己發布在抖音當中的人，豐富了自己的閑暇生活之外，也給自身帶來了自己看不到的影響。那些收看的人，不僅會看音頻，還可能會有更多的人選擇去看評論，或者留下自己的感想，這些都會被發布者看到也就是被看得人，他也許會留下那些評論者提出的問題和自己的想法。傳受的互動也是各自對自己生活狀態的展示，是對生活方式的表達，而且在這一過程就塑造了人與人之間的關系，讓冷漠的甚至毫無聯系的人產生碰撞。抖音正是通過這種方式實現對社會與受眾群體生活方式關于流行與時尚的定義和塑造。

二、抖音的奇觀化運作

奇觀這個詞的字面意思是指雄偉美麗而又罕見的景象或出奇少見的事情。美國學者凱爾納曾提出的“媒體奇觀”概念，是指“能體現當代社會的基本價值觀、引導個人適應現代生活方式，并將當代社會中的沖突和其解決方式戲劇化的媒體文化現象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件等?！盵4]其本質是指被媒體有意識強化展示出來的可視的客觀景象，也可以用來意指有意識的、主體性的作秀和表演。媒介奇觀，逐漸成為大眾傳媒運作中不可或缺的一部分，能體現出商品化價值。也可以說，媒介奇觀就是媒介將某些事情的意義通過人為的方式進行放大，將它的影響擴展到人們覺得它十分重要的地位，并作為社會凝視和關注的對象。盡管抖音在內容上呈現出碎片化，也缺少明顯的導向價值，但在自媒體的相互轉發中，卻很容易形成了熱點。這正是抖音對碎片化內容進行奇觀化的結果。

(一)媒體與個體的協作

網絡時代的普及，讓人們可以得到娛樂，甚至得到經濟效應。不是每個人都在踐行了高尚，面對高壓的生活氛圍，經濟利益的需要，普通人的參與和媒體的刻意努力共同推動了碎片化內容的奇觀化。在奇觀化過程中，意義不是核心要素，關注才是關鍵。很普通的一件小事，如果能引發人們的關注，就可成為有影響的事情，因而也就具有了商業價值。大量涌現的媒介奇觀對所有參與者都有巨大的魅力，這主要得益于受眾心理需求和經濟效益的驅使。抖音鼓勵參與，賦予了受眾很大的主動權。在抖音上傳內容技術簡單，規則限制少。而打賞等激勵性措施保證了上傳者在娛樂的同時，還兼有得到財富回報的可能。這種精心設計將媒體平臺和傳播者個體的利益綁在一起，形成雙贏的局面：彼此不僅得到受眾的眼球還獲取了相應的物質利益。而社交媒體病毒式的傳播特性，網狀鏈接關系的每一個節點的轉發，都是對奇觀化規則的認同和再度宣揚。其結果就是使用隊伍的更加龐大，影響持續加強，奇觀化的效果愈加明顯。

(二)媒體奇觀化的強制性力量

抖音的運作技巧在其本質上，體現出媒介化社會中媒介形式的優先性，其裹挾的媒介話語優勢具有強大的強制性力量。他揭示這樣一種趨勢：媒介作為一種制度化要素獨立作用于社會文化變革，它與之交融，并且不斷更深入地卷入各種領域的變化之中。[5]抖音上經過奇觀化的日常生活，為人們提供了凝視的對象的同時也提供幻象、夢想和價值參照，進而影響人們的生活方式與思維模式。抖音短視頻的播放，在一定程度上也可以潛移默化且隱秘的影響受眾，以一種溫柔的方式改變和塑造著社會。奇觀現象的原動力是消費性社會，抖音通過一些手段，刺激人的欲望，讓人融入物質和精神消費的循環中，推動現代商業社會的發展。更深層次的影響還在于對人的認知上所形成的人與真實世界分離：我們看到的，是媒介想給我們看的世界，而非真實。在傳播過程中，文化意蘊讓位于商業邏輯，感性物質欲望代替了理性反思。這也是媒介奇觀強制性力量所帶來的副作用，能對其作出價值判斷的，也許也只有歷史。

三、結語

媒介化社會中，所有的生活方式與社會關系，都只能依靠媒體來呈現，社會文化的各方面都擺脫不了媒介規律的制約，媒介對社會和人們的生活方式的塑形功能，影響、規制了“抖音”的內容。而奇觀化的方式，不僅使之以一種符合媒介規律運作，而且還將本來游離于商業價值之外的日常生活也納入商業化運作范疇。媒介化社會和奇觀化運作為抖音提供了一套完全成熟的意義生產與流通的機制，進而影響人們的生活方式和彼此之間的關系。

當然，正如很多批評者指出的那樣，抖音的商業化運作方式也帶來一系列負面的影響。在媒介化社會中，媒介作為一種先驗形式，將各領域的一切現象和制度卷入自己的勢力之中，改變它原有的發展軌道；它將日常生活納入凝視的對象，而最終呈現的卻是似是而非的媒介鏡像；它在極力呈現各種生活方式和與文化形式的同時，卻在整體上降低了文化的品位；它將現實中本應豐富多彩的彼此關系重塑為簡單的商業關系，難以承載整個社會所必需的價值導向，展示了現代媒介粗暴的一面……也正因如此，我們有必要從抖音的盛行思考媒介對社會各環節的滲透和影響，正確理解它的意義。