抖音式短視頻平臺的傳播模式探析與反思

綏化學院文學與傳媒學院

抖音是字節跳動公司的一款音樂創意短視頻社交軟件，與今日頭條同出一門，用戶可以選擇歌曲和特效，將拍攝的視頻上傳到平臺形成自己的作品。抖音APP于2016年9月上線，上線一年多和眾多的短視頻相比并沒有亮眼的成績，包括字節跳動旗下的火山、西瓜兩個短視頻產品，還有快手、秒拍等諸多產品。直到2018年春節，抖音迅速崛起，用戶量暴增，從3000多萬漲到了將近7000萬。據2018年6月12日抖音召開的第一次媒體見面會上公布的數據，抖音國內日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。截止目前，抖音APP的排名在中國app store 免費榜中排第二位，它能在短時間內迅速火爆起來，主要依賴的是其自身的傳播優勢。

一、UGC內容生產模式，將用戶融進同一空間

UGC(UserGeneratedContent，即用戶生產內容)的概念最早起源于互聯網領域，是指用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺展示或分享給其他用戶。抖音平臺上的內容幾乎都是用戶原創，這種模式打破了傳統媒體內容生產的一貫模式，弱化了傳統媒體“把關人”的作用，用戶在短視頻平臺上分享生活，發表觀點，將自媒體時代人人手持麥克風體現得淋漓盡致。抖音APP還會為用戶推薦話題，每一個熱門話題都能夠引起用戶上傳模仿視頻，這些模仿者通過對話題發起人的視頻內容進行模仿，并在其中添加自己的創意，完成參與過程。這些由普通用戶真實原創的內容組成的視頻空間將數億用戶連接在了一起，每個人都可以在其中發掘自己的創造力，獲得他人的關注和贊賞。

二、運用“使用與滿足”理論專注于用戶需求

“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。從抖音上傳播的內容上看，視頻展示的多是普通用戶真實生活場景的再現，人氣較高的明星用戶都有獨特的視頻風格，有的將生活中的細節以輕松幽默的方式展現出來，有的展示個人的獨特技藝，有的向粉絲傳授生活小技巧，甚至很多企業也都注冊了自己的抖音賬號，拉近與受眾的距離，作為營銷推廣產品和品牌的重要渠道。抖音作為傳播媒介滿足了用戶自我表達的需求。同時，在瀏覽視頻過程中，用戶經常看到與自己生活相近的場景，產生共鳴，這種共鳴進而催生了自己拍攝同類題材視頻的欲望，每個人都有實現自我價值，獲得他人肯定的欲望，抖音正是這樣一個人人都可能成為網紅的平臺。

三、個性化推薦機制保持用戶黏性

用戶在使用抖音瀏覽視頻時經常會發現自己被“黏住了”，也就是人們口中的“抖音中毒”，這要得力于抖音的算法推薦加人工精選的推薦機制。與今日頭條一樣，抖音利用機器學習用戶的興趣，會以一定的頻率推送相似的視頻，再加上人工精選一些優質內容，推送給粉絲以及對相關標簽感興趣的用戶。此外，抖音還可以獲取用戶的微信好友和地理位置，為用戶推薦可能認識的人的視頻和本地用戶創作的視頻。所以用戶會發出“抖音中毒”的感慨。

四、抖音時代，是精神享受還是“娛樂至死”？

抖音、快手等平臺上的視頻內容題材廣泛，新鮮有趣，但同時也充斥著一些虛假、刻意博人眼球的所謂的段子。一些熱門段子常常會吸引用戶去模仿。一個8歲男孩因在抖音上看到整蠱視頻，于是用模仿來惡搞自己的弟弟，造成弟弟嚴重受傷。一些未成年媽媽以自己“早當媽”為榮，曬孩子博眼球。某些炫富視頻讓人傾家蕩產，這樣造成社會負面影響的例子屢見不鮮，這些熱門視頻看上去新鮮、精彩、酷炫，有較強的刺激性，能夠迅速吸引用戶的關注度，甚至引起小規模的潮流，但潮流退去之后，冷靜回看這些視頻，不過是些缺乏深度、沒有價值的無厘頭內容，用戶面對這些內容時已經失去了該有的判斷力。如何控制短視頻平臺內容的過分娛樂化、低俗化已經成為了值得高度關注的話題。

抖音式短視頻APP帶給用戶精神愉悅的同時，也在消耗著用戶們的時間，一刷抖音就停不下來，這是很多用戶的感受。實際上，在被新媒體充斥的時代，人們普遍患上了“媒介依存癥”，這是現代人的通病，人們過分沉迷于媒介接觸而不能自拔，無法區分真實環境和擬態環境，滿足于虛擬社會里的互動而回避現實的社會互動。社會批判學家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里寫道：“電視和網絡媒介之下，一切都以娛樂的方式呈現；人類心甘情愿成為娛樂的附庸，最終成為娛樂至死的物種。”如今，波茲曼的預言正在實現，以抖音式短視頻平臺為例證的網絡生態以及背后深層的文化現象，正在成為移動互聯網背景下新的娛樂至死。在狂熱的背后，短視頻行業未來將如何發展需要冷靜看待，這些短視頻平臺帶給時代的價值也是值得我們反思的問題。