探析社會(huì)化創(chuàng)意視頻中議程設(shè)置的運(yùn)作
——以網(wǎng)絡(luò)綜藝《吐槽大會(huì)》為例

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

一、引言

社會(huì)化創(chuàng)意視頻的研究是比較新穎的研究，由于國(guó)內(nèi)外在視頻的制作上本身就存在差異，所以本文只探析研究國(guó)內(nèi)社會(huì)化創(chuàng)意視頻社會(huì)化中個(gè)體與社會(huì)環(huán)境有聯(lián)系、有互動(dòng)的過程。事實(shí)上社會(huì)化創(chuàng)意視頻更重要的是與社會(huì)環(huán)境的互動(dòng)過程。視頻的拍攝、制作、放送本身就必須與社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生聯(lián)系，但互動(dòng)則不是所有類別的視頻都能做到的。只有基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)通信基站的重視，“村村通”項(xiàng)目的全力推行，才在我國(guó)境內(nèi)一定程度上建設(shè)成了全社會(huì)參與的傳播社會(huì)化視頻并加入與之互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)。

《吐槽大會(huì)》是一部2016年出現(xiàn)在社會(huì)化媒體平臺(tái)并引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議的知名網(wǎng)絡(luò)綜藝。《吐槽大會(huì)》第一季于2017年1月8日在騰訊視頻上進(jìn)行首播，于2017年3月26日收官，第二季在放送時(shí)對(duì)名稱進(jìn)行了修改，以《脫口秀大會(huì)》作為節(jié)目名稱再度于2017年8月11日在騰訊視頻上播出。2018年11月4日，第三季以原名《吐槽大會(huì)》回歸。《吐槽大會(huì)》是一部騰訊視頻和笑果文化聯(lián)合制作的網(wǎng)絡(luò)綜藝，第一季在網(wǎng)絡(luò)上傳播的時(shí)候確實(shí)是給宛如一潭死水的國(guó)內(nèi)室內(nèi)綜藝注入了一股清流。笑果文化在研究了歐美眾多喜劇節(jié)目后，模仿2003年由美國(guó)喜劇中心有線電視網(wǎng)絡(luò)放送的節(jié)目《美國(guó)喜劇中心吐槽大會(huì)》制作了《吐槽大會(huì)》，在主要模式不變的基礎(chǔ)上，在一期一期節(jié)目中不斷摸索、改進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容，為節(jié)目添加更多趣味性。本篇研究以網(wǎng)絡(luò)綜藝《吐槽大會(huì)》為例探究社會(huì)化創(chuàng)意視頻中議程設(shè)置理論的體現(xiàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社會(huì)化創(chuàng)意視頻

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社會(huì)化創(chuàng)意視頻的發(fā)展分兩個(gè)時(shí)期，2011年之前和2011年之后。

（一）2011年之前基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的社會(huì)化創(chuàng)意視頻

這個(gè)時(shí)候的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境良好，社會(huì)化媒介起步不久，能連接到網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)終端只有電腦。受眾對(duì)社會(huì)化創(chuàng)意視頻了解不多導(dǎo)致對(duì)它的要求不高，網(wǎng)絡(luò)上流傳的多是國(guó)外制作的視頻，國(guó)內(nèi)能稱得上社會(huì)化的多是娛樂類的節(jié)目和各大企業(yè)拍攝的廣告。

（二）2011年之后基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的社會(huì)化創(chuàng)意視頻

2011年4月，iPhone4登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并激起軒然大波，全世界被蘋果公司帶入了智能化的世界，數(shù)據(jù)終端不再局限于電腦，任何帶有顯示功能的電子設(shè)備都進(jìn)化成了數(shù)據(jù)終端，網(wǎng)絡(luò)的大繁榮在全世界上演，無數(shù)APP被開發(fā)出來，社會(huì)化媒體復(fù)雜多樣，受眾甚至可以根據(jù)需求選擇不同的社會(huì)化媒體。專注生活向、娛樂向、事業(yè)向等不同的社會(huì)化媒體將過去一概而論的受眾分為圈子、社群，社會(huì)化創(chuàng)意視頻也開始有意識(shí)地與目標(biāo)受眾建立更好的互動(dòng)與連接。再到一段時(shí)間以后，眾多社會(huì)化媒體的內(nèi)容開始與社會(huì)化創(chuàng)意視頻的內(nèi)容進(jìn)行融合?？焓帧⒒鹕健⒛澳?、微視等APP上架，它們甚至能根據(jù)用戶習(xí)慣建立大數(shù)據(jù)并推送用戶習(xí)慣性觀看的視頻，社會(huì)化媒體與社會(huì)化創(chuàng)意視頻開始真正對(duì)他們的受眾進(jìn)行議題設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)綜藝《吐槽大會(huì)》的誕生正是基于網(wǎng)絡(luò)的繁榮和社會(huì)化媒體的發(fā)達(dá)。

三、網(wǎng)絡(luò)綜藝《吐槽大會(huì)》和議程設(shè)置理論

（一）網(wǎng)絡(luò)綜藝《吐槽大會(huì)》如何進(jìn)行議題建構(gòu)

議程設(shè)置理論議題建構(gòu)是朗氏夫婦通過對(duì)水門事件中媒體與公眾意見進(jìn)行分析，認(rèn)為議題的形成是媒體、公眾和政府三方相互“競(jìng)合”的結(jié)果，他們將其稱為議題建構(gòu)（AgendaBuilding）理論①。但基于社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播的網(wǎng)絡(luò)綜藝《吐槽大會(huì)》在議題建構(gòu)方面事實(shí)上去除了媒體方面的因素，原因是社會(huì)化媒體在社會(huì)化創(chuàng)意視頻傳播的過程中起到的作用更多的是提供傳播平臺(tái)，每個(gè)制作組都有自己的訂閱號(hào)，就像是一棵大樹上的幾個(gè)鳥窩，有依托的關(guān)系，但又都是獨(dú)立的個(gè)體。因此在構(gòu)建議題時(shí)首先了解受眾在觀看視頻方面的具體需求，其次用符合社會(huì)價(jià)值觀的方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)加工，最后展示成品。

（二）通過《吐槽大會(huì)》看屬性議程設(shè)置

屬性議程設(shè)置是指大眾媒體能夠影響公眾對(duì)議題屬性的判斷。大眾媒體所報(bào)道的對(duì)象都具有各自的屬性，有的是正面的，有的是負(fù)面的，有的是中立的，大眾媒體往往將傳播對(duì)象的特定屬性進(jìn)行凸顯與淡化，將想要傳遞的屬性傳遞給受眾，受眾往往會(huì)受到大眾媒體傳播信息的影響，只了解到傳播內(nèi)容中大眾媒體所傳達(dá)的主導(dǎo)屬性，進(jìn)而影響對(duì)傳播對(duì)象性質(zhì)的判斷并對(duì)其發(fā)生態(tài)度上的轉(zhuǎn)變。

《吐槽大會(huì)》作為時(shí)下最火爆的網(wǎng)絡(luò)綜藝之一，其將要進(jìn)行的議題無論是欲揚(yáng)先抑還是其他的語言表達(dá)手段，最終傳達(dá)出來的議題一定得是符合社會(huì)主流的價(jià)值觀、道德觀的內(nèi)容?！锻虏鄞髸?huì)》的核心內(nèi)容是通過對(duì)明星嘉賓毫不留情的吐槽，把明星嘉賓過去不方便在公眾面前自己公開的，多以小道消息的方式流傳出的事情用笑話的手段講出，如大張偉之前的“抄襲”事件，曹云金和郭德綱復(fù)雜的師徒關(guān)系等。這些事情通過段子手們進(jìn)行編輯后，自身屬性均會(huì)以中立屬性呈現(xiàn)在觀眾眼里，而負(fù)面屬性的議題是沒有機(jī)會(huì)在《吐槽大會(huì)》上進(jìn)行播放的。而每一期的節(jié)目標(biāo)題都會(huì)選擇想展示給受眾的主導(dǎo)屬性不明確、議題內(nèi)容模糊的題目，以此來吸引受眾，并讓受眾想繼續(xù)了解下去。

四、社會(huì)化創(chuàng)意視頻與導(dǎo)向需求

導(dǎo)向需求概念的觀點(diǎn)是：人們對(duì)自己周圍世界具有天生的好奇心，心理學(xué)的層面來看，每個(gè)人都有導(dǎo)向需求②。麥庫(kù)姆斯說過：人對(duì)周圍的世界有天然的好奇心，而新聞媒介對(duì)眾多的話題提供了這種導(dǎo)向需求。

（一）社會(huì)化創(chuàng)意視頻與信息過濾

社會(huì)化創(chuàng)意視頻在信息過濾的過程里實(shí)質(zhì)是細(xì)分受眾的過程。有社會(huì)化創(chuàng)意視頻參與的信息過濾指在復(fù)雜的信息網(wǎng)絡(luò)中，以關(guān)聯(lián)性、利益及興趣為導(dǎo)向需求，過濾掉萬千普通視頻，只有滿足三個(gè)條件的優(yōu)秀視頻才能成為被大眾了解的傳播信息的社會(huì)化視頻。

關(guān)聯(lián)性、興趣和利益是優(yōu)質(zhì)視頻通過過濾機(jī)制的三個(gè)重要條件，而這個(gè)過濾機(jī)制是全體受眾一起擔(dān)任評(píng)審的關(guān)卡，如果說三個(gè)條件之一的興趣起到了引導(dǎo)評(píng)委的作用，讓評(píng)委看到一個(gè)優(yōu)質(zhì)視頻，關(guān)聯(lián)性就讓評(píng)委開始了解你這個(gè)視頻，利益就讓評(píng)委一直保持了對(duì)你的關(guān)注，假如有話題性相似的另一個(gè)視頻在面對(duì)這個(gè)過濾機(jī)制，評(píng)委會(huì)首先注意到這個(gè)視頻。

沖出了信息群的社會(huì)化視頻也有一個(gè)過濾機(jī)制可以加入細(xì)分受眾。三個(gè)條件之一的關(guān)聯(lián)性主要是社會(huì)化創(chuàng)意視頻細(xì)分受眾的主要依據(jù)，關(guān)聯(lián)性是指設(shè)置議題的視頻與接收議程的受眾之間的關(guān)聯(lián)性，每一個(gè)受眾作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，不同的人生經(jīng)歷會(huì)讓不同受眾面臨傳播信息的社會(huì)化視頻做出不同的選擇，進(jìn)而選擇不同類型的社會(huì)化視頻，但是有相似經(jīng)歷，有共同點(diǎn)的受眾就會(huì)很快形成一個(gè)又一個(gè)的社群，之所以說這個(gè)過程是社會(huì)化視頻細(xì)分受眾的過程是因?yàn)橐曨l中的關(guān)聯(lián)性以及目標(biāo)人群可能有的興趣、可能觸碰到的相關(guān)利益都是拍攝初期就決定的，所以沖出受眾的過濾機(jī)制的社會(huì)化視頻就開始面對(duì)建立了諸多由關(guān)聯(lián)性、興趣和利益形成的社群，選擇自己的目標(biāo)人群，并對(duì)目標(biāo)人群設(shè)置議題。

（二）導(dǎo)向需求與意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德在1940年提出的傳播學(xué)概念，指在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的主要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓意見領(lǐng)袖不但存在于我們生活中，還存在于網(wǎng)絡(luò)上。和互聯(lián)網(wǎng)普及之前的意見領(lǐng)袖有差距，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的意見領(lǐng)袖與其追隨者大多情況下已經(jīng)不是同一階層的人物了，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖幾乎都是在某個(gè)領(lǐng)域有著一定影響力的人物，而且傳播媒介的飛速發(fā)展從微博、微信等社會(huì)化媒體到短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等社會(huì)化創(chuàng)意視頻類別，都讓意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)開始具有可操作性，尤其是視頻類的傳播媒介更加方便了培養(yǎng)意見領(lǐng)袖的過程：有能力的制作團(tuán)隊(duì)；針對(duì)目標(biāo)受眾選擇有潛力的人選作為將要培養(yǎng)的意見領(lǐng)袖；優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容就可以包裝出一名或一批具有引導(dǎo)追隨者能力的意見領(lǐng)袖。但也是因?yàn)槌蔀橐庖婎I(lǐng)袖具有可操作的空間，倘若這個(gè)被包裝出來的意見領(lǐng)袖不能傳播出目標(biāo)受眾樂于接受的內(nèi)容，受眾很容易對(duì)他傳遞內(nèi)容的可信度進(jìn)行懷疑。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，社會(huì)化媒體、社會(huì)化視頻的強(qiáng)大影響力導(dǎo)致這類意見領(lǐng)袖層出不窮，中央人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭認(rèn)為：意見領(lǐng)袖在社會(huì)化媒體中可以扮演強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容源、信號(hào)放大器、流向調(diào)節(jié)閥、意見氣候營(yíng)造者等角色，這些角色造就了他們的議程設(shè)置能力，他們的信息與意見在一定程度上影響著社會(huì)化媒體中信息與意見的走向③?？梢钥闯鲆庖婎I(lǐng)袖在傳播媒介較以往發(fā)達(dá)的今天，更是成為了舉足輕重的信息引導(dǎo)者。

五、結(jié)論

在社會(huì)化創(chuàng)意視頻中的議程設(shè)置理論研究中，社會(huì)化媒體為社會(huì)化創(chuàng)意視頻提供了用以傳播議程的平臺(tái)，可以說社會(huì)化創(chuàng)意視頻若想傳播議題是不能與社會(huì)化媒體脫離的。在社會(huì)化創(chuàng)意視頻進(jìn)行議程設(shè)置方面，視頻制作方應(yīng)該持有自我監(jiān)督的意識(shí)，有意識(shí)地在拍攝的社會(huì)化創(chuàng)意視頻中傳播正能量的議題，對(duì)受眾進(jìn)行正能量的議程設(shè)置。

在受眾的導(dǎo)向需求方面，信息過濾、意見領(lǐng)袖的作用都很強(qiáng)，信息過濾幫助受眾和社會(huì)化創(chuàng)意視頻選擇目標(biāo)，引導(dǎo)信息轉(zhuǎn)向需求方，意見領(lǐng)袖則是帶領(lǐng)自己的追隨者了解他想要傳播的議題。

注釋：

①史安斌，王沛楠.議程設(shè)置理論與研究50年：溯源·演進(jìn)·前景[J].新聞與傳播研究，2017，24(10)：13-28+127.

②朱瑞娟.議程設(shè)置理論研究的新方向[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2015，17(02)：39-45.

③彭蘭.社會(huì)化媒體時(shí)代的三種媒介素養(yǎng)及其關(guān)系[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2013，42(03)：52-60.