貧困地區廣播電視產業發展困境及創新策略

楊國軍 陜西師范大學新聞與傳播學院

一、研究背景

傳統媒介的產業化進程受到多方因素的制約，宣傳與經營的矛盾，政府配置資源與市場資源之間的矛盾，產業聯動與產業壁壘的矛盾，薄弱的盈利能力與產業擴張的矛盾，內容需求與原創不足的矛盾等，[1]都使得傳統媒體產業化舉步維艱。廣播電視作為黨和政府“喉舌”，從創辦初至今，其“事業單位”的性質、“意識形態”的屬性和“新聞宣傳”的定位沒有改變。但全國范圍內的改革風潮也吹進了廣播電視臺，過去溫飽即可已經遠遠不能解決廣播電視事業的沉痼頑疾。廣播電視臺從過去的“伸手要錢”一手硬，變成現在的“伸手要錢”和“動手掙錢”兩手抓，完全是迫于改革大勢。貧困地區由于經濟社會發展的“先天不足”和廣播電視產業的“后天不良”，產業化面臨著更艱難的環境和更多的困境，亟需探索出一條因地制宜、符合貧困地區實際情況的廣播電視產業化路徑。

G地屬六盤山集中連片特困地區，是國家扶貧攻堅的主戰場之一，山大溝深、干旱少雨，經濟社會發展水平和城鄉居民生活條件遠遠落后于周邊城市。十八大以來，在黨和政府精準扶貧政策影響下，G地經濟水平穩步提升，但仍然是西北地區最貧窮的地區之一、脫貧攻堅的主戰場。G地廣播電視事業產業的發展情況及特點，能夠很好的反應國內貧困地區廣播電視產業的發展現狀。

二、貧困地區廣播電視產業發展困境

貧困地區廣播電視產業化受地方經濟社會發展水平、廣播電視產業發展觀念、經營性產業流失、經營收入結構異化等諸多因素制約，始終無法發揮出廣播電視產業的巨大發展潛力。

(一)產業發展環境不好。貧困地區普遍經濟落后，地區國民生產總值偏低，第一產業所占比例遠遠高于第二和第三產業。社會發展水平低，城市規模小，市場潛力有限，廣告投入動力不足，致使缺少廣告大戶。居民人均可支配收入遠低于國內平均水平，中低水平消費占主要，購買力水平遠遠不能支撐產業發展。以G地為例，G地地處六盤山集中連片特殊困難地區核心區，2017年國民生產總值僅270億元，遠低于同地區的平涼、慶陽、白銀、銀川等。農業、畜牧業等是G地的核心產業，產業規模小，多為粗加工產品，產品附加值低，無法形成產業效應。2017年城鄉居民人均可支配收入分別為24700元和8500元，全地區四分之一的行政村為貧困村，貧困人口近45萬，居民整體消費水平很低。G地屬全域貧困地區，經濟發展水平遠不能為廣播電視產業提供良好的產業持續發展動力。

(二)缺乏產業發展動力。長期在“宣傳為綱”思想的影響下，人們只是將廣播電視看成宣傳工具，不需要謀劃發展產業。此外，我國廣播電視是事業單位，多參照行政事業單位管理模式管理，人員工資福利待遇由個人職務職稱決定，與臺內經濟收入水平關系不大，工作人員大多缺乏產業發展意識。管理層對廣播電視的認識缺乏產業思維，總是用老眼光、老思維看待廣播電視，總是害怕走了市場化道路會削弱廣播電視的宣傳和輿論引導功能。G地廣播電視臺為事業單位，運行經費和編制內職工工資均由財政全額撥款，基本處于“溫飽”狀態，缺乏產業發展的動力。臺內現有工作人員共100人，其中64人為編制內人員，36人為聘用人員。編制內人員全部為財政全額工資，聘用人員為差額工資，二者工資基本不受臺內經濟收入影響，使得人員缺乏基本的產業發展意識和動力。

(三)臺網分離造成現實困難。2010年以前，G地廣電網絡公司屬G地廣播電視局內設單位，當時全地區共有有線電視用戶2.8萬戶，每年視聽費總收入近200萬元。這一時期，G地廣播電視臺采用“以網養臺”的政策，即以廣電網絡視聽費作為廣播電視臺的日常支出，包括設備更新換代、招聘人員工資福利等。2010年，按照上級廣播電視主管部門要求，G地將原廣播電視臺職能中的有線電視網絡傳輸職能及經營性業務進行分離，整體劃轉到省廣電網絡公司垂直管理，省廣電網絡公司以保底分紅的形式，每年向G地廣播電視臺返還100萬元利潤。G地廣電網絡公司上劃之前，G地廣播電視臺每年有200萬左右的經營性收入。此項收入是穩定的長期收入，而且隨著廣播電視有線電視用戶數的增長逐年增長。上劃直接斬斷了G地廣播電視臺的最大產業收入，電視臺一度出現聘用人員工資緊缺，運轉困難等問題。

(四)產業收入結構異化。單純倚重廣告收入在我國貧困地區廣播電視臺中普遍存在。從G地的實際情況來看，G地廣播電視臺主要收入來自于電臺和電視臺的廣告收入，占臺總收入的95%以上。其中，電視臺的廣告實行合同制外包，每年收入160萬元左右。電臺和欄目制作部門廣告由臺內部經營，每年收入80萬元左右；從廣告構成來看，房地產廣告、汽車類廣告、餐飲類廣告占廣告總數的85%以上。G地當前處于城鎮化的攻堅時期，舊城改造力度很大，所以房地產廣告占據半壁江山，房地產廣告在數量和收入上總體占多數，收入超過廣告總收入的50%；汽車銷售類廣告占據廣告收入的第二位，餐飲類廣告次之。在有關部門對廣告市場政策尺度不斷收緊、管理越來越嚴的大環境下，G地廣播電視臺目前的收入組成顯得非常不合理。

三、貧困地區廣播電視產業發展創新策略

從G地區廣播電視臺當前在產業化發展方面存在四個困境來看，貧困地區廣播電視產業化的阻礙不僅僅是來自于資金問題，其實更為重要的是來自于思想認識上。戰略管理大師邁克爾·波特提出了企業競爭的三種通用性戰略，即成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。[2]這對缺乏競爭優勢的貧困地區廣播電視臺具有很強的借鑒意義，貧困地區廣播電視媒體可據此構建產業化競爭戰略。

(一)樹立廣播電視產業發展理念。事業單位終身制思想和貧困地區經濟社會文化發展條件，使得貧困地區廣播電視產業發展思想嚴重落后，認識革新就顯得尤為重要。首先要樹立廣播電視產業發展理念。面對廣播電視日益高漲的產業化呼聲，貧困地區廣播電視不能再沉迷于體制內的優越條件，應該主動樹立產業發展理念，通過走產業化道路，打開市場，加快發展。當前，我國不論是政府還是學界，對廣播電視的認識已經由單純的意識形態屬性轉變為事業和產業雙重屬性，如何在做好宣傳的基礎上，突破原有計劃經濟思想束縛，突出廣播電視產業化的重要地位，這些都要在認識理念上首先凸顯出來。其次要以知識經濟的理念重新認識廣播電視產業。二十一世紀是知識經濟的時代，知識經濟時代也給貧困地區廣播電視產業發展帶來新的機遇和挑戰。重視節目質量，打造品牌節目，引進先進技術，只有重視知識，重視人才，重視技術，才能使得貧困地區廣播電視飛躍發展。再次要以先進的理念經營廣播電視。走向市場已經成為貧困地區廣播電視產業的必經之路，在這種情況下，市場經濟運作中的經營管理理念就顯得至關重要，必須從計劃經濟的觀念中迅速脫身而出，以先進的經營理念推進貧困地區廣播電視產業發展。

(二)開辟新媒體融合傳播平臺和渠道。傳統媒體向新媒體靠攏的步伐越來越快，也越來越緊迫，廣播電視新媒體化已經成為必然趨勢。2014年G地上線了廣播電視臺微信公眾平臺，2016年上線了廣播電視臺新聞網站和移動客戶端APP，組建了新媒體部，形成了“廣電+微信+微博+頭條+移動客戶端+新聞網站”的傳統媒體和新媒體融合矩陣。可以說，G地在新媒體建設方面，走在了同類型、同級別媒體的前面。但G地總人口150余萬人，而電視臺微信公眾號訂閱數不足5萬人，今日頭條訂閱數不足2000，訂閱人數與總人口比例嚴重失衡，無法形成廣告效益，新媒體至今處于零經濟效益狀態。一方面，要在傳統優勢牌基礎上打造媒體融合矩陣，利用好傳統廣播電視在現有信號覆蓋率、政策支持度、媒介公信力、受眾穩定性等優勢資源條件，在此基礎上大力發展新媒體，以新媒體的優勢，通過特色鮮明的本地特色節目，最大程度吸引本地及周邊語音相近地區的受眾。再一方面，要打好政策支持牌，利用好國家在廣播電視臺網絡化、數字化、全媒體化方面對貧困地區的政策資金支持，積極拓展PC端、平板端、手機端產品，助推建成符合貧困地區實際情況的全臺全媒體發展的格局。

(三)打造區域廣播電視區域聯盟。貧困地區廣播電視可利用資源的總數有限，如果媒體之間不能形成聯盟，而是以競爭態勢取而代之，不僅不能對有限資源進行有效利用，還會造成無序競爭，打造區域廣播電視發展聯盟就顯得尤為重要。一是成立新聞傳媒集團。可整合G地日報和廣播電視臺兩個官方媒體，成立新聞傳媒集團，變競爭為合作，優化資源配置，通過集團運營的形式，打造內容高地，搶占廣告市場，利用有限的資源做到效益最大化。二是成立省級廣播電視發展聯盟。成立省級發展聯盟可形成資源共享的發展環境，既可以做到利益共享，也可以共同抵御風險。發展聯盟可以在購買節目、制作節目、廣告經營、人力資源、信息等方面進行合作，各地電視臺可將已有節目進行共享，避免重復購買造成資金浪費。可以共享節目制作所需設備場地，也可舉辦分區、分會場形式的活動，辦成區域內特色品牌電視節目。可以聯盟的形式將廣告經營由下游產業變成上游產業，以聯盟作為總代理統一管理廣告，各電視臺對廣告進行分銷。還可以聯盟的形式占領廣告市場，形成全域型廣告管理制作發布合作體，增加經營收入。

(四)打造廣播電視下游產業。文化產業是當前中國經濟發展新常態的黃金產業[3]，而電視節目衍生品已經成為廣播電視文化產業鏈中的重要一環，富含地方文化特色的電視節目衍生品有著巨大的市場需求，這為貧困地區廣播電視臺的產業鏈發展提供了空間，甚至會成為未來的主要盈利手段。多數貧困地區文化資源豐富，電視臺可以發展文化衍生品制造業，做大產業規模，并且可以通過電視節目的個性化精準營銷，將地方文化商品宣傳給受眾，實現“產銷一體化”。同時，將電視產業與旅游業相結合，開發當地的歷史遺跡和革命遺址，建設影視基地、主題公園，實現廣電和旅游之間的優勢互補和戰略合作，從而提升貧困地區產業的特色、效應和效益。

四、結論

與發達地區相比，貧困地區廣播電視在資金、人員、資源等各方面都存在瓶頸，加之貧困地區先天的不足，產業化道路可謂步步維艱。面對困境，貧困地區廣播電視臺必須要樹立產業化理念，打造傳統媒體和新媒體融合發展平臺，以區域內產業聯盟和發展下游產業，推動產業發展，使得貧困地區廣播電視走出一條具有地方文化特色的產業化道路。