紙媒式微背景下中國傳統(tǒng)媒體突圍之徑
——以《紐約時報》《衛(wèi)報》轉(zhuǎn)型為例

2018-03-28 21:43:21

傳媒論壇 2018年22期

（國防大學(xué)軍事文化學(xué)院，江蘇南京 210003）

一、引言

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)開始方興未艾之時，報業(yè)也如當(dāng)初對待廣播那樣，以極大的熱情涉足互聯(lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代，新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)報業(yè)造成巨大沖擊，進(jìn)入新世紀(jì)，數(shù)字媒體的迅猛發(fā)展增加了媒體受眾接收信息的途徑，在新媒體社會背景下的新聞編輯都表現(xiàn)出極大的優(yōu)勢。如今，媒體的發(fā)展已形成不可逆轉(zhuǎn)的巨大優(yōu)勢，紙質(zhì)媒體的急劇衰落看似無法挽回。面對報業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，順應(yīng)發(fā)展大勢、借鑒國內(nèi)外報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展經(jīng)驗，實現(xiàn)中國報業(yè)的“突出重圍”，這是亟待思考和解決的問題。

二、“紙媒寒冬”，報業(yè)頹勢暫無好轉(zhuǎn)

現(xiàn)實的例證更是冰冷和殘酷的。據(jù)皮尤研究中心2016年6月公布的最新數(shù)據(jù)：傳統(tǒng)行業(yè)之中占報業(yè)收入大頭的廣告收入出現(xiàn)嚴(yán)重波動，在2013、2014年連續(xù)兩年跌幅收窄之后，2015年再次擴(kuò)大跌幅至8%。而數(shù)字端收入在報業(yè)總收入中正以不可阻擋的勢頭快速上升，2015年占比已達(dá)25%，較2014年的22%和2013年的20%有明顯而持續(xù)的上升趨勢，表明媒體的數(shù)字轉(zhuǎn)型成效明顯體現(xiàn)。許多報紙都削減成本以應(yīng)對比預(yù)期更嚴(yán)重的收入下滑。無數(shù)紙媒的轉(zhuǎn)型失敗使這個行業(yè)的從業(yè)者第一次真切地感受到了新春的寒冷，似乎紙媒的冬天真地來臨了。裁員、虧損、休刊似乎已然成為了籠罩在傳統(tǒng)媒體上的陰霾，陣痛背后是更深的陣痛。

《衛(wèi)報》和《紐約時報》近年來在媒介融合的背景下通過創(chuàng)新新聞報道形式、融入用戶參與、利用社交媒體的等多方面實踐在傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中取得不俗成績。

三、紙媒轉(zhuǎn)型，數(shù)字化背后的用戶邏輯

（1）以“付費墻”為例，創(chuàng)新盈利模式。絕大多數(shù)報紙在互聯(lián)網(wǎng)爆炸發(fā)展的壓力面前，都采取了“內(nèi)容免費上網(wǎng)”策略，即用戶可以在網(wǎng)上免費獲取內(nèi)容，但網(wǎng)站贏得的點擊率沒能轉(zhuǎn)化為盈利。二十多年的互聯(lián)網(wǎng)實踐證明，這種“內(nèi)容免費”戰(zhàn)略沒有起到積極的作用。盡管紐約時報每月訪客數(shù)量達(dá)到3000萬，遠(yuǎn)高于該報印刷版讀者群，但數(shù)字廣告收入的增長完全不成比例。傳統(tǒng)報業(yè)在與新媒體的廣告爭奪戰(zhàn)中鎩羽而歸，這歸根結(jié)底在于經(jīng)營戰(zhàn)略的失誤，其中與“內(nèi)容免費”戰(zhàn)略不無關(guān)系。盲目粗放且自相矛盾的做法使得報紙經(jīng)營的狀況持續(xù)惡化。

當(dāng)報紙發(fā)現(xiàn)免費已經(jīng)難以為繼的時候，用戶已經(jīng)習(xí)慣了免費。《紐約時報》于2011年3月17日開始建立付費墻制度(Paywall)，并在同年的3月28日開始對網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行有償服務(wù)。通過分級付費的收費模式，《紐約時報》準(zhǔn)確拿捏了“忠誠用戶”和“一般用戶”之間的區(qū)分，既保證一定量的免費閱讀，又對全內(nèi)容的閱讀進(jìn)行收費，還擁有比較靈活的套餐組合模式和優(yōu)惠活動。這一方式取得了巨大的成功，一是付費讀者規(guī)模持續(xù)上升，二是報紙的營收扭虧為盈之后，一路上揚，截至2016年底，紐約時報的數(shù)字閱讀用戶已突破百萬人。因而，設(shè)置“付費墻”成為了當(dāng)前西方報業(yè)的流行做法。

（2）鏈接社交媒體，增強(qiáng)用戶黏性。據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量分析公司康姆斯科公司(ComScore)2014年8月的分析數(shù)據(jù)顯示：美國現(xiàn)有超過三分之二的成年網(wǎng)民選擇使用數(shù)字媒體。另據(jù)美國皮尤中心2013年11月發(fā)布的報告顯示，美國超過半數(shù)的成年用戶使用Facebook等社交平臺，其中近三分之一的用戶通過社交平臺獲取信息。Facebook、Twitter、Youtube、Instagram、Linkedln等社交巨頭正以全新的手段影響著全世界。也正因其有巨大的用戶資源，使得報業(yè)集團(tuán)都無法忽視其難以替代的渠道作用，大量開設(shè)社交賬戶已成為美國報紙的普遍現(xiàn)象。

如今，這個口號換成了“所有的一切都是為了對話”，反映出的是采編理念的重大變化，是對受眾傾注的重視。《紐約時報》網(wǎng)站主打的特色就在于其新聞報道下方嚴(yán)肅且認(rèn)真的評論。就是因為這些高質(zhì)量的評論使其影響力日益擴(kuò)發(fā)，成為全美核心新聞平臺之一。同時，該報意識到了其媒體的發(fā)展與其穩(wěn)定的用戶參與度以及推動文化融合是密不可分的，因此在這一考量之下，該報于2008年推出了專屬的社交網(wǎng)站即：Times People，這一社交平臺允許其注冊用戶向其他用戶或潛在用戶群推介內(nèi)容，并將其與用戶自身的社交賬號綁定，打通社交隔閡。

可以說，“得用戶者得天下”，用戶體驗成為衡量當(dāng)下新聞媒體優(yōu)劣的一條重要尺度。隨著技術(shù)的不斷更新，新體驗層出不窮，要想吸引更多的用戶，傳統(tǒng)媒體就必須在用戶體驗上時刻保持創(chuàng)新的腳步。無論是新技術(shù)還是新的平臺，傳統(tǒng)媒體都必須把握住每一個風(fēng)口，緊貼用戶需求和時代潮流，不斷開拓新天地。這是全媒體轉(zhuǎn)型中的一條最高定律。

四、對于中國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的幾點啟示

當(dāng)下，全新發(fā)展的數(shù)字媒體已經(jīng)成為了用戶群的主要信息獲取途徑。也正因如此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然成為了當(dāng)前報業(yè)集團(tuán)普遍選擇的方向，即“一個平臺向另一個平臺的遷移”，這其中既有許多值得把握的機(jī)遇，也有應(yīng)當(dāng)警惕的陷阱。

（1）堅守紙媒主陣地，切忌“空殼化”。最近尼爾森Scarborough的一項研究發(fā)現(xiàn)，美國有超過1.69億的成年人在一個月內(nèi)閱讀過報紙——無論是通過傳統(tǒng)報紙、網(wǎng)站或通過移動APP。在一個月內(nèi)，接觸報紙總數(shù)達(dá)到了美國人口的69%。數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后的“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略使得越來越多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者倒向了新媒體。其中不乏有成功轉(zhuǎn)型者，比如從《東方早報》中脫胎的澎湃新聞。但大面積傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的“出逃”使得紙媒“空殼化”現(xiàn)象凸顯。即厚報到薄報轉(zhuǎn)化；大報向小報轉(zhuǎn)化；人才流失與人力矮化。更需要我們警惕的是：隨著市場驅(qū)動的改變，紙媒的深度報道數(shù)量減少，整體上出現(xiàn)“泛娛樂化”的不良發(fā)展導(dǎo)向，娛樂新聞、服務(wù)信息占據(jù)了“大頭”，可以說是失去了原有紙媒所具有的傳統(tǒng)社會價值追求。

（2） “內(nèi)容為王”，深耕打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“內(nèi)容為王”被諸多新聞從業(yè)者奉為圭臬。新媒體的信息更多是海量的、碎片化的、雜亂的。以內(nèi)容取勝、以深度報道獲得市場是傳統(tǒng)媒體面對數(shù)字化浪潮應(yīng)有的認(rèn)知。

（3）避免簡單搬運，實現(xiàn)報網(wǎng)深度融合。中國現(xiàn)有的報業(yè)改革仍然是較為死板且處于低層次的，即使在想法上重視報網(wǎng)的雙向互動，但大多只是將報紙的紙質(zhì)版內(nèi)容直接放到網(wǎng)頁之中，或是將報紙與網(wǎng)站兩者相互脫離，推出類似于新浪、搜狐等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站形式的作品。在之后智能端逐漸普及的社會背景下，各大報業(yè)又沿用舊有思路，簡單地開發(fā)APP將紙質(zhì)內(nèi)容再次移植到手機(jī)客戶端，沒有做出任何新的拓展。

五、結(jié)語