健康中國視域下電視健康傳播的供給研究

潘玉紅 張衛東

（1.華北理工大學 2.華北理工大學管理學院，河北 唐山 063000）

健康中國戰略，就是要為人民群眾提供全方位全周期的健康服務。作為目前最有公信力、最有影響力的傳統媒體，應從不同維度著手研究建立科學的供給方式，提高健康領域公共文化服務的覆蓋面和適應性，用高質量的健康知識供給增強人們的文化獲得感和幸福感。

一、電視健康傳播供應人群要全民化

（1） 伴隨著人口老齡化日益嚴重的現狀，健康養生越來越被重視。如何延長人的中年期、延緩進入衰老期，以及進入老齡化之后怎么樣有質量地生活，讓已有疾病的老人保持一個殘余功能的穩定問題，是擁有敬老、愛老光榮傳統的中國公民特別關心的話題。隨著生活水平的提高，老年人越來越關注養生，期盼長壽。研究者做過一項調查，老年人是當下電視健康傳播的主體人群。

（2） 慢病、亞健康疾病成全民隱形殺手，特別是社會的中堅力量，飽受 三高”高血壓、高血脂、高血糖等慢病，以及身體亞健康、情緒亞健康、人際交流亞健康等亞健康癥狀的困擾。多項研究表明，這些疾病是可以通過良好的生活習慣的養成加以預防，通過日常的科學生活方式得到緩解。牛津健康聯盟“3—4—50”模式指出，不健康飲食、吸煙、不經常活動這3項不良生活方式，會導致4種常見疾病——心臟病、肺病、糖尿病、癌癥，而世界上50%左右的死亡也正是這4種疾病導致的。近期著名主持人李詠因為癌癥英年早逝的警鐘再次讓中青年人重視起健康。而且這個上有老下有小的年齡，老人、孩子疾病的診治也是由中青年人的陪伴和帶領，所以這部分人群是電視健康傳播要積極調動的群體。

而在這部分人群中，有90.9%的又很大程度上高估了自己的健康狀況。所以說這一人群的健康傳播任務亟待提高。

（3） 學生人群，包括大中小學生，在忙于學習的同時，他們對健康知識的汲取渴望也是很大的。在《2012年中國電視健康養生類節目的現狀分析》中提到，15歲以上的人群中，有一半人群能夠自主獲取健康知識。但是令人擔憂的是，未成年人很大程度上是通過手機、電腦等互聯網平臺來獲取健康知識。目前這些平臺上的健康知識還有待規范，其公信力、科學性欠缺。所以要吸引學生人群以及未成年人人群，通過電視汲取健康的健康知識，是很當務之急的事情。能不能通過家長的傳遞和灌輸這種人際傳播的方法，達到給孩子們以健康知識營養的目的呢？心理學方面的專家提示，此時此地，也就是說親身經歷才是最直接、最準確的辦法。

二、電視健康傳播的供給要公益化

（1） 加快推動廣播電視公共服務標準化均等化，已經從國家層面開始著力。在今年的全國宣傳思想工作會議上習近平總書記指出，沒有文化的小康，全面建成小康社會就無從談起。黨中央把公共文化服務體系建設作為全面建成小康社會的重要內容，明確提出到2020年 公共文化服務體系基本建成”的戰略目標。2018年10月的《求是》雜志上，也刊登了我國廣電總局局長聶辰席《加快推動廣播電視公共服務標準化均等化》的文章，文中提到，截至2017年底，全國廣播、電視節目綜合人口覆蓋率已經分別達到了98.7%、99.1%，全國廣播、電視節目無線覆蓋率已經分別達到了97.48%、96.99%。展望到2020年，全國廣播、電視節目綜合人口覆蓋率要分別達到99%以上，廣播電視基本公共服務得到充分保障。結合目前在健康中國戰略的大背景，電視健康傳播是促進全民以治病為中心轉變為以人民健康為中心的重要手段，在公共文化服務體系中屬于重要的環節。公共服務體系建設為電視健康傳播的公益化奠定了良好的社會基礎。這對于電視傳播方和民受眾來說，無疑是一項利好。

（2） 堅持以公益立節目是觀眾的呼喚。在當電視臺面對傳統媒體施行企業化經營現狀和受利益驅使下，多家電視臺對健康節目的把關依然敢 冒天下之大不韙”。例如2017年多家衛視頻道上，就曾經出現了以健康養生節目混淆觀眾視線的案例。一位名叫劉洪斌的老 教授”，打著介紹關于防治關節炎、糖尿病、排清毒、美容養顏等保健知識的幌子，設置了健康養生公益講座的形式和內容，宣傳保健品、藥品。但是劉洪斌的身份從多家網站查詢，并沒有正規的資質，屬于 假專家”。當劉洪斌節目事件最終曝光后，很多觀眾大呼 再也不上電視廣告的當”，電視的公信力受到損壞，人們熱衷的健康養生節目受到了質疑，這一領域受到的嚴重污染，要靠長期公益的正規傳播來洗清。由此可見，對電視健康傳播從源頭上進行公益性把關至關重要。

（3） 公益化運作，如果堅持 小成本、大情懷、正能量”的創作方向，強化運行和管理創新機制，也會收到良好的社會效益和經濟效益。北京衛視的《養生堂》節目、湖南長沙電視臺的《養生專家》等節目，都在認真總結各地的有益經驗，在節目公益化運營的基礎上，支持各類社會組織和機構參與廣播電視公共服務，探索市場運作、契約有償服務等不同特點的服務模式，根據觀眾的需求，按照節日、節氣以及健康新聞事件等新聞點，安排健康節目的制作和播出，觀眾的收視率得到提高，人們的收視習慣得到保障，在知信行的轉換上，人們的生活習慣、生活方式也健康起來，從真正意義上實現了提高公共服務效能的目的。據長沙電視臺的《養生專家》節目透露，該節目靠社會各種產品的贊助費用，全年創收達到上千萬。

三、加強傳播手段，推動“菜單式”“訂單式”服務

（1） 借鑒互聯網以及市民沉迷的微信等傳播方式，電視健康傳播過程中和觀眾形成互動，讓觀眾成為節目的主人。經濟學上的供給側原理，即以觀眾所需安排節目的播出內容和形式，電視新聞工作者在三級審批的過程中加以把關，這種內容需求反饋機制，會讓觀眾有幸福感和獲得感。

（2） 話語方式創新。請觀眾講自己的健康故事。在全國宣傳思想工作會議上習近平總書記指出，一個好故事勝過一打道理。在公共文化服務體系建立的基礎上，可以采用 菜單式”的征集方式，在可以實行的范圍內征集觀眾講好健康故事，也可以通過開展原創網絡視聽節目征選展播活動的形式，讓觀眾以短視頻的方式，介紹自己和家人的養生經驗，努力推出更多正能量、有熱度、接地氣的電視視聽作品。堅持預防為主，倡導健康文明生活方式，達到預防控制重大疾病的目標。

（3） 融媒體引導，服務群眾。融媒體建設已是目前各家電視臺當務之急的事情。研究者通過對醫院管理者和宣傳者以及觀眾的訪談了解到，著眼于提供無所不在、無時不在的廣播電視服務，提供更高端更優質視聽體驗，加快高清、超高清電視制播能力，是客戶和觀眾所需。萬物互聯和智慧社會技術，網絡化、移動化趨勢下的廣播電視新業態的新應用，對推動全方位參與智慧城市、智慧社區、智慧家庭建設，努力滿足人民群眾數字化、高清化、移動化、社交化的收聽收看需求也提供了強大的技術支持。

四、結束語

電視健康傳播在健康中國戰略中，肩負重要的國家公共文化服務的職責。在新媒體環境下，觀眾的收視習慣正在發生著改變，只有適應觀眾 上帝”所需，才能達到健康知識知信行有效統一。