我國汽車4S店營銷模式的典型弊端分析與解決方案

正德職業技術學院

初始階段是以微型客車(即面包車)和卡車、大客車為主，而在小康不斷普及的今天，越來越的汽車品牌也加入到這個行列中來，其中不乏豪華品牌如奔馳、寶馬等。但這種營銷方式也并不完美，存在一些先天的問題。

問題1：過度的投資造成慘烈的競爭

但凡進入中國的國外汽車品牌，都不約而同的進行了大規模的投資建網，這些品牌中，少則100多家多則上千家4S店，更有德系大眾品牌4S店在中國有多達2000家網點。比如，在南京，目前有5家東風日產4S店，而上海大眾標準4S店就有十一家，另外在南京新建的東麒路汽車園和仙林汽車園仍有許多在建的網點。與此同時，網點不但數量多，且非常密集，如在南京大明路上的一汽大眾華海4S店和一汽大眾協眾4S店兩家店鋪位于一條街上，相距僅幾百米，這在一般品牌建立4S店的規則中是不允許的。由于過于密集的網點，造成利潤減少，雖然大眾向來客戶數量極大，但在過于集中的網點面前，也顯得“僧多粥少”。這樣一來，市場銷量攤薄，投資巨大的店面難以維持其基本經營，更別說是否能夠快速的收回投資本金，這顯然對經銷商來說是一個巨大的隱患。

問題2：一級經銷商和廠家地位不對等

廣大的汽車生產廠家從自己利益的最大化角度出發，往往會對經銷商進行強行的配售，強制性發車的現象已屢見不鮮。例如：在2014年汽車市場不好的時候，有些車企會強迫4S店進貨，對旗下銷售不暢的車型進行強行的攤派，造成經銷商極度的不滿，但經銷商擔心自己在廠家除的押金無法取回或者4S店的資格被廠家取消而只好忍氣吞聲。這樣一來廠家的庫存壓力便由4S店推向了社會。據調查了解，一個標準4S店的投資至少在2000萬到2500萬，其流動資金要求1000萬左右，這樣算來，一個4S店的總投資在4000萬左右，而豪華品牌由于裝潢更加豪華，占地更大，在企業的押金數更高，其總投資多達上億。在汽車廠商嚴格的規定下，一個匯集了銷售，維修，配件銷售，售后回訪的店占地至少2畝以上，光是機修工位就需要20個左右。即使是小型4S店，其注冊資金也至少在五百萬元以上。

解決方案：收縮營銷網絡是大勢所趨

在全世界一體化的今天，國內的汽車維修企業仍然不顧大勢所趨大搞區域化經營，例如我國絕大部分4S店都在銷售單一的車型，豐田這個品牌在中國就有一汽豐田、廣汽豐田、雷克薩斯三個銷售網絡，同樣上海通用也是有別克、雪佛蘭、凱迪拉克等三個銷售網絡，可以說所有在華的外國汽車品牌都有至少兩個以上的銷售網絡，如一汽大眾上海大眾、長安鈴木昌河鈴木、東風日產鄭州日產等等。這些品牌都是完全獨立的銷售系統，在生產，銷售、經營上統統分開，當然建立4S店的時候也是分開的。在當前汽車是逐漸飽和的情況下，廠家應該對旗下眾多的4S店進行系統化的整合，再根據市場的實際反應來整合生產規模，因為這樣做不但可以節約很大一部分開支，還能夠讓4S店的產品線更加的多樣化。有趣的是，和國內大興土木建造4S店相反，在美國，歐洲等發達國家，4S店這種銷售模式早已不再流行。因為此種經營方式受到了當地消費者的質疑，極為龐大的銷售網絡和及其密集的網點不但消耗了大量的成本而且運作極不靈活，最終這些多余的支出會毫無疑問的轉加到消費者身上。根據美國汽車經銷商協會的最新統計表明，從2013至今，美國本土經銷商的利潤已經連續5年下滑，在去年更是下滑了將近2%。因此，美國經銷商只得采用多種措施，例如將薩博和凱迪拉克等高端品牌在歐洲進行并網銷售，并努力降低日常運營成本，去年歐盟為了降低銷售成本，采用了取消汽車專營政策。當前，在我國汽車銷售行業面臨困境的時候，國外4S模式的發展歷史對我們有著極好的借鑒作用，為了提前預防即將來臨的重大憂患，相關部門應提前制定好適合我國國情的汽車銷售制度。