流行傳播方式與受眾年齡層接受度研究
——以抖音為例

（中南民族大學(xué)，湖北 武漢 430074）

一、前言

羅杰斯在《傳播學(xué)史》中“有關(guān)電影效果的佩恩基金研究”中寫道“每當(dāng)一個新的大眾媒體技術(shù)在美國廣泛傳播時，它往往總是首先被兒童和青少年所接受。”在人們的默認觀念中，青少年總是流行傳播的主力軍，他們更易于適應(yīng)新的傳播方式（A）。由此得出的另一個普遍認知是：年紀大了接受新事物的能力變差了（B）。對于這兩個近乎為大眾共識的認知，本文將重點以抖音為例，采用文獻分析法、問卷調(diào)查法以及定性定量分析法對其進行驗證。于其中窺見人們在不同年齡時期對流行方式接受的差異化原因，并對今后的傳播活動提出一些可行的建議。

二、流行傳播方式與受眾年齡層接受度調(diào)查分析

（一）抖音軟件簡介

抖音于2016年9月上線，隸屬于今日頭條。是一款專注15秒音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲、拍攝15秒的音樂短視頻。以“記錄美好生活”的slogan在中國一經(jīng)上線就引起了轟動式效應(yīng)，如今早已獲得了不同身份、不同行業(yè)大量群體的認可，儼然已經(jīng)成為傳播的流行趨勢。2018年6月，25家央企更是集體入駐抖音。一個新興的流行傳播方式一步步得到認可。

（二）問卷設(shè)計與調(diào)查數(shù)據(jù)匯總

本文以抖音軟件的用戶為調(diào)查對象，問卷內(nèi)容包括：受訪者基本信息、受訪者對抖音軟件的接受度及其原因信息。在本次研究中采用隨機抽樣調(diào)查的方式，通過“問卷星”來進行問卷的發(fā)放與相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。本次研究共發(fā)放問卷300份問卷，有效問卷286份，有效回收率為95.33%。其中，男性樣本120個，女性樣本166個，共跨越五個年齡層。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：00后與90后是抖音軟件的主要使用群體，年齡越大對抖音的使用度越低。

此外，從時間數(shù)據(jù)來看00后與90后也屬于絕對主力。這一調(diào)查結(jié)果顯然是符合羅杰斯的論斷：青年人更易于適應(yīng)新的傳播方式（A）。

除此之外，接受調(diào)查者從自身角度出發(fā)，不同程度地認為對抖音的接受與年齡的關(guān)系受到了生活環(huán)境、自身閱歷、心理動機、信息獲取等多方面因素的影響，但是每個人都曾經(jīng)歷過青年時期，是什么導(dǎo)致了人們在邁入新的年齡階段以后對流行傳播方式的接受度減小？本文將結(jié)合社會學(xué)、心理學(xué)從信息接收與社會分工、心理動機、教育特征方面對不同年齡層受眾對流行傳播方式接受度差異的原因進行分析。

三、不同年齡層產(chǎn)生對抖音接受度差異的原因

（一）社會分工與信息接收

隨著人們邁入社會從事一定職業(yè)，人們的社會分工就日趨明顯，于是接收的信息專一性增強，信息繭房的束縛加強，對繭房以外的信息獲取在短時間內(nèi)呈明顯減少的趨勢。由社會分工帶來的職業(yè)化，要求從事職業(yè)的人員在自己的領(lǐng)域內(nèi)投入大量的時間和精力，人們想要通過自己的職業(yè)領(lǐng)域得到發(fā)展完成社會責(zé)任也需要不斷主動追求的領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)習(xí)與進步。

在我們的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)了青年的媒介使用方式與信息類別遠遠比中老年人豐富得多。因此，青年人之所以在普遍的社會表現(xiàn)上相較于成年人來說要更易于接受流行傳播方式，是因為一般來說在社會分工中青年人甚至兒童沒有明確的發(fā)展領(lǐng)域，因此他們可以順應(yīng)當(dāng)前的社會發(fā)展趨勢接受以流行傳播方式接受最新的信息，而成年人有自己專攻的領(lǐng)域，由此造成在對流行傳播方式上接受弱化的現(xiàn)象。因此對于前文的第二個論斷B，我們并不能輕易地認為成年人對流行傳播方式的接受是因為年齡帶來的能力退化，其中很大程度是因為長期受信息獲取慣性影響，當(dāng)他們偶然再接觸到流行方式的時候已經(jīng)落后了很多，便顯示出不適應(yīng)。

（二）心理動機

我們用接受度與使用度兩個方面來進行量化，于其中社會引導(dǎo)與普遍存在的羊群效應(yīng)不聲不響地起到了作用。人在青年的時候，內(nèi)心普遍渴望順應(yīng)事物的潮流，這也是受到社會人群定義的影響，羊群效應(yīng)使得這一群體的流行性特征更加鞏固，而此時正好有足夠的空間來滿足這一心理追求，于是呈現(xiàn)出對流行傳播方式的高接受度和高使用度。再由于上述的社會分工，導(dǎo)致成人在客觀原因上受到了接觸流行傳播方式的限制，這一轉(zhuǎn)變的過程是較為突進的。在以后的發(fā)展中，繼續(xù)受到信息慣性的影響，同時社會上普遍存在著一種環(huán)境感染的羊群效應(yīng)，告知人們在一定年齡段該有什么樣的狀態(tài)，要符合古往今來的形象。

（三）教育特征

教育特征在這里寓指廣泛，從受教育程度特征與教育方式特征兩方面來進行解析。從受教育特征來看，社會永遠在朝著更文明的方向發(fā)展，普遍來說，青年一代人永遠要比中老年一代人的受教育程度高。教育程度意味著文化程度，更高的文化程度能夠接受更現(xiàn)代、更廣泛的圖文信息，更能匹配流行文化中傳播工作者主力的文化品位。

從教育方式特征來看，就立足現(xiàn)在的流行狀況而言，以往80后以前的人接受到的教育普遍是從老師講課教學(xué)、看書自學(xué)以及通過直接的社會經(jīng)驗獲得。而現(xiàn)如今的90、00后更多的借助電子產(chǎn)品、信息檢索獲得大量知識，設(shè)備設(shè)施的現(xiàn)代化也帶動新一輪流行傳播方式的出現(xiàn)，這為年青一代接觸流行傳播方式做好了預(yù)熱準(zhǔn)備，是他們對于新方式的使用更得心應(yīng)手。

在我們的調(diào)查中，有不少的80、70后傾向于“不是不想接受新的傳播方式與平臺，只是適應(yīng)了傳統(tǒng)的信息來源”這一觀點。那么回到我們的B認知，從教育特征我們能看到對于不同的年齡段，教育造成的影響是代內(nèi)平等的，因此無法通過時代特征斷定接受能力問題。

四、啟示

廣告界有一句經(jīng)典的話“我知道自己的廣告費有一半被浪費了，但還不知道是哪一半”。因此在得知人群有對流行傳播方式接受的規(guī)律，在信息傳播的活動中可以加以利用使得信息傳播更有的放矢，為此對一些實際可應(yīng)用的傳播策略提出一些改進，結(jié)合大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

首先就要對人群年齡特征有大致把握，比如青年人“網(wǎng)游” “電子” “二次元”等，中年人“公司” “帶孩子” “開車”等，老年人“廣場舞” “公園” “退休”等。如果奇瑞QQ打著“年輕人的第一輛車”的slogan，那么廣告投放到抖音、微博顯然能獲取大量關(guān)注，8848鉑金手機希望打造成熟人士的專享手機，那么投向微信、電視也能夠使目標(biāo)群最大化。

其次在把握人群年齡的基礎(chǔ)上，對人群的細分也要有所把握。比如中青年男性喜歡健身，那么有關(guān)健身的廣告投入KEEP；對于注重健康的老年人來說，有關(guān)保健的產(chǎn)品多通過衛(wèi)視投放；對音樂愛好者而言，關(guān)于演唱會的信息則發(fā)布到網(wǎng)易云音樂。這一切對人群特征的把握就有賴于大數(shù)據(jù)的相關(guān)分析，對數(shù)據(jù)值之間的數(shù)理關(guān)系進行量化，通過多維度的關(guān)聯(lián)分析，精準(zhǔn)判斷其消費情景。故此在把握人群的媒介信息接收方式以后，巧妙地運用大數(shù)據(jù)才能讓信息傳播效果達到最精準(zhǔn)。

五、結(jié)論

基于本文本的分析，我們對文章的兩個認知A、B給出了判斷：青年對流行傳播方式往往具有最高的接受度、使用度和反應(yīng)速度。但是年長的人對流行傳播接受的欠缺并非年齡本身或是能力弱化造成，是受到眾多心理及人文因素的影響。再針對人們對信息傳播方式的接受特征，我們提出因人群而異的傳播策略，這一方法看起來空泛無用，但在實際的信息傳播過程中，當(dāng)前社會中人群接收信息的方式隨時都在改變，要不斷對社會流行傳播方式有所把握就顯得困難，在此基礎(chǔ)上要對人群做出細分就難上加難。因此從信息發(fā)布者的角度來看，要有不斷變化以及分析人群的眼光，才能在信息爆炸的時代達到準(zhǔn)確傳遞的目的。