傳統期刊在融媒體時代下的出版共享發展路徑初探

賈瓊 二十一世紀出版社集團

一、傳統期刊融合新媒體實現出版創新

從2012年開始，中國報刊傳媒出現了零增長情況，隨后更是以每年15%的跌幅不斷萎縮。在新媒體的沖擊下，傳統期刊需適應時代的發展進行戰略轉型，實現出版創新，而出路就在其與新媒體的融合發展。

(一)移動化覆蓋，立體化傳播

目前約有90%的主流媒體已在“兩微一端”建設平臺，隨之而來的直播平臺、知識付費平臺等移動新媒體的蓬勃發展，為傳統媒體重新注入了生機與活力。媒體傳播不再局限于一對一的單一模式，而是可以同時支持多人在線共享出版資源。并且，智能手機、平板電腦、電子書的出現，讓人們可以隨時隨地瀏覽或下載電子期刊，移動化閱讀已成為讀者重要的閱讀方式。

一些少兒期刊也在嘗試開啟更多的立體化閱讀增值服務。如《小星星》利用微信平臺，邀請兒童文學作家通過微信群以語音直播進行作文微講座，讓全國各地的讀者家長都能參與互動，打破了地域的限制。并與國內有聲閱讀平臺“懶人聽書”合作，將刊物內容轉化為有聲兒童故事，讀者掃描后可以直接收聽語音故事。通過借助多種新媒體手段，傳統期刊實現了可讀、可看、可聽、可玩等功能，用戶可以隨時隨地通過各種方式獲取更多閱讀服務。

(二)社交化互動，視頻化感官

2013年起，出版機構刮起了“微信潮”。相比圖書和報紙，期刊具有更穩定的受眾群體。對于用戶來說，好玩有趣、參與性強、值得分享的東西，才能吸引他們的關注。在此基礎上，微信可逐漸發展為一個有效實用的營銷渠道和宣傳窗口。如影響力較大的《兒童文學》微信公眾號，不斷收集時下青少年關注的熱點、焦點話題，并根據其成長特點推送有趣的圖片、文章、視頻內容，發起有趣的心理測試或情感解答等，通過社交化互動，形成了強烈的粉絲效應，目前其微信公眾號粉絲人數已突破10萬。在與用戶的有效互動中，期刊逐漸形成自己的品牌，培養忠實的受眾群體，為長效營銷機制積攢人氣。

除此以外，近年來出現的VR、AR虛擬現實場景技術，讓傳統期刊邁入了另一個閱讀視界。如《我們愛科學》等少兒期刊抓住兒童活潑好奇的閱讀心理，將科普欄目與VR、AR虛擬現實場景技術結合，調動讀者的視覺與觸覺，讀者只需掃一掃，就可以“喚出”隱藏的4D世界，體驗平面變立體的神奇。一些作文類刊物，如《作文100分》與“作業幫”合作，將名師在線課堂搬到了紙質期刊中。小讀者在閱讀作文的同時，還可以通過掃描二維碼，進入在線微課堂視頻學習。

(三)個性化服務，品牌化融合

相對于傳統媒體的“廣播”來說，新媒體的傳播方式是“窄播”[1]——一種可自定制的廣播，其信息目標是某個具體的、細化的接收人群。在新媒體時代，大眾傳播已轉化為個性化精確傳播。受眾從被動的信息接受者轉變為具有更多主動性的定制用戶，對信息內容、形式等方面提出個性化的需求。在定制個性化服務的過程中，通過借力新媒體，期刊可以努力打造為全媒體傳播和營銷平臺。隨著新媒體技術的不斷升級，各行業之間的聯系更加緊密。期刊雖具有明顯的行業屬性，但融合新媒體的技術后，涉及面在不斷擴大，可發展的周邊產業眾多，如影視類、文創類、游戲類等。期刊品牌與新媒體技術的融合，可促進期刊探索其數字化轉型及媒體渠道擴張，實現強強聯合。

二、不同媒體的文化基因相互滲透形成出版共享

(一)跨媒體融合，多渠道表達

在融媒體時代，面對各種新興媒體的異軍突起與激烈競爭，傳統期刊需以開放的格局，擁抱互聯網，以共享的“互聯網+”思維，打開更多產業渠道，以變應變。但是如果只是著眼于自身內部，簡單改變一些營銷手段或傳遞渠道，其實質為“+互聯網”，而非“互聯網+”。真正的“互聯網+”思維是按照互聯網的發展規律，以人為本、用戶至上的服務核心作為重點，根據各種新興媒體的特點及優勢，對傳統媒體與新媒體的深度融合進行深層次的探索，將刊物的內容、表現形式、拓展空間等以多種渠道表達。

在不同媒體相互融合的過程中，其自身特性與文化基因彼此相互滲透。無論是其資源服務能力、品牌影響力、創新驅動力等，彼此都在無形中進行優勢互補，以達到出版共享的雙贏狀態。如《三聯生活周刊》APP新聞客戶端將內容進行再度加工和推送，以不同于紙質刊物的新聞資訊吸引黏性讀者群，都是傳統媒體與移動終端媒體結合的典范。

(二)“轉基因”交匯，多引擎驅動

在信息爆炸的時代，傳統期刊的生存環境已不再是過去的相對靜止狀態，而是被卷入了開放競爭的新視覺環境。刊物角色也發生了很大變化，從作者投稿的來料加工模式轉變為精致的內容生產商，以市場需求為指南針，做好個性化精細服務。如傳播方式由單向傳輸轉變為平等互動，用戶反饋成為期刊市場的試金石，郵局發行轉變為多媒體平臺全方位營銷……正是有了新媒體技術的支持，期刊的內容選擇日趨多樣化，以多重閱讀功能和疊加式閱讀體驗滿足用戶的個性化需求。從某種程度上說，期刊與新媒體的融合發展是一次文化的“轉基因工程”，通過文化基因中的交匯，加速了傳統期刊的數字化轉型。

2013年5月，《語文報》創辦“中小學閱讀寫作數字出版平臺”，成為新聞出版改革發展項目庫2013年度入庫項目。該項目匯集全國各地的教學資源，通過廣泛的信息交流與教學互動，服務中小學生及廣大教師。并與中國移動通信集團山西有限公司合作，共同開發了首個教育輔導類手機報——《語文報·手機報》，為學生和家長提供專業的課業指導。不同的新媒體傳播平臺猶如期刊的多個引擎，拉動了期刊全速發展的馬達。

(三)大數據發力，多維度影響

期刊融合發展需要大量的信息反饋作為支撐，以使出版者保持敏銳的出版觸覺。網絡大數據則是市場導向的晴雨表，如博客評論、微博獲贊、微信公眾號關注等，熱點、焦點新聞的關注度以及話題討論人氣等，以及各大網站的出版產品銷售數據及排行榜信息等，這些信息數據均可作為期刊出版參考的數據。期刊的內容產品憑借新媒體技術手段，由可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維的升級融合。同時，期刊還可從用戶黏性、內容生產、營銷變現三個維度，以“活動吸粉，內容留粉，社群粘粉”的模式，打造具有一定影響力和凝聚力的全媒體傳播平臺。

三、期刊融合共贏驅動打造出版新生態

立足于自身的優勢，借力新媒體，傳統期刊正在從觀念、內容、品牌和盈利方式等方面向新媒體學習，探索開發新的媒體產品，實現多元化經營，不斷拓展盈利空間和盈利模式。但不同媒體在理念、融合方式、技術層面等仍存在一定的差異性，如何消除“轉基因”中的排斥反應，促進融合更加深入，以共贏驅動打造出版新生態呢？

(一)釋放生產力，構建核心力

釋放期刊出版生產力，以編輯為核心，以科技為手段，實現創新驅動、結構優化和可持續發展。隨著媒體融合的不斷升級，需進一步增強期刊與新媒體在出版產業中的話語權和主動權，彼此發揮優勢，分工協作，積極組成各種形式的出版聯盟，以期形成利益共享的商業模式。通過各種出版聯盟，優化出版產業鏈，形成共贏共享的良好局面。在這過程中，期刊編輯也逐漸由傳統編輯向復合型編輯轉型，構建期刊人才出版核心競爭力。

(二)延伸產業鏈，形成價值鏈

當期刊從被動的內容供應商變為主動的信息服務商，意味著期刊從閱讀的單一屬性向多重屬性轉變。如今，已有許多期刊并不止步于紙質閱讀產品供應階段，而是跨教育行業、電商銷售、付費資訊、新媒體和線上線下活動產業經營等多種渠道，進入渠道擴張階段。一些學術期刊紛紛探索“產學研”模式，開辟了線上教育、付費數據、科研成果出版等平臺和方式，構成一體多引擎發展產業鏈。因此，傳統期刊也由最初的“一次售賣”模式變為“多次售賣”模式，內容價值與品牌價值不斷上升，形成了全媒體價值鏈。

四、結語

融媒體時代，沒有舊媒體，只有順勢而為的融合媒體，傳統期刊亦是如此。因勢利導，才能革新圖存，適應新時代的發展，是傳統期刊的時代必然選擇。運用互聯網思維實現自身改造，從而打造多形態的媒體、多樣化的產品、多元化的項目、多重化的渠道以及多層次的服務，努力構建全媒體傳播平臺，實現期刊影響力最大化，才能覆蓋更多的讀者和用戶，達到媒體共贏和出版共享的效果。