高校新媒體平臺研究現狀及發展優勢

曹司琪

在自媒體迅猛發展的今天，每一個擁有互聯網的人都可以成為傳播者。在信息開放的背景下，高校同樣運用這種方式開展校園文化建設。高校新媒體平臺是一個新興領域，更多的研究是分析現狀，為未來的建設提供更多元化的建議。高校新媒體平臺還處于一個探索階段，定位十分模糊，以后的發展方向還有待進一步確認。

一、新媒體平臺內涵

（一）新媒體發展狀態

我們熟知的大眾社交網絡如國外的Facebook、Twitter，國內的人人網、微博等，使新聞消息從“一對多”的傳播方式擴展到“多對多”，新聞產生者變成了每一個使用社交網絡的用戶。

互聯網媒體迄今經歷了數十年的發展。早年間信息傳播的工具如Email等是單項的傳播。近年來，為了滿足人們的需求，具有雙向溝通能力的工具應運而生，包括論壇、微博、社交網絡等，這些通常都被歸納為社交媒體（social Media）,這些社交媒體全部屬于Web2.0時代的產物。[1]

Web2.0是由Darcy DiNucci在1999年發明的一個詞，并在2004年由著名的互聯網企業家Tim O'Reilly推廣開來，特指使用了不同于Web1.0技術的網站，描述的是互聯網是如何漸漸進化的。“在Web2.0時代以前，靜態頁面是互聯網的特征。比如早期的BBC新聞類門戶網站，是作為一個傳統媒體發布信息的渠道。而Web2.0則標志著互聯網從一個工具演變為一個平臺。”[2]Web1.0是受眾只能接受網站所發布的消息，而Web2.0讓用戶可以發布自己的內容，也可以滿足用戶與用戶之間的對話與互動，例如上傳照片，分享自己喜愛的內容，轉發、評論或點贊他人內容等。受眾從單方面的接受，變成了信息的發布者。互聯網的功能再一次被擴展，傳播的速度再一次提升。從大眾傳播學的角度來看，Web2.0時代的傳統媒體不再是唯一的新聞生產者。[3]

（二）微信公眾號

微信公眾號是基于微信這一即時通信工具發展起來的。它利用公眾賬號平臺做自媒體活動，不單純是“一對多”的消息發布活動，公眾賬號的管理者可以迅速接受來自受眾的消息，并且可以即時反饋給受眾。雖然不是平等交流下的“多對多”平臺，但是也滿足了雙向溝通。

針對性是微信公眾平臺的一大突出特色，受眾可以根據自己的興趣關注點來訂閱自己感興趣的公眾賬號。利用微信公眾號，商家或者自媒體發布者可以更好地享受O2O（Online To Outline)帶來的便利,隨時隨地可以組織線下活動，更好地完成了“互聯網+”的創想。

針對不同人的需求，微信開發出三類公眾號，分別是給用戶提供信息的服務號、個人即可申請的訂閱號和正規組織擁有的企業號。公眾號設有群發推送、自動回復和一對一交流三種模式，將“一對多”和“多對多”兩種傳播模式更好地融合到了一起。

微信公眾號既可以成為發布信息的渠道，又可以成為一個交流的平臺。而且各大公眾賬號都有極強的針對性，受眾可以根據自己的興趣點精準訂閱到自己感興趣的公眾號。

（三）發展前景及特點

截止到2016年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億。①根據53貨源網用戶數量統計，2016微信活躍用戶已達到5.49億（http://www.53shop.com/pp_news44882.html）因為微信的通訊錄建立在熟人網絡上，所以微信已經躋身通信工具的第一梯隊。

微信公眾號基于龐大的用戶量和受眾本身的精準訂閱，信息擁有極高的精準推送率。而且訂閱號所推送的消息和普通微信信息一樣，強制推送和提醒，又提高了微信公眾號文章的觀看率。

新媒體較之于傳統媒體，有幾大突出的特點。

首先是它獨特的高度交互性。基于Web2.0技術，新媒體打破了“點對面”“一對多”的傳統傳播模式，使人們在虛擬環境下也可以進行“面對面”的平等交流。信息的反饋變得十分即時和迅速，大大減少了傳統媒體因為傳播方式的不平等帶來的信息滯后困境。

其次，新媒體表現出了極強的自主參與性。它弱化了“把關人”的形象，在擁有高度交互性的平臺上，沒有絕對的傳播者和受眾的區別，沒有絕對的信息發布者的權利。每一個個體都有充分的話語權，可以自由地表達自己的觀點。而且可以隨意選擇自己感興趣的話題進行參與。

最后，新媒體有很強的包容性，這成就了它的內容多元化。傳統媒體受到專業領域和地域的制約，傳播的信息有區間限定性。而新媒體已經實現了信息傳播的最大化，打破了時間和空間對于信息傳播的限制。這就使得信息的內容呈現了多元化的趨勢，在一個客戶端不僅可以看到當地新聞，而且包容國際熱點，同時囊括了各行各業的焦點消息。

二、研究現狀

（一）國內研究

1.高校自主建設新媒體平臺的必要性。在《高校新媒體運用的現狀及發展調查報告》（2013）中提到，高校有必要組建自己的新媒體平臺，這種官方而又不刻板的形式贏得了廣大同學的喜愛。同學們利用新媒體的頻率極高，可以方便他們平時在學校的學習生活和日常生活。在高立彬、宗照理、王敏、馮晨撰寫的《融媒時代高校新媒體平臺建設研究》中，結合新媒體時代的特點，論述了新媒體平臺的影響力之大、涵蓋性之廣以及當前的建設優勢。“新媒體與傳統媒體融合發展在當前不僅對于推動高校校園文化建設等方面具有重要作用，對于新媒體自身發展來講也意義重大。”對校園新媒體平臺現階段發展現狀和存在的問題進行分析，并結合媒體融合的相關舉措對高校新媒體平臺建設提出建議。在王偉的《新媒體時代的高校媒體平臺建設實踐與思考》一文中，從大環境分析了新媒體平臺的出發點，文章中提到黨的“十八大”報告明確指出：“要構建和發展現代傳播體系，提高傳播能力；要堅持正確導向，提高引導能力，壯大主流思想輿論。”在新時期加強輿論宣傳工作，既是我黨當前和今后一個時期所面臨的一項重大任務，也是全媒體時代加強學校新聞宣傳工作的新課題。

研究者認為，建立一個新媒體平臺，重視新媒體對學生的影響是極為必要的。新媒體已經逐步代替了傳統媒體的地位，尤其在青年學生群體中占據了舉足輕重的地位，所以更應該做好對于官方新媒體平臺的建設，才能更加貼近學生的思想動態。

2.高校新媒體平臺發展優勢及特點。曲珩和周小萌的《淺談高校管理者對新媒體的應用狀況》提到現在媒體平臺的發展呈現多元化趨勢，新媒體擴展了用戶的思維，讓大多數用戶打破傳統媒體下的思維定勢。現階段新媒體平臺的發展勢頭強勁，但是良莠不齊。高校對新媒體平臺的管理尚沒有明確的規章制度，導致了新媒體內涵認知的缺失；部分院校因不重視新媒體的影響，在人才建設和交流互動上也都有欠缺。張平媛的《高校媒體整合傳播研究》指出發展新媒體要進一步做到信息及資源的整合，提高管理運作水平，明確發展方向。文章對高校校報、廣播、電視、網絡等高校媒體的特點及運營現狀等方面進行了分析,得出高校媒體整合傳播的必要性,系統分析了高校媒體資源和各自優勢不協調,如新聞報道同質化現象嚴重、內容吸引力不強,各成體系、相對獨立,隊伍建設滯后等問題,提出了相應整合策略,即優勢互補,實現校園媒體傳播資源整合減少同質化，高校媒體內容整合改革管理體制，高校媒體介質整合加強隊伍建設。馬緣園在《傳媒類高校官方微博平臺開設初探》中提出新媒體傳播中的一些全新的模式，如“溝通新模式”“服務新模式”“思政教育新模式”“傳媒實踐新模式”和“社會互動新模式”。這些新模式會通過“微引導”的方式讓學生更樂于接受傳統媒體上提倡的稍顯刻板的說教。微信的信息呈現“碎片化”和“即時性”特點，打破了大學生核心價值觀教育的時空限制，開拓了學生管理微信的新陣地，可及時了解他們的思想動態，并通過官方微信進行價值觀引導，傳播正能量。

這些研究為新媒體平臺提供了巨大的參考價值，對現階段的發展狀況總結得十分到位，并且精準地概括了現階段新媒體的特點，解決了傳統媒體中信息傳播不及時的問題，新媒體的普及讓每一個人都成為移動的媒體，隨時隨地都可以接受新的消息。而且新媒體為管理者提供了極大的便利。信息交互迅速，讓管理者可以更好地貼近受眾的心理，并且更準確更快速地得到回復。

3.高校新媒體平臺在校園文化建設中承擔的責任。顧曉雯在《高校學生組織新媒體平臺對校園文化產生的策略分析》中表示：“高校學生組織新媒體平臺成為校園文化的一個新載體和傳播工具，極大地豐富了大學生的校園文化生活，促進了學生組織的自身發展和高校間的文化交流，以潛移默化的方式影響著高校校園文化。高校宣傳部門、學工干部要學會利用學生組織新媒體平臺，營造充滿正能量的校園文化。”作者在文中極力倡導校園官方介入管理團隊，并且起到主導的作用。官方要重視現階段新媒體給學生帶來的影響，利用新媒體更好地建設校園文化。李黃石在《新媒體給高校校園文化建設帶來的機遇與挑戰》中提出，學生對于新媒體是喜聞樂見的，所以新媒體平臺就不可避免地承擔了校園文化建設的作用。孫琪琦、許麗芬、孫兆倫、陳佩露撰寫的《新媒體對高校校園文化建設的影響及對策》中提出因為新媒體是一個相對寬松的話語環境，建設尚不完全，所以不可避免地會出現一些不可控的情況，在以后的建設中要盡量完善。龐國慶的《淺談新媒體環境下高校校園文化的特點及發展趨勢》提出新媒體傳播的即時性給校園文化的建設提供了極大的便利，這種傳播方式也是現在學生易于接受的。

（二）國外研究

2008年5月在蒙特利爾舉行的國際傳播協會年會預備會的相關文獻中提到，在20世紀70到80年代，國外已經產生了“新媒體”一詞，但是其含義未容納傳統大眾傳播范疇的新媒體現象。20世紀80年代，以南加州安納堡學院為代表的新媒體研究中心陸續成立，進行電信技術的社會心理學、組織傳播和法律以及政策研究。重要研究成果的陸續呈現及研究機構初具規模，標志著新媒體正逐步形成一個獨立的研究領域。《TheStateofInter-RelatedResearchinCommunications，Marking，andAdvertising：1994-2003》中提到了在1994到2003年新媒體迅猛的發展對通信和傳播的巨大影響，也提到了新媒體對于人們日常生活的改變。國外的自媒體比國內成熟，國內現階段的發展方向可以參照英美的發展歷程。

三、高校新媒體平臺發展優勢

（一）受眾

高校微信平臺有一群特定的受眾，就是本校的大學生。他們是接受新鮮事物最快的群體，新媒體的領跑者和主力軍就是這些青年學生。如今新媒體的傳播模式受到青年學生的歡迎，微博讓每個人都成為了自媒體，微信平臺則更好地融合了自媒體和傳統媒體，在接收信息的同時，還可以互動式地擁有自己個性化的“私人定制”服務。

本校官方的微信平臺給學生一種歸屬感。[4]微信平臺上推送的文章就是身邊的事，發的圖片就是每天自習路上看到的風景。秉持“誰人不說家鄉好”的心態，學生們開始自發地關注和推廣所在學校的微信平臺。

而且對于學生來說，看見自己感興趣并且和自己有關的文章，會自發地進行二次傳播。新媒體平臺突破了二次傳播的局限性，完成了從受眾到傳播者的轉變，通過轉發也擴大了內容的影響面。

（二）傳播手段

官方微信平臺打破了傳統媒體單向的傳播方式，信息不再是由上至下的傳達式，而是廣而告之的傳遞式。

如學校的通知不再由輔導員一一傳達給學生。生活信息（停水、停電、浴池檢修）原是掛在校園網上，學生自主查看。但是實際情況是，學生不一定每天都上校園網，而微信平臺的推送功能剛好可以為學生服務。推送是像微信消息一樣自動彈出在微信窗口的，將信息強制性發送給學生。在一定程度上這種強制性信息大大方便了他們的生活。

新媒體另一大便利之處在于前文所提及的二次傳播的便利。傳統媒體中想要實現二次傳播，無論是紙媒還是電視都不能照搬原來的消息。當人們看到一個消息并想傳播時，最直接的辦法就是口口相傳。新媒體的出現大大縮小了二次傳播的成本，使二次傳播變得簡單。使信息的傳遞更加快速、便捷。

（三）傳播者優勢

運營微信平臺操作者還是以學生為主力軍。學生最知道他們自己需要什么，他們既是受眾又是傳播者。在思維理念上，學生更能順應這個新的潮流。他們憑借新媒體技術主動參與到平臺中來，為校園打造一個“開放自由，兼容并蓄”的思想平臺。

由學生主導的微信團隊，有著獨到的眼光和思維活躍度。他們是創意工作的主體，這也符合了互聯網精神——“眼球效益”。如清華大學團隊創意式的推送“清華24小時”，在24張圖片里全方位地展示了清華學子的日常學習狀態和校園的美麗，在網絡上引起關注，也引得各大高校爭相效仿。由學生自己說學生的故事，播學生感興趣的新聞，這是官方媒體中學生自己的領地。

而且平臺主體內容由學生撰寫，可以吸引他們的注意力。文風貼近自己的生活，使校園消息不再那樣“官方刻板”，有許多事情可以讓學生互動參與。參考文獻：

[1][2][3]王玨.新媒體背景下我國電視新聞媒體的創新研究——以中央電視臺新聞中心為例[D].武漢大學，2014.

[4]孫琪琦、許麗芬、孫兆倫、陳佩露.新媒體對高校校園文化建設的影響及對策[J].廣角，2013（18）.