新媒體環境下高校招生宣傳效果提升之思考

湖南科技職業學院

生源對高校的存在和發展至關重要，因而與生源數量和質量提升緊密相關的招生宣傳也就被推到了關鍵的位置。隨著新媒體技術的普及，我們已經逐步邁進新媒體時代，新媒體技術的融入為高校招生宣傳打開了新路徑，為傳統媒體環境下招生宣傳難以解決的問題提供了新思路。如何利用好新媒體宣傳平臺，運用新媒體技術創新高校招生宣傳策略，發揮新媒體互動性、即時性、共享性、多樣性的優勢，提升招生宣傳效果成為擺在高校招生工作者面前的重大課題。

一、現階段招生宣傳呈現出的幾個特點

現階段高校招生宣傳呈現出幾個特點，這些特點也正是高校利用傳統招生模式難以解決的問題。第一，招生宣傳集中于單招和高考填報志愿期間進行，其他時段的宣傳較少，招生宣傳沒有做到常態化；第二，無針對性地廣泛宣傳，生源長尾無法捕捉，缺乏精準度；第三，宣傳內容無法引起學生和家長的注意和共鳴，特色不突出；第四，缺乏科學宣傳效果評估和跟蹤評價體系，宣傳效果無法量化。故筆者認為現階段高校招生宣傳應借助新媒體科技之力從其常態化、精準化、特色化、科學化四個方面著手改進。

二、新媒體時代下高校招生宣傳效果提升對策

(一)高校招生宣傳常態化對策

高校宣傳多集中于單獨招生、高考志愿填報期間，學生和家長信息選擇過多有可能導致其決策的猶豫，高校招生宣傳因而收效甚微。然而每所高校用于招生宣傳的資金有限，傳統方式的招生宣傳若常態化進行，會加重財政負擔，影響高校正常運轉。要解決高校在資金有限情況下，讓招生宣傳常態化，可以巧妙融合傳統媒體和新媒體，將大量的宣傳信息進行分類，在適當的時候，適當的位置，提供適當的信息。升學關注的急增期加強權威填報志愿的刊物的宣傳力度，利用刊物的權威性增加考生對學校的信任感，同時利用紙質簡章推廣微信和微信公眾號；升學關注的冷淡期可利用新媒體的主動推送社會參與性高，娛樂性強的宣傳內容。利用官方微博、微信公眾號等新媒體平臺保持和學生及家長的線上互動，使其在參與互動過程中對高校產生認同感。從而對高校宣傳內容進行二次傳播，成為高校最好的代言人。這種宣傳內容的轉載、轉發、二次創作成本對于高校而言為零。新媒體技術的融入讓招生宣傳資金有限的高校常態化招生宣傳成為了可能。

(二)高校招生宣傳精準化對策

招生宣傳前若未對目標生源和地區進行分析，定位不準，宣傳目標不明，便會漫無目的，效果平平。高校招生宣傳中我們不妨借鑒STP營銷戰略，進行市場細分，并策劃具有針對性的精準宣傳方案，甚至可以為考生私人定制報考指南，提高招生宣傳效果。值得注意的是，以往的招生宣傳中，我們都是把有限的精力放在往年生源集中的院校，往往忽視了生源“長尾”，來自于經濟學的長尾理論告訴我們從人們需求的角度來看，大多數的需求會集中在頭部(高校瞄準的目標生源集中院校)，而分布在尾部的需求是個性化的，零散的小量的需求(目標生源分布學校廣，單個學校分布量少)。而這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，而所謂長尾效應就在于它的數量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場[2]。而新媒體的精準宣傳技術，點對點的個性化服務，讓高校囊括生源“長尾”成為了可能。

(三)高校招生宣傳特色化對策

招生宣傳應充分發掘學校亮點，宣傳應該有特色和識別度，首先，高校可以做到宣傳人員的特色化。傳播心理學指出：“一般來說，傳播者的名望越高，其在傳播所吸引的受傳者就越多，對受傳者的影響也越大，因而其傳播所影響的面也越廣”[3]，即受傳者的慕名心理，故高校可以利用本校的知名專家、權威人士的知名度作為招生宣傳的一個訴求重點；據調查研究，在新媒體時代，輿論領袖在傳播中的作用和地位比在舊媒體時代更重要[4]，所以高校還可以發掘學生和家長中的輿論領袖、著名專家學者對高校進行正面評價來強調高校的辦學成績和實力，增強宣傳效果。再次，高?？梢宰龅叫麄餍问教厣?。別具特色的形式能為招生宣傳增分加碼，如引導學生對高校名師和優秀校友微博、微信公眾號的關注，讓學生提前知道名師在特定研究領域內的非凡成就，讓優秀校友充分發揮榜樣的力量；利用VR技術開發學校立體展示空間，讓學生及家長可以隨時隨地看到學校的布局，感受學校的學習氛圍。

(四)高校招生宣傳效果評估科學化對策

對于高校來說，只有積極建立一套完整有效地宣傳工作評估機制，才能了解所做的招生宣傳是否對學校生源數量和質量的提升帶來積極影響。新媒體技術的融入為招生宣傳效果的評估提供了科學的方法。其一，高校可以在官方媒體或手機媒體上利用網絡或微信平臺組織新生進行招生宣傳效果的問卷調查，利用新媒體大數據分析得知宣傳對學生態度的影響程度。第二，可以利用招生機器人檢測電話、QQ、微信咨詢量的提升情況、公眾平臺粉絲增量情況，判斷各地招生宣傳在擴大學校品牌知名度和美譽度方面的效果。宣傳效果的科學評估能為高校招生宣傳指明正確的方向，為高校科學的招生決策提供依據。